傳統紙媒的新媒體探索之路——以《楚天都市報》為例

□傅小龍

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傳統紙媒的新媒體探索之路——以《楚天都市報》為例

□傅小龍

摘要：隨著新技術的產生和迅速發展，年輕人的信息獲取載體發生了變化，絕大部分傳統紙媒出現了營收下滑的現象。在國外，以《紐約時報》為代表的傳統紙媒早早地擁抱了數字化，并在近期推出了付費墻2.0來順應新技術的發展，而在國內，各大傳統紙媒也以各自的方式來探索符合國情的轉型之路。

關鍵詞：楚天都市報；轉型；新媒體

一、傳統紙媒面臨嚴峻挑戰

新事物取代舊事物似乎已成為歷史發展的必然規律，作為最古老的大眾傳播媒介，報紙也不例外。從世界最早的威尼斯小報算起，報紙誕生至今已有超過500年時間，于是有人說報紙也該“壽終正寢”了。事實上，自廣播、電視和互聯網相繼興起后，每一次傳播革命都對包括報紙、雜志在內的傳統紙媒造成過沖擊，然而依托于便于保存、可反復和選擇閱讀、便于攜帶等特點，傳統紙媒還是在夾縫中找到屬于自己的生存土壤。

時至今日，微博、微信、手機報、新聞客戶端等各種新興媒體層出不窮，公交、地鐵上可以用手機看新聞，學習則有平板電腦，各種移動終端正極大地改變著人們的閱讀習慣。突然，媒體人發現，以前的廣播也好電視也罷，無非是分流了部分受眾的閱讀時間，而現在當大家都習慣用手機看新聞、刷微博、聊微信時，一種前所未有的緊迫感襲上心頭，這一次傳統紙媒似乎才真正進入了“寒冬”。

據公開報道，2013年，全國報紙全年廣告額平均下滑超過20%，因經營壓力巨大，上海《新聞晚報》在2014年元旦休刊。以中部地區發行量最大的《楚天都市報》為例，2012年該報逆勢創出超過7億元的廣告額，凈利潤1.7億；然而到了2013年，這兩組數據分別降至5.6億和1.1億（內部數據）。至于其他都市類媒體，如《南方都市報》《華西都市報》等下滑幅度就更大了。

二、報紙的兩次轉型與探索

壓力之下，許多市場媒體開始尋求轉型，對新媒體的探索是當下最熱門也是最重要的方式之一。如果說，開始于90年代的報業集團化轉型，是媒體充分發揮社會效應，全方位經營以創造最大利潤的主動嘗試，那么，這一次對新媒體的探索才真正涉及到新聞主業的轉型。畢竟開辦廣告公司也好，進軍地產業也罷，都是游離于新聞業的探索。換句話說，那時的報紙很賺錢，投資什么都不為過。

最早試水新媒體業務的仍然是廣東和江浙沿海的媒體，目前部分報紙已取得一些區域成功經驗，如《南方都市報》的手機報，《京華時報》的APP等，均在當地產生了一定影響，并積累了不少用戶。

武漢作為中部的核心城市，本地各大報紙嘗試新媒體轉型在全國來看并不算早。最初無非是依托報紙建立網站，如《楚天都市報》同步成立的楚天都市網，依托于《武漢晚報》的漢網，還有就是報紙的官方微博，內容上基本是對本報新聞的同步上線，以及對全國熱點新聞的轉載，形式上則多模仿主要的門戶網站，點擊量并不算高。

三、案例：《楚天都市報》的新媒體步伐

（一）策劃啟動階段

由于網絡等新興媒體的沖擊以及微博、新聞客戶端的火爆，2010年，《楚天都市報》正式成立數字媒體部，并從編輯部抽調人員，正式邁出向新媒體探索的步伐。從最初簡單的網站和微博運營，到后來慢慢加入微信、“i楚天”新聞客戶端等新興項目，開設婚戀、親子、房產等頻道，報社不再滿足于簡單的新聞轉載，主動走出去，與商家合作，與讀者互動，在服務受眾的同時創造利潤。2013年底，《楚天都市報》數字媒體部與《湖北日報》新媒體合并，組建集團新媒體中心，在職人員也從最初的寥寥數人激增到超過40人。

（二）新媒體轉型勢在必行

總體來看，報紙的新媒體轉型也并非一帆風順。做網站，鑒于新浪、網易等大型門戶網站龐大穩定的受眾群，報紙網站很難分得一杯羹；做微信、微博，也只是利用別人的平臺來發布信息，更何況微博的盈利模式到現在也沒有完全成型；做新聞客戶端，鑒于“今日頭條”的火爆，以及各大門戶網站爭相推出自己的APP，本土化特征明顯的都市報很難形成全國范圍內的影響力。于是，在傳統紙媒日漸式微的當下，有悲觀論者戲稱，“紙媒不轉型是等死，轉型是找死。”

即便如此，隨著互聯網的普及和移動終端的廣泛應用，已經形成的閱讀習慣在很長一段時間內難以改變，與其一味指責“年輕人不看報紙”，不如主動嘗試新媒體轉型以爭取更多受眾，似乎這才符合市場化媒體的發展規律。

（三）具體操作模式值得借鑒之處

以《楚天都市報》為例，在新媒體轉型過程中傳統紙媒還是取得了不錯的成績和值得借鑒的經驗。在微博運營上，《楚天都市報》官方微博“楚天君”的大名已在江城乃至中部地區深入人心，微博粉絲數量也從最初的寥寥數人，增長至現今的400多萬。及時轉載最新最熱新聞，與讀者互動，這些都是其微博保持活躍的制勝法寶。值得一提的是，2013年底，《楚天都市報》微博粉絲數量達到399萬的當天，推出了“400萬送好禮”活動，看誰有幸成為“楚天君”第400萬名粉絲。當晚工作人員值班到凌晨1點，粉絲數量呈現幾何增長，一天激增超過兩萬。

