以品牌欄目（活動(dòng)）集群提升輿論引導(dǎo)能力
——以江蘇廣電總臺(tái)電視新聞中心為例

□尹艷濤

以品牌欄目（活動(dòng)）集群提升輿論引導(dǎo)能力
——以江蘇廣電總臺(tái)電視新聞中心為例

□尹艷濤

新媒體環(huán)境下，如何提高電視新聞的傳播有效性，是電視新聞工作者應(yīng)該而且必須思考的內(nèi)容，江蘇廣電總臺(tái)電視新聞中心在大膽創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，依托大型活動(dòng)、品牌欄目集群，在“眾聲喧嘩”的大背景下，探索出一條提升電視新聞傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的有效路徑。

大型活動(dòng)；品牌欄目集群；傳播有效性；輿論引導(dǎo)能力

11月2日，第26屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)名單揭曉，江蘇廣播電視總臺(tái)《你所不知道的中國(guó)（第二季）》獲國(guó)際傳播類二等獎(jiǎng)，同樣在這份名單中，對(duì)《你所不知道的中國(guó)（第一季）》總結(jié)思考的論文《重大主題報(bào)道如何實(shí)現(xiàn)“三品合一”》獲論文類二等獎(jiǎng)。同一個(gè)活動(dòng)獲得不同類型的中國(guó)新聞獎(jiǎng)，這在中國(guó)新聞獎(jiǎng)評(píng)獎(jiǎng)史上不多見。另外江蘇廣播電視總臺(tái)電視新聞中心的《新聞眼》《網(wǎng)羅天下》欄目都是在開播第二個(gè)年頭，就分別獲評(píng)新聞名專欄稱號(hào)，在業(yè)界也實(shí)屬罕見。

近年來，在多元復(fù)雜的輿論環(huán)境下，江蘇廣電總臺(tái)堅(jiān)持“責(zé)任塑造形象，品質(zhì)成就未來”的辦臺(tái)理念，大力改進(jìn)創(chuàng)新新聞報(bào)道，提高傳播有效性，特別是江蘇公共頻道改呼號(hào)為江蘇公共·新聞?lì)l道以來，江蘇廣電總臺(tái)電視新聞中心相繼研發(fā)制作并改進(jìn)了一大批品牌性新聞欄目，以優(yōu)勢(shì)欄目集群大大提升了新聞?shì)浾摰膫鞑チΑ⒁龑?dǎo)力、影響力和公信力。

一、大型活動(dòng)提升影響力

“大型新聞行動(dòng)”可以說是江蘇廣電的首創(chuàng)，早在2002年7月18日，《時(shí)空新飛躍，空中看江蘇》作為迎接黨的十六大的特別報(bào)道活動(dòng)，就已經(jīng)引起業(yè)界關(guān)注，此后，江蘇臺(tái)每年至少兩次大型行動(dòng)，使配合中心工作的報(bào)道厚重而豐富。“大型新聞活動(dòng)”曾被國(guó)家廣電總局稱為主旋律報(bào)道的“江蘇現(xiàn)象”，并受到中宣部的肯定。活動(dòng)之大，不單單是投入的人力、物力、財(cái)力多，同時(shí)也是在創(chuàng)新形式內(nèi)容，嚴(yán)格流程控制的基礎(chǔ)上，形成較強(qiáng)的影響力和傳播力。

江蘇臺(tái)大型新聞活動(dòng)采用“宣傳意圖+精英思想+大眾視角+電視手法”的模式，把以往單純的“做節(jié)目”轉(zhuǎn)向“做活動(dòng)”。“宣傳意圖”的核心是圍繞黨委和政府階段性的中心工作，需要在全社會(huì)進(jìn)行動(dòng)員的事件提前籌劃，并在合適的時(shí)間節(jié)點(diǎn)推出；“精英思想”意味著這個(gè)活動(dòng)和報(bào)道有著一定的高度、前瞻和時(shí)代性，具有啟示意義的思想、觀點(diǎn)，從而能積極影響社會(huì)，引導(dǎo)輿論；“大眾視角”是要求主題報(bào)道切實(shí)實(shí)踐“三貼近”，使報(bào)道入腦、入心，達(dá)到宣傳的效果；“電視手法”是要求主題報(bào)道的表達(dá)、語言具有電視特點(diǎn)。

