從使用與滿足理論角度分析明星直播現象

□吳夢婷

從使用與滿足理論角度分析明星直播現象

□吳夢婷

明星直播的類型主要有活動直播、生活直播和游戲直播。明星因有展示自我、提升人氣、獲取商業利益、宣傳作品的需求而進行網絡直播，觀眾因有滿足好奇心、追星、娛樂消遣的需求而觀看明星直播。明星與觀眾在網絡直播中各取所需，互相推動著此行業的發展，明星直播前景可觀。

使用與滿足；明星直播；直播平臺

2016年1月27日，Angelababy在熊貓直播平臺上進行了一次網絡直播，這是國內網絡直播平臺的首次明星直播。此前，大眾對網絡直播的印象多停留在網絡主播或電競游戲層面，平臺的主播多為已經積累了一定名氣的“網紅”們和不知名的素人。但隨著網絡直播技術的革新和發展，這一娛樂領域逐漸掀起熱潮，越來越多的藝人參與進來，豐富了其的類型，為其注入了新的活力。本文在觀察2016年以來的明星直播現象的基礎上概括了明星直播的類型，從使用與滿足理論出發，分別對明星進行直播的需求及觀眾觀看的需求進行分析，并對這一現象的發展趨勢作出預測。

一、明星直播的類型

明星作主播的直播類型主要有三個：活動直播、生活直播、游戲直播。其中，活動直播主要以電影或電視劇發布會、產品發布會、演唱會等為內容。演員劉濤在電視劇《歡樂頌》發布會后臺通過映客直播平臺進行直播，吸引了71萬觀眾觀看，并導致網絡癱瘓；Angelababy在其代言產品美寶蓮口紅的發布會上通過淘寶直播平臺進行了直播，兩小時的直播帶來了超過500萬人次的觀看；今年5月，蔡依林的北京演唱會簽約了花椒直播平臺進行全程網絡直播，這是移動直播平臺首次對演唱會進行直播。比起活動直播，明星的生活直播更具私密性、親和性，更貼近明星原本的個人形象，如蔣勁夫在今年年初直播了跑步，林俊杰在熊貓平臺推出的《林距離》中直播做飯，王祖藍在花椒直播上直播與妻子爬山。越來越多的明星愿意把自己的生活點滴與觀眾分享，并將其視為一種樂趣。明星的游戲直播大都是將自己打游戲的全過程播放給觀眾看，參與游戲直播的明星大都是網游愛好者，周杰倫、林更新、Angelababy、陳赫等明星都做過游戲直播，其中周杰倫的游戲直播畫面還登上了央視新聞聯播。這三類直播相比而言，生活直播最受明星歡迎，活動直播、生活直播出現的頻率比游戲直播高。

二、明星使用直播的需求

（一）展現自我，提升人氣

網絡直播具有實時發布的特點，成了明星展現自我的一個最為直接的方式。以往的明星經過經紀公司的包裝打造，往往顯得不接地氣、遙不可及。而在新媒體時代，明星的真性情更容易受到觀眾的喜愛與追捧。明星在直播中褪去了偶像光環，與觀眾實現了零距離互動。直播中觀眾發出的彈幕與明星的回復更像是一場面對面交流，觀眾在直播中感受到了明星的自然、率真、親切，不少觀眾轉而成為明星的粉絲，明星的人氣得到了提升。曾參演過多部影視劇作品的明星顏丹晨開通花椒直播賬號后，因其形象可愛親切，且經常與網友互動，大方展現出自己生活的點點滴滴，而迅速成為該平臺第一個粉絲量突破100萬的藝人。而在此之前，許多網友對她并不十分了解，可見網絡直播對明星人氣的影響不容忽視。

（二）商業需求

網絡直播為明星帶來人氣的同時，也帶來了諸多商業利益，主要體現為三個方面。一是明星獲取與網絡直播平臺的簽約費用。網絡直播平臺為提高自身的人氣，在眾多競爭對手中脫穎而出，不惜花重金簽約明星。歌手林俊杰與熊貓直播平臺的簽約費就達千萬元；更有甚者，韓國知名歌唱組合BIGBANG三場演唱會的直播花絮簽約費就高達2000多萬。二是明星借助直播平臺向觀眾推廣產品而從中獲取利潤。Angelababy在代言美寶蓮其中一款口紅的發布會上直播了自己涂口紅的全過程，在直播過程中，這款口紅就賣掉了一萬支；在2016年的六一兒童節期間，吳尊登上淘寶直播推薦某知名品牌的奶粉，短短一個小時的直播時間，創造了超過120萬的交易額，期間的單品轉化率達到了驚人的36%，是日常轉化率的七倍以上。三是明星通過直播獲取觀眾送的禮物。觀看明星直播的觀眾以粉絲居多，而面對所崇拜的明星，粉絲的投入不僅表現在精神和心理層面，還更多地表現在消費層面。直播過程中，粉絲常給明星送“飛機”“游艇”等虛擬禮物，這些虛擬禮物都可以按一定比例折現。當紅明星黃景瑜在某直播平臺上的直播中，憑借自己超高的人氣，單場直播就收獲金幣1225萬，折合成人民幣約12萬元。

