新媒體環(huán)境下企業(yè)新聞營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策略研究

□李鰲胡帆

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新媒體環(huán)境下企業(yè)新聞營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策略研究

□李鰲胡帆

摘要：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活帶來(lái)了巨大改變，傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)理念也隨之變化，新媒體營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)逐漸被人們熟知，成為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)模式中最重要的部分。而新聞營(yíng)銷(xiāo)方式也憑借目標(biāo)受眾廣泛、商家訴求隱蔽，以及傳播成本合理，影響卻持久深遠(yuǎn)的優(yōu)勢(shì)受到了很多企業(yè)的青睞。本文通過(guò)分析新媒體環(huán)境下企業(yè)在新聞營(yíng)銷(xiāo)中存在的具體問(wèn)題及面臨的挑戰(zhàn)，提出相應(yīng)的創(chuàng)新策略，為企業(yè)在新媒體環(huán)境下如何進(jìn)行新聞營(yíng)銷(xiāo)提供借鑒。

關(guān)鍵詞：新媒體；新聞營(yíng)銷(xiāo)；創(chuàng)新

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)1月22日發(fā)布的第37次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015 年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到50.3%，中國(guó)居民上網(wǎng)人數(shù)已過(guò)半。①在互聯(lián)網(wǎng)日益普及的新時(shí)代，當(dāng)一些企業(yè)還在依靠傳統(tǒng)媒體，投入大量廣告費(fèi)用做宣傳時(shí)，另一些企業(yè)已經(jīng)不花錢(qián)或者只花很少的錢(qián)就能做出效果極佳的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這些企業(yè)依靠的就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的自媒體平臺(tái)（博客、微博、微信、貼吧、論壇等）。

企業(yè)要生存和發(fā)展就必須營(yíng)銷(xiāo)。相對(duì)于事件營(yíng)銷(xiāo)、病毒營(yíng)銷(xiāo)、博客營(yíng)銷(xiāo)等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式而言，新聞營(yíng)銷(xiāo)具有隱蔽性、權(quán)威性、客觀性、傳播性、連鎖效應(yīng)等獨(dú)特性的特點(diǎn)。如“海爾張瑞敏怒砸劣質(zhì)冰箱”“王老吉地震捐款一個(gè)億”“蒙牛神五飛天”“寶潔奧運(yùn)父母匯”等經(jīng)典新聞營(yíng)銷(xiāo)案例都取得巨大成功。新聞營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)在真實(shí)、不損害公眾利益的前提下，利用具有新聞價(jià)值的事件，或者有計(jì)劃地策劃、組織各種形式的活動(dòng)，借此制造“新聞熱點(diǎn)”來(lái)吸引媒體和社會(huì)公眾的注意與興趣，以達(dá)到提高社會(huì)知名度、塑造企業(yè)良好形象并最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售的目的。②

一、新媒體環(huán)境下的新聞營(yíng)銷(xiāo)

（一）營(yíng)銷(xiāo)渠道變廣，傳播范圍更大。傳統(tǒng)的新聞營(yíng)銷(xiāo)依托于報(bào)刊、戶(hù)外、廣播、電視等有限的媒體，但是在新媒體時(shí)代，微博、微信、論壇、貼吧、百度推廣等新媒體渠道能幫助信息傳播到更廣的領(lǐng)域。并且在新媒體環(huán)境下，病毒式營(yíng)銷(xiāo)有了更大的發(fā)揮空間，受眾在接收到感興趣的信息的時(shí)候，很輕易地就可能將剛接受的信息進(jìn)行二次傳播（微博的轉(zhuǎn)發(fā)、朋友圈的分享、lofter的推薦、各類(lèi)網(wǎng)站的分享等），將這些信息傳播到更大的范圍。

（二）制作周期變短，傳播速度更快。新聞是新近發(fā)生事實(shí)的報(bào)道，時(shí)效性是新聞與生俱來(lái)的基本特點(diǎn)，而在新媒體環(huán)境下，時(shí)效性這一特性得到了加強(qiáng)。非洲某國(guó)內(nèi)戰(zhàn)中的童兵影像傳遍全球、歐洲某個(gè)商界明星的內(nèi)幕交易遭到曝光、中國(guó)某個(gè)官員腕上的名表被人起底……信息的制作與傳播就在手指的滑動(dòng)之間。