最近兩年，在《江蘇新時(shí)空》推出的《改革再揚(yáng)帆》《中國(guó)夢(mèng)我的夢(mèng)》《尋找江蘇最美家庭》等30余個(gè)大型新聞活動(dòng)帶動(dòng)了主題報(bào)道品質(zhì)的提升，生動(dòng)觸摸中國(guó)夢(mèng)的現(xiàn)實(shí)溫度。2014年6月，江蘇電視臺(tái)電視新聞中心孵化完成《你所不知道的中國(guó)》的創(chuàng)意及文案工作后，抽調(diào)了全臺(tái)200余名一線業(yè)務(wù)骨干，分成16個(gè)攝制組分赴全國(guó)各地采訪拍攝。攝制組圍繞“中國(guó)驕傲”這一主題，以行走中國(guó)的形式，尋訪中華大地上令人震撼的“世界之最”和“中國(guó)之最”，小切口進(jìn)入、全媒體傳播，一時(shí)間“你所不知道的……”成為網(wǎng)絡(luò)熱詞，廣為傳播。節(jié)目播出后，更是激發(fā)了廣大觀眾愛祖國(guó)、愛家鄉(xiāng)的美好情感，達(dá)到了“加強(qiáng)培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀”的宣傳效果，同時(shí)在一個(gè)更高的層次上實(shí)現(xiàn)了宣傳價(jià)值、新聞價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值的有機(jī)統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)了三種價(jià)值訴求和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的有機(jī)融合，《你所不知道的中國(guó)》也成為2014年“現(xiàn)象級(jí)”品牌新聞活動(dòng)。

二、強(qiáng)勢(shì)直播提升輻射力

目前，江蘇臺(tái)廣電中心依托江蘇公共·新聞?lì)l道，每天的直播體量達(dá)到了8個(gè)多小時(shí)。如果說，重點(diǎn)時(shí)段的新聞直播為實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)資訊、重大突發(fā)事件及時(shí)開辟了窗口，彰顯了新聞性，那么，一些重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)上的大型直播活動(dòng)，則為江蘇新聞賺足了口碑。

“重要節(jié)點(diǎn)我不離場(chǎng)”。目前，每年的“3·15消費(fèi)者日”“4·5清明節(jié)”“6·5環(huán)境日”“10·1國(guó)慶節(jié)”“12·13國(guó)家公祭日”都已被江蘇臺(tái)新聞中心當(dāng)作常規(guī)的年度大型直播活動(dòng)。《護(hù)航安全消費(fèi)2015》直播了9個(gè)小時(shí)，《守護(hù)我們的家園2015》更是進(jìn)行了全天候的直播，并且，所有活動(dòng)都是全媒體同步直播，放大直播影響力。重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)的直播活動(dòng)不僅帶來收視上的翻番，而且在觀眾的廣泛參與下提升了新聞節(jié)目乃至整個(gè)新聞?lì)l道的影響力。

“重大事件我在現(xiàn)場(chǎng)”。2014年，南京青奧會(huì)開幕式，江蘇公共新聞不僅對(duì)開幕式進(jìn)行了直播，還對(duì)欄目進(jìn)行了整體編排，進(jìn)行了五個(gè)小時(shí)的直播，省市收視份額比年度平均數(shù)據(jù)分別增長(zhǎng)35%、95%；2014年、2015年12月13日，江蘇衛(wèi)視頻道、江蘇公共頻道、江蘇國(guó)際頻道并機(jī)直播的南京大屠殺死難者國(guó)家公祭日特別節(jié)目，進(jìn)行了12小時(shí)全程直播，除侵華日軍南京大屠殺遇難同胞紀(jì)念館的國(guó)家公祭儀式現(xiàn)場(chǎng)，還在17個(gè)南京大屠殺遇難同胞叢葬地設(shè)置直播點(diǎn)，再掀起收視高峰，激發(fā)了公眾的愛國(guó)熱情。

此外，《為人民而問——省人大常委會(huì)專題詢問現(xiàn)場(chǎng)直播》首次以電視直播的形式，為人大監(jiān)督和社會(huì)監(jiān)督找到了銜接點(diǎn)，突破題材，開創(chuàng)先河，讓人耳目一新；紀(jì)念抗戰(zhàn)及甲午戰(zhàn)爭(zhēng)的《回望甲午》、見證麋鹿年度“王者”誕生的《鹿王爭(zhēng)霸》等直播活動(dòng)，題材豐富，手段多樣。在和江蘇臺(tái)同仁交流過程中，很多人都用“玩”字來介紹直播活動(dòng)。乍聽起來不舒服，但事后越咂摸越有味道。所謂“玩”并非輕慢對(duì)待、輕率無禮，而是更加強(qiáng)調(diào)潛心玩味、反復(fù)研討，如“顧玩所見”“而玩其辭”“玩其文也久矣”，都有此中之意。“玩，而且玩得更好”，這是一種文化自信，更是對(duì)直播活動(dòng)魅力的另一種詮釋。

