廣播品牌活動培育與社會價值傳播的互動研究
——以廣西人民廣播電臺為例

□寧倩

廣播品牌活動培育與社會價值傳播的互動研究
——以廣西人民廣播電臺為例

□寧倩

如何把握社會主義核心價值觀的內在實質，并以大眾化、常規化的路徑培育與踐行社會主義核心價值觀是當下社會重要的理論課題。在廣播領域，社會主義核心價值觀同樣被深入地解剖與實踐。廣西人民廣播電臺近年來的系列品牌活動，其內在實質、價值取向、社會導向及作用都有力地詮釋了社會主義核心價值觀作為“一種社會理論”的當下價值與未來效用。

廣西人民廣播電臺；品牌活動；社會主義核心價值觀

一、品牌先行：廣西人民廣播電臺品牌活動概觀

廣播作為一種大眾性的傳播媒介，自誕生以來就表現出“教育、娛樂和告知”的本質性社會功能，在各個社會時期扮演著親近民眾、豐富民眾生活、向民眾傳遞主流價值觀的媒介角色。著眼于這樣的功能定位、價值定位，廣播必須在當下環境中作出適應性甚至革新性的變化，以確保其在國家、社會、民眾之間深遠而顯著的協調、溝通作用。

“對于電臺而言，宣傳效果和媒體傳播力實現的關鍵是：如何在工作單程、工作目標與最后的宣傳效果之間，找到一條創新的路徑。”①而廣播媒體的創新出路與變革之處，必然地落實到每個廣播媒體獨特的、區域性的、創造性的品牌活動上。因為只有品牌活動才能滿足如今“由線上至線下”的實際需要，才能讓廣播最大化地發揮其意義與功能，創造意想不到的價值。而影響力大、動員力強的品牌活動所形成的媒介宣傳功能，反過來又能讓廣播媒體擁有抵達、宣傳某種價值的可能，讓廣播媒體變成弘揚與傳播價值觀的重要載體。可見，品牌活動不僅是廣播媒體立身商業市場競爭的一項舉措，更是彰顯社會意識形態、服務社會價值觀念、配合社會核心價值主體形成的一種社會所需的導向機制。

近年來，廣西人民廣播電臺在“責任傳媒，陽光團隊，實干興臺”②的理念下，打造出一系列品牌活動，做到了以品牌活動為價值導向、市場導向與發展導向。

（一）頻率一一品牌活動的依托

廣西人民廣播電臺每套頻率都有其品牌活動，如綜合廣播新聞910“幫我謝謝TA”（2013）、教育廣播930“私家車環球自駕之旅”（2011）、文藝廣播950“音樂先鋒榜”（2013）、經濟廣播970女主播“環江申遺代言”（2014）、交通1003“愛心送考”（2005）、北部灣之聲“同唱友誼歌——中越歌曲演出大賽”（2010）。

（二）品牌活動的區域性與國際性特點突出

據CSM央視—索福瑞媒介研究調查數據，2014年，廣西電臺占據南寧地區綜合收聽市場份額的60%，車上收聽率份額為76%，均排在南寧地區第一位，顯見其總體競爭力之強。在覆蓋面上，廣播信號除覆蓋廣西絕大部分地區外，國際調頻信號落地老撾萬象、泰國曼谷、柬埔寨金邊、印尼雅加達，短波信號覆蓋越南、老撾、柬埔寨、馬來西亞及泰國東南部地區，覆蓋人口超過一億，這讓品牌活動實現了區域與國際性覆蓋及受眾面積的最大化。

（三）品牌活動影響與效益并重

廣西電臺深化廣播頻率改革，打造“綠色廣播”，探索廣播創收多元化、市場化的經營發展思路，開拓經營創收新領域，近幾年經營創收分別為5110萬元（2009年）、6800萬元（2010年）、9100萬元（2011年）、1.14億元（2012年）、1.38億元（2013年），連續五年保持兩位數增長。

廣西人民廣播電臺現有頻率代表性的品牌活動培育，是遵循廣播媒體“教育、娛樂和告知”本質的社會性功能，并且一些重要活動早在十八大召開之前就已經存在，可以說既走在社會主義核心價值觀追求前面，又是在社會主義核心價值觀本質范疇之內的。由此可見廣西電臺品牌先行的超前意識與眼光。

