臺網融合新氣象：從臺網聯動到先網后臺，網絡自制內容反輸衛視

□何佳

臺網融合新氣象：從臺網聯動到先網后臺，網絡自制內容反輸衛視

□何佳

2014至2015年，隨著視頻網站自制內容井噴期的到來，傳統衛視和視頻網站的內容供銷關系也悄然改變，視頻網站已逐漸從電視內容的“搬運工”，轉變為現象級電視節目的“神助攻”，再到如今成為電視內容的“輸血者”。優質的網絡自制內容反輸電視平臺的現象將會愈發普遍，并成為2016年的趨勢。

臺網融合；視頻網站；內容反輸

一、視頻網站自制內容井噴，成本結構和盈利模式轉變

近幾年，隨著外購版權內容的費用升高，視頻網站將重心轉向自制內容，網生自制內容的數量和質量都呈現出爆發性的發展態勢。單2015上半年就上線網絡劇166部，計2243集，已經接近2014年的總和（注：2014年，中國網絡劇制作數量為205部，共2918集）。點播量在一億以上的網劇達51部，并出現9部點播量破10億的作品，2015年排名前十的網絡劇總播放量超過了125億。①無論是投資規模還是制作水準，網生內容與電視內容逐漸勢均力敵。據統計，2015年投資在2000萬元以上的網絡劇有將近20部，其中個別的投資額更是超過5000萬元。②

從成本結構上看，此前，視頻網站上播出的電視劇和節目多購買自電視臺或第三方制作公司等版權方，而熱門電視劇版權費每集高達50-200萬元，一部50集的電視劇版權費需要1億元。重金購買版權劇再賣出貼片廣告或植入廣告的模式使視頻網站陷入“燒錢”困局，成本不斷攀升加重了視頻網站的負擔。目前國內視頻網站的成本結構大致依照寬帶(CDN)費20%，版權費40%，銷售費用、管理費用等其他成本40%的比例分布。③其中，寬帶費及人力成本會隨著網站流量而遞增，可被壓縮的空間較小，因此對于視頻網站來說，可行的是減緩版權費壓力，以淡化其“搬運工”的市場角色。視頻網站自制內容或者和第三方制作公司合作生產內容便是突破口。自制的好處主要體現在三方面。首先，自制劇的成本低廉，僅為同類題材電視劇的1/3，例如《靈魂擺渡》每集成本不到10萬元，《屌絲男士》第一季的總成本還不到70萬，第二季不到150萬，尚不及某些熱播電視劇一集的版權費用。其次，自制內容使得廣告植入更加靈活。再者，自制劇獨播營造的視頻網站差異化更易建立品牌知名度。而這三大因素都將進一步提高網站收入，提高投資回報率。

從盈利模式上看，雖然目前網劇的主要變現渠道還是廣告，但是自有版權的二次輸出和會員的付費業務無疑給盈利模式的多元化提供了新的方向。以自制內容付費模式為例，《盜墓筆記》被認為是開啟付費元年的現象級網劇，該劇在愛奇藝上線后22小時就實現流量破億，在付費會員搶先觀看全集的模式下，全劇集上線5分鐘內，播放請求就達到1.6億，VIP開通請求超過260萬次。該劇播出當月，愛奇藝月度付費VIP會員數達501.7萬，同比增速為765%。④

二、臺網聯動新升級，內容反輸引風潮

近年來，面對高企的制作或購買內容的成本，傳統電視臺和視頻網站的聯動加強，不僅僅是播放渠道上的聯動，甚至包括內容本身，比如臺網聯合投資節目、自制節目或購買節目版權，并且聯合播出、聯合冠名和廣告打包出售，實現網臺聯動的升級和雙方效益的最大化。2015年，隨著視頻網站自制內容的井噴，越來越多的優質網生內容登陸電視臺，“內容反向輸出”模式蔚然成風，臺網聯動跨入新階段。

2015年，搜狐視頻出品的《他來了，請閉眼》反輸一線電視臺東方衛視，成為國內首部由網絡平臺主投，成功登陸一線衛視的影視劇集，標志著視頻網站從內容播放平臺實現了向創作、輸出平臺的轉型。同樣地，還有愛奇藝《蜀山戰紀》反輸安徽衛視、愛奇藝《愛上超模》反輸到湖北衛視、騰訊視頻《我們15個》反輸東方衛視、優酷土豆《侶行》反輸旅游衛視、樂視自制紀錄片《傳家》反輸央視等，可見，在臺網聯動中，先網后臺的模式愈演愈烈，臺和網的供銷關系和話語權已有所變化。

臺網聯動的新升級對于電視臺和視頻網站來說都是雙贏的機會。對于電視臺來說，2015年初生效的“一劇兩星”政策，要求同一部電視劇不得在超過兩家衛視頻道上同時播出，直接推高了熱門劇集的版權費，導致衛視的購劇能力下降，而其制作能力又被視頻網站和第三方制作公司反超，優質內容的匱乏使得衛視熒屏在轉型中面臨陣痛。對于電視臺來說，首先，購買網生節目的性價比很高，是很好的內容補給方式；其次，網絡平臺的熱播熱議對后續衛視上的播出起到了很好的宣傳和催化作用，有利于電視臺聚合受眾，吸引廣告投放。而對于視頻網站來說，向電視臺輸出內容是對其內容制作能力的認可，電視媒體的公信力可幫助其提升品牌形象和影響力，有利于幫助視頻網站獲得更多的廣告收入。另外，內容分發渠道向電視媒體拓寬使得視頻網站增加了版權分銷收入，商業模式得到突破，為視頻網站向產業鏈縱深提供了機遇。

注釋：

①骨朵數據：2015年上半年全網網絡劇數據統計報告[EB/OL].[2015-07-13].http://www.aiw eibang.com/yuedu/37790180.htm l.

②從“自制元年”到“全面爆發”超級網劇撼動影視格局[EB/OL].[2015-09-19].http://www.entgroup.cn/View s/ 26216.shtm l.

③參見優酷土豆2015年財報。

④莫柳.《盜墓筆記》能否點燃視頻網站收費模式?[N].南方都市報,2015-07-10.

（作者系上海交通大學新聞與傳播專業2014級碩士研究生）