三、品牌欄目提升競(jìng)爭(zhēng)力

江蘇廣電總臺(tái)電視新聞中心的節(jié)目群，既有創(chuàng)立十余年的“精品”，也有根據(jù)當(dāng)下傳播規(guī)律打造的新品。《江蘇新時(shí)空》堅(jiān)持“權(quán)威發(fā)布、信息管家、意見領(lǐng)袖”的總定位，第一時(shí)間關(guān)注重大事實(shí)消息，權(quán)威解讀政府利民新政、展示社會(huì)各層面巨變，用“權(quán)威性、貼近性、觀點(diǎn)性”對(duì)時(shí)政新聞做全新呈現(xiàn)；《新聞眼》定位于“看天下、知冷暖”，彰顯人文屬性、強(qiáng)化視覺效果的“獨(dú)特”、新聞故事的“獨(dú)家”；此外，《早安江蘇》強(qiáng)化資訊服務(wù)；全媒體交互民生新聞欄目《新聞360》《有一說一》在區(qū)域新聞的基礎(chǔ)上，做足新聞的深度和銳度，各欄目在精準(zhǔn)定位、差異發(fā)展的基礎(chǔ)上，圍繞“時(shí)政新聞民生化、民生新聞公共化、公共新聞情感化”的發(fā)展策略，在創(chuàng)新中實(shí)現(xiàn)價(jià)值的再創(chuàng)造和穩(wěn)提升。

時(shí)政新聞民生化成功實(shí)踐，《江蘇新時(shí)空》就是一個(gè)典范。作為江蘇電視臺(tái)的“新聞聯(lián)播”，《江蘇新時(shí)空》欄目名字本身就顯得十分親切和時(shí)尚，一個(gè)“新”字也意味著欄目創(chuàng)新的品質(zhì)追求。更為重要的是，在內(nèi)容方面無論是主題報(bào)道、調(diào)查報(bào)道還是組合報(bào)道，改變過去“高大空”的宣傳口吻，直接通過民眾生活狀態(tài)來生動(dòng)展現(xiàn)國(guó)家政府有關(guān)方針政策的執(zhí)行情況，而這帶來的直接效果就是整個(gè)報(bào)道平民化、個(gè)性化和故事化，讓觀眾在富有生活氣息的故事和畫面中深切感受到方針政策的正確性和有效性。

民生新聞的公共化就是在表達(dá)民意、反映民情的基礎(chǔ)上，注重運(yùn)用公共化策略，加大對(duì)社會(huì)問題乃至公共性事件的關(guān)注。知識(shí)分層和社會(huì)分層不同，對(duì)社會(huì)問題的認(rèn)識(shí)也就不同，《新聞夜宴》圍繞當(dāng)天的熱點(diǎn)焦點(diǎn)問題，把大眾評(píng)論員和媒體評(píng)論員請(qǐng)到演播室，就話題展開大討論，這種討論有時(shí)并沒有明顯的是非對(duì)錯(cuò)、非此即彼；新聞脫口秀《憑新而論》發(fā)揮主持人的口才優(yōu)勢(shì)，秀出話題信息含量、秀出觀點(diǎn)的激烈碰撞、秀出對(duì)公共話題的整體把控，同時(shí)也滿足了各層觀眾對(duì)節(jié)目的心理參與。

公共新聞的情感化策略。新聞的底子是文化。當(dāng)前，傳統(tǒng)意義上驚天動(dòng)地的人物和事跡少了，但平凡中的不平凡似乎更感人。好新聞可以有見仁見智的若干解釋，但是有一點(diǎn)卻是不容置疑的，那就是好新聞應(yīng)當(dāng)被人性的光輝所籠罩，被人文情懷的精神所貫穿。江蘇臺(tái)《新聞眼》，定位“看天下，知冷暖”，在強(qiáng)化故事性的同時(shí)，把一個(gè)個(gè)故事賦予細(xì)膩的感情色情，比如，尼泊爾地震中被解救出的嬰兒，就一張照片，比如反映陜西一名肢障學(xué)生在學(xué)校里點(diǎn)滴生活的幾張照片，主持人的娓娓道來，經(jīng)過畫面包裝、音樂鋪陳，把逆境中的普通人表現(xiàn)出來的堅(jiān)強(qiáng)和力量，和社會(huì)成員之間互幫互助互愛表現(xiàn)得淋漓盡致，在理性和感性之間、在社會(huì)責(zé)任和情感訴求之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)，在努力給人溫暖和希望的同時(shí)又能促進(jìn)社會(huì)的改進(jìn)和向善。所以也有人說《新聞眼》是最適合全家人一起觀看的新聞欄目。