（三）宣傳作品

為了在演藝界站穩腳跟、闖出天地，明星不僅需要觀眾對自己真性情的認可，更需要觀眾對自己作品的認可。而為了提高參演作品的知名度，網絡直播平臺也成了明星宣傳參演作品的一個主要陣地。2016年4月，演員劉濤將自己主演電視劇《歡樂頌》的杭州、上海連續兩站發布會的后臺情況，實時向廣大網友直播，為該劇開播之后收視率的一路飆升起到了很大的作用；5月6日，影片《百鳥朝鳳》上映初期日均排片不足2%，票房慘淡，5月12日晚，影片制片人方勵在直播平臺上下跪磕頭為該影片爭取排片，獲得了廣大網友的同情與支持，甚至有網友受到感動自發向身邊人宣傳該片，這一直播之后，影片的排片量大幅增加，票房也不斷上漲。

三、觀眾觀看明星直播的需求

（一）滿足好奇心

一般情況下人們很難看見明星私底下真實的一面，所以明星往往帶有一種神秘感。而大部分人往往對沒見過的事物感到好奇，為了解開心中的疑惑他們便做起了明星直播的觀眾。直播減少了觀眾與明星之間的中間商，只需通過一部手機就可以進行實時互動，圍觀的成本大大減少。在直播中，他們了解了明星鮮為人知的生活狀態，諸如明星吃什么飯、住所的壞境怎樣、家人長什么樣等問題可以得到部分解答。對于女性觀眾來說，她們對明星的衣帽間、化妝品、美容方法等更為好奇，可以通過直播獲取自己的時尚資訊。

（二）追星需求

明星直播的觀眾群以粉絲居多，粉絲具有參與性。直播擺脫了空間的限制，他們不用去到很遠的城市就能清晰地看到明星的動態，參與更加便利。在直播平臺中，他們更能夠找到自己的位置，找到自己的群體，并通過彈幕在這個群體中找到志同道合的伙伴，一起來支持他們所喜愛的明星；直播平臺還實現了明星與粉絲的“交際”，不像傳統的論壇、博客、微博等平臺，兩者之間只是單純的圍觀傾聽或是少量的留言互動，直播平臺讓兩者有真實、實時的互動交流。明星在直播中叫出粉絲的網名并回應其彈幕，粉絲的存在感大大增強，部分粉絲會以或高或低的消費行為來表達自己對明星的喜愛之情。直播平臺為粉絲的消費行為提供了渠道，一個虛擬的禮物，如“游艇”“法拉利”等，折現的價值或許并不高，但通過送禮這種行為粉絲就能得到自己所喜愛明星的關注及感謝，心理上得到了安慰與滿足。

（三）娛樂消遣

觀看明星直播的觀眾中，有些人只是為了打發空閑的時間或追隨潮流而隨意進入了明星的直播間。這部分人只是默默的圍觀者，沒有或很少與明星進行互動，也不會像狂熱的粉絲一樣經常給明星送大禮。他們在明星直播中了解娛樂動態、獲取娛樂體驗，并在這種消遣中獲得充實感。在他們眼中，觀看明星直播與看電視劇、玩游戲、看小說等活動一樣，是娛樂消遣的一種方式，可以讓自己在繁重的學習或工作中得到休息、放松。

作為一個新生事物，明星直播在出現不到一年的時間里發展勢頭不斷上升，不同的明星抱著不同的需求來進行直播，不同的觀眾也抱著不同的需求來觀看直播。明星與觀眾在網絡直播愉快的交流中各取所需，互相推動著網絡直播行業的發展。雖然有些明星對直播仍持謹慎心理，但相信以后會有越來越多的明星放下戒備參與到這股浪潮之中。明星直播的類型會更加豐富，內容也會更加多元，類似于酸果直播平臺的“私密播”等功能會越來越多地運用到明星的直播中，觀眾需輸入入場密碼或購買入場券進入直播間。越來越多的粉絲愿意在直播平臺上為偶像買單，明星通過網絡直播會獲取更多的收益，明星直播的前景大為可觀。

1.蔡騏.大眾傳播中的明星崇拜和粉絲效應[J].湖南師范大學社會科學學報,2011(01).

2.趙夢媛.網絡直播在我國的傳播現狀及其特征分析[J].西部學刊,2016(16).

（作者系湖南師范大學新聞學研究生）