在微信上，除了朋友圈的新聞分享，《楚天都市報》推出了“楚天播天氣”版塊，每天早上8點由工作人員錄音向全城推送，滿足廣大群眾的需要。

楚天都市網也有所創新，除傳統的新聞更新和轉載，更推出親子、婚戀、房產等頻道，通過大量地開展活動保持人氣，網友可以通過注冊發帖，隨時提問并與網站編輯互動。如親子頻道，每周都有家長座談會，并邀請學生來報社體驗當一把“小記者”，考核通過者發放記者證，這一做法既受到孩子們的歡迎也贏得家長的青睞；如婚戀頻道，定期開展漂流、野外露營等活動為單身人士提供相親平臺，且由于參與者逐漸增多，親子和婚戀頻道均已實現贏利。

2013年8月15日《湖北手機報》正式上線，每月定價只需3元，可通過短信的形式及時收到當日新聞，信息更全，價格也大大低于一份報紙的全年定價。

2013年11月29日，《楚天都市報》推出的免費新聞客戶端“i楚天”，用戶只需下載APP便可上網看新聞。“i楚天”除集合了本地和全國熱點新聞外，更有圖片新聞、“i女郎”等欄目。值得一提的是，針對本地用戶，“i楚天”獨創了位置新聞這一概念，用戶只需定位，APP便可為您推送離你所在地最近的當日新聞。后期，“i楚天”將通過加盟的形式與4萬多家商家企業合作，為用戶提供全方位的餐飲、娛樂信息服務，致力于做到想吃飯的時候，馬上就可以找到就近餐館酒店的打折優惠信息。

得益于免費模式和功能新穎，“i楚天”上線不到1個月用戶已超過萬人，后期功能和產品正在開發中，相信隨著產品的成熟，將會為報紙新媒體轉型提供不錯的參考。

四、未來新媒體轉型之路依然崎嶇

很多人都在思考一個問題：為什么年輕人不愛看報紙？難道是我們不再需要新聞了？顯然不是。只要有人群存在的地方，就有對信息的需要，這一點永遠不會改變。只是，隨著移動互聯網的發展，很多人轉向了更便捷的手機、平板電腦等移動終端，這是時代進步所帶來的閱讀習慣的必然變化。市場化讓報紙找到久違的活力，同樣也是市場化讓報紙直面網絡媒體的沖擊，報紙的黃金十年已經過去，未來轉型之路依然崎嶇。

（一）本土化特征成新媒體轉型枷鎖

本土化特征明顯的報紙，依托于服務本地市民、傳播社會信息的宗旨，一度創造出黃金十年的社會效應與經濟效應。然而在新媒體轉型中，本土化卻成為最大的枷鎖。

縱觀全國的報紙，在嘗試新媒體業務時，首先多是立足于本地，畢竟憑借報紙在當地的影響力，新媒體容易獲得穩定的客戶群，這也是早期媒體人的辦報經驗的直接反應。只要做好本土新聞，服務好本地市民，不愁報紙沒銷路。于是，報紙的新媒體轉型很容易沿著這條老路走。

但新媒體畢竟不像報紙一樣只在當地發行，它依托于互聯網不確定的龐大受眾，只有做出全國影響才能立于不敗，這有些類似于門戶網站，“前五的門戶網站很風光，前十也不錯，而十名開外的基本沒飯吃。”反映在很多都市媒體的新媒體轉型上，本土化的直接影響就是，當新媒體積累了一定本地用戶后就裹足不前了。無論是地方報紙還是全國大報，資源最豐富的永遠是本地新聞，這也是新媒體轉型的前期優勢，后期如何突破本土化枷鎖需要好好思考。

（二）創造新的盈利模式面臨挑戰

報紙做廣告也好，網站開辟新欄目也罷，目前新媒體的盈利模式主要還是廣告費、用戶參與收費，隨著客戶端免費化趨勢的蔓延，如何創造新的盈利模式依然是個難題。

但楚天都市網通過做好新聞取得了不錯的點擊量，這為其吸引廣告打下了基礎。在網站競爭日益激烈之際，楚天都市網又開辟了親子、婚戀、房產等欄目，定期舉辦活動，吸引用戶注冊參與，并聯系贊助方，通過用戶參與費和活動贊助費實現廣告之外的額外收入，這是其積極探索的一次有益嘗試。

至于“i楚天”客戶端的免費下載和使用模式，在產品和內容尚未充分成型前，廣告必然是少之又少，這注定了它只能主動創造新的盈利模式。從設計上，“i楚天”獨創了位置新聞這一個概念，為每個用戶量身推送身邊的新聞和信息，以后隨著商家入駐，還可推送餐館、超市和商場等新品和打折信息，如此一來將會形成一個集新聞、休閑、娛樂、餐飲服務于一體的信息發布平臺，從而擺脫單純依靠廣告的盈利模式。

五、結語

不少紙媒都在嘗試一些新媒體轉型的創新之舉，如武漢晚報與優酷合作推出武漢本地的微視頻。但總體來看，創新轉型目前多處于試驗階段，如何吸引足夠的用戶與商家，如何形成穩定的盈利模式仍是擺在眼前的難題。

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(作者系重慶大學新聞學院碩士生)