四、全媒體互動(dòng)提升傳播力

媒介融合可以說是近兩年來的“熱詞”，也一直是傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)新媒體競(jìng)爭(zhēng)的首選之策。江蘇廣播電視臺(tái)電視新聞中心設(shè)有專門的新媒體部。中心的每一項(xiàng)活動(dòng)，欄目的每一個(gè)議題設(shè)置，都把“全媒體”作為存在的一個(gè)因子，無論是前期策劃、中期運(yùn)作還是后期反饋，都吸收新媒體專員參加，協(xié)同推進(jìn)、做新媒體的捆綁，通過全媒體互動(dòng)，提升了傳統(tǒng)節(jié)目的新媒體影響力。

打通兩個(gè)輿論場(chǎng)提升引導(dǎo)能力。2014年8月2日7時(shí)37分左右，江蘇蘇州昆山市開發(fā)區(qū)中榮金屬制品有限公司汽車輪轂拋光車間發(fā)生爆炸事故，造成重大傷亡。事件發(fā)生后，江蘇廣電總臺(tái)快速反應(yīng)，立即啟動(dòng)全媒體新聞應(yīng)急機(jī)制，以滿足公眾在短時(shí)間內(nèi)對(duì)突發(fā)事件相關(guān)信息的巨大需求為核心，以視頻傳播為主導(dǎo)，同時(shí)融合聯(lián)動(dòng)了網(wǎng)站、微博、微信、手機(jī)客戶端、IPTV、地鐵公交移動(dòng)電視等新媒體平臺(tái)的新聞信息制作發(fā)布，實(shí)現(xiàn)了多媒體多維度集束式報(bào)道，為全社會(huì)提供了及時(shí)準(zhǔn)確全面透明的信息，在全媒體融合傳播中全面提升輿論引導(dǎo)力，切實(shí)起到在“兩個(gè)輿論場(chǎng)”傳播事實(shí)、穩(wěn)定民心、凝聚人心的作用。

雙向互動(dòng)形成傳播合力。全媒體互動(dòng)，打破了電視媒體線性傳播的單向接受，讓觀眾實(shí)時(shí)參與到節(jié)目中來，滿足受眾的表達(dá)欲望和參與意愿，獲得最大的傳播效果。《3· 15護(hù)航安全消費(fèi)2014》，約6萬網(wǎng)民通過荔枝新聞客戶端及微博微信等參與話題討論，收拾翻番；《你所不知道的中國(guó)》播出前，已經(jīng)在微博、微信上形成話題，第一集播出期間超過10萬人同時(shí)在線收看，25分鐘內(nèi)流量突破百萬，創(chuàng)造中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)紀(jì)錄片直播流量最短時(shí)間破百萬的新紀(jì)錄。節(jié)目播出后，江蘇網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)專題總流量達(dá)2663萬，鳳凰網(wǎng)專題總流量（PV）超過4010萬，專題視頻播放量（VV）超過5000萬，實(shí)現(xiàn)新聞紀(jì)實(shí)節(jié)目網(wǎng)上收視的重大突破，迅速形成輿論熱點(diǎn)，引起社會(huì)廣泛關(guān)注，取得了顯著的傳播效果。

五、線下營(yíng)銷和公益活動(dòng)提升親和力

作為新聞中心重點(diǎn)策劃和打造的推廣項(xiàng)目，“幸福社區(qū)環(huán)省行”每周進(jìn)社區(qū)，駕起熒屏與觀眾的橋梁；“百場(chǎng)電影進(jìn)社區(qū)”行走江蘇各地，直接服務(wù)近10萬社區(qū)居民；“天使聽見愛”和康寶萊健康基金合作資助失聰兒童；“益心為你”“e萬行動(dòng)”攜手愛德基金會(huì)、西祠胡同網(wǎng)關(guān)愛自閉癥兒童和孤兒；“揚(yáng)帆助學(xué)”和青少年發(fā)展基金會(huì)合作幫助困難學(xué)子；此外，《暖冬行動(dòng)》《健康課桌椅》《活水行》等系列公益項(xiàng)目，大量的線下營(yíng)銷和公益活動(dòng)，不僅團(tuán)結(jié)了一批有愛心的觀眾和成功企業(yè)，弘揚(yáng)了社會(huì)正氣，彰顯媒體正能量，提升了新聞中心和欄目的社會(huì)美譽(yù)度，同時(shí)增強(qiáng)了粉絲黏度，放大了“您身邊的新聞?lì)l道”的概念。

（作者單位：河北廣播電視臺(tái)電視新聞中心）