二、眾聲歌唱：社會主義核心價值視角下的品牌活動培育

為了更正確、理性、客觀地培育與踐行社會主義核心價值觀，我們需要在整個價值觀體系中真正地理解、歸納出本質“價值目標”，并以之為實踐導向。縱觀整個社會主義核心價值觀體系，“人本”這一價值取向無疑既是整個價值體系所有方面的“價值目標”，又是整個價值體系核心“價值目標”中的核心，同時也符合馬克思主義實現人的自由而全面發展的根本價值目標。可見，“人本”不僅是幾千年來中國傳統“民本”思想的當代體現，還是一個和諧社會的根本。由“人本”衍生出的以人民為本、為人民服務、為人民謀利等樸素的“價值目標”應是一切社會主義核心價值觀實踐合理與否的評判尺度。

品牌活動主要以商業利益為價值中心，但又不應局限于商業范圍本身，而是要在更大的社會體系和社會機制中展開自身，涉及到人與社會的整體性關系，與普遍的社會主義核心價值觀聯系在一起。“人本”作為社會主義核心價值觀核心的“價值目標”，自然而然地成為所有品牌活動最終的著力之處。因而，在社會主義核心價值觀的視角下，品牌活動的培育，既要在一開始，更要在最終的位置上落實在“人本”這個核心“價值目標”上。廣西人民廣播電臺近幾年幾個頗具影響力與社會性質的品牌活動培育，無不是在滲透與融合社會主義核心價值觀的“價值目標”的思路下展開。“人本”的價值目標，很好地在國家、社會、民眾及產業中尋得平衡之點，既讓商業收益得以保障，又履行了廣播媒體的社會職責。

廣西人民廣播電臺堅持社會主義核心價值觀，其培育的特色品牌活動很好地呈現了“人本”的價值目標。2014年3月，新聞910聯合全區14個地市電臺推出學雷鋒大型公益策劃“新聞910幫我謝謝TA”，以微博、微信等多種形式，向社會征集推薦“我身邊的雷鋒”，得到了廣大聽眾的熱烈反響。不到一個月時間，就在全區范圍內征集到了雷鋒故事60多個，展播雷鋒故事30多篇，甄選出受助者要登門感謝的“雷鋒”20多人。由交通臺1003倡議發起，廣西人民廣播電臺、廣西區公安廳交警總隊主辦，南寧市交通運輸局及全區廣播電臺聯合組織的“愛心送考”公益活動，自2005年交通1003首次發起以來，至今已堅持11年，影響力遍及廣西14個地方。截至2014年，參加活動的愛心車累計達到6萬多臺，“黃絲帶”已成為一種愛心標志。

廣西人民廣播電臺充分發揮品牌活動的優勢，開展形式各樣的人物評選和公益活動，致力于宣傳體現社會主義核心價值觀的“榜樣人物”“平民英雄”和“凡人善舉”，激勵社會見賢思齊、崇德向善，很好地展現了“人本”價值目標的魅力，使社會主義核心價值觀家喻戶曉、深入人心，彰顯了廣播電臺在傳播社會主義核心價值觀過程中應有的精神氣質。

三、三種路徑：品牌活動中社會主義核心價值觀發展的可能

一個“品牌”活動從最初的構思設想到落實實踐再到最終收獲效果與意義，都顯現出某種理念、意識或價值。所以，我們對一系列成功、成型的品牌活動進行案例與理論實踐的審視、反思，就可以歸納出具備社會主義核心價值觀品牌活動的可能培育路徑。

廣西人民廣播電臺作為一個省級媒體機構，現今已形成七套頻率，并且每套頻率都有特制的品牌活動。從其圍繞“人本”核心價值目標的實踐與經驗中，可形成三條廣播媒體品牌活動培育社會主義核心價值觀的路徑。這三條路徑，不僅能夠讓品牌活動在整個社會主義核心價值觀體系中長期發揮其應有的作用，還能夠使它具有更高標準的意義，即品牌活動可以處于與社會道德和社會主義普遍價值密切相關的領域中。廣播媒體品牌活動培育社會主義核心價值觀的三條路徑如下。

（一）理解品牌收益與社會主義核心價值觀“價值目標”的同步性

品牌活動的推出，首先是出于直接與明確的收益考量。然而，品牌活動的誕生，又不可能靜態地停留于某個領域之內，而是有形無形地與整個社會的主流形勢、意識、文化語境聯系在一起。我們可以從概括社會主義核心價值觀的24字中，總結出“人本”“公正”“服務”“和諧”等幾個核心價值目標。品牌活動的收益與培育社會主義核心價值觀的幾個核心價值目標，在整個社會發展大局上是同步的，我們可以對二者的同步性進行合理的理解，在估價“品牌”活動收益的同時，兼顧社會主義核心價值觀，并加以理解運用。

（二）認知品牌文化與社會主義核心價值觀“人本”意識的統一性

品牌活動從本質上說屬于文化產業范疇。文化產業大眾化的服務性質，讓“品牌”活動最終落實到民眾群體上。而從文化視角來看，民眾群體又是直接對應“人本”意識的。因此，品牌活動與“人本”意識密切相關，轉化成的大眾文化才更有價值。所以，以品牌活動培育社會主義核心價值觀，一個重要的路徑就是保持品牌活動的文化眼光與“人本”意識的統一性，讓品牌活動的文化以最親近民眾的角度，傳遞社會主義核心價值觀的“人本”意識與精神氣質。

（三）把握品牌活動創建與社會主義核心價值觀達成的相通性

廣播媒體品牌活動的創建，是整個社會文化體系建構的重要一環。社會文化體系的建構又是培育社會主義核心價值觀的重要方式。建構怎樣的社會文化體系，社會主義文化體系具有怎樣的精神氣蘊，直接關系社會主義核心價值觀培育的實際狀況。從這方面來看，最細微、細小的品牌活動創建可以影響到社會文化體系和社會主義核心價值觀的培育。再加上品牌活動特有的文化內涵及表現形式與社會主義核心價值觀的“價值目標”及實現形式是一致的，我們在落實品牌活動創建工作的時候，要把握品牌活動的創建尺度與社會主義核心價值觀的達成尺度思路的相通方面。

由上可知，廣播作為一種以聲音為載體的媒體，無論是自身影響力的打造，或是商業營銷方面的需要，品牌活動始終是一個重要而必需的形式。同時由于廣播媒體的“教育、娛樂和告知”的社會功能本質，它自身還需“致力于創新政府政策宣傳手段、服務百姓、打造媒體公信力，充分發揮主流媒體的喉舌作用，服務于黨的意識形態工作。”③這就需要廣播人在品牌活動的打造與培育過程中把握住廣播自身媒介規律性與社會性的和諧與統一。廣西電臺無疑很好地做到了這點，其打造與培育品牌活動的三條經驗路徑也具有參考價值與借鑒意義。

四、結語

廣西人民廣播電臺現有的系列品牌活動的舉措與成效顯而易見，但這些品牌活動的現有成績與設想中的“培育與踐行社會主義核心價值觀”的理想狀態還相距甚遠，還有很大的開拓空間。就拿已經成型的品牌活動來說，一些是在社會主義核心價值觀理念提出之前打造的，或多或少地表現出一些“不適應性”與不合理之處，這就需要轉變與完善。然而不能否認的是，近年來，廣西人民廣播電臺在以社會主義核心價值觀引領品牌活動的內容生產方面，充分發揮了區域品牌優勢，樹立了眾多活動品牌，在培育和弘揚社會主義核心價值觀過程中發揮出獨特、無可替代的功能，讓社會主義核心價值觀在輿論引導、思想感召、典型激勵、文化滋養和道德規范等方面起到了重要作用。

注釋：

①③孟偉.移動互聯網時代的中國廣播影響力：廣西電臺廣播現象研究[M].中國廣播影視出版社,2015:38.

②李德剛.我們的大局觀[A].李德剛.廣播的精神——廣西人民廣播電臺創新之路[C].中國廣播影視出版社, 2015:3.

(作者單位：廣西人民廣播電臺)