（三）表現(xiàn)形式豐富多樣。新媒體整合了傳統(tǒng)媒體的表現(xiàn)形式，突破了傳統(tǒng)媒體的一種或幾種符號(hào)的表現(xiàn)形式，集文字、聲音、圖、視頻等于一體。它在語(yǔ)言和文字表述方面更加輕松、詼諧，更親近受眾。經(jīng)?？葱侣劦娜私陸?yīng)該會(huì)發(fā)現(xiàn)，“新聞聯(lián)播”的主持人也開(kāi)始利用網(wǎng)絡(luò)詞匯，如：“你幸福嗎”“點(diǎn)贊”“OUT了”等。而新媒體環(huán)境下的企業(yè)更是與時(shí)俱進(jìn)，企業(yè)擅長(zhǎng)將極具吸引力的語(yǔ)言、文字融進(jìn)新近發(fā)生的事實(shí)中，制作、策劃成新聞并發(fā)布到微博、微信、SNS、BBS、移動(dòng)APP等平臺(tái)，這種輕松的新聞表現(xiàn)形式更容易提高受眾關(guān)注度。

（四）互動(dòng)選擇變多，信息投放更準(zhǔn)。新媒體環(huán)境中的受眾擁有獲取信息、選擇信息的機(jī)會(huì)與能力，大部分的點(diǎn)擊與閱讀行為都來(lái)自于受眾自身的意愿，而這些受眾主動(dòng)選擇的信息相對(duì)于被動(dòng)接受的信息會(huì)更容易被接受。同時(shí)，信息的傳播者也可以根據(jù)受眾以前的瀏覽記錄進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，為不同的受眾推送他們可能感興趣的信息（各類(lèi)網(wǎng)站、平臺(tái)的“猜你喜歡”等），達(dá)成信息的準(zhǔn)確投放。

二、當(dāng)前新聞營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

（一）利用關(guān)系稿、應(yīng)酬稿、人情稿、有償新聞（有償不聞）、虛假報(bào)道等違背新聞道德的方式進(jìn)行新聞營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)上述方式進(jìn)行的新聞營(yíng)銷(xiāo)，往往不帶有新聞價(jià)值甚至喪失了新聞的真實(shí)性，不被接受甚至是為受眾厭煩。這樣既不能達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，也會(huì)拉低新聞平臺(tái)的可信度，透支企業(yè)與媒體的互信度。

（二）只進(jìn)行單向營(yíng)銷(xiāo)，沉溺于傳統(tǒng)媒體時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)理念，不注重與受眾進(jìn)行互動(dòng)，忽視對(duì)穩(wěn)定受眾（忠實(shí)客戶(hù)）的培養(yǎng)。依舊把消費(fèi)者放在被動(dòng)接受的位置，忽視甚至阻礙受眾對(duì)傳播過(guò)程的參與，熱衷于在傳統(tǒng)媒體上發(fā)表長(zhǎng)篇累牘的大版面、大篇幅的“贊歌”。像這樣做換湯不換藥的新聞營(yíng)銷(xiāo)，當(dāng)然難以吸引受眾。

（三）企業(yè)管理者對(duì)在新媒體平臺(tái)上進(jìn)行的新聞營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)不深、重視不夠。營(yíng)銷(xiāo)策略水平低，高素質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)人員匱乏。國(guó)內(nèi)目前很多企業(yè)雖然都建立了自己的公司網(wǎng)站，并借助新媒體開(kāi)展一些品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，但很多企業(yè)網(wǎng)站信息更新不及時(shí)，網(wǎng)上客戶(hù)意見(jiàn)反饋不到位，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)人員，后期維護(hù)存在問(wèn)題。

（四）只注重新聞當(dāng)時(shí)的轟動(dòng)，而不注重后期影響力的維持。王老吉（現(xiàn)加多寶）在汶川地震中捐款一個(gè)億之后，不僅當(dāng)天引起輿論熱潮，更是在后期策劃了“封殺王老吉（要喝就喝王老吉、要捐就捐一個(gè)億）”的事件，讓地震捐款的公益事件不停地為其品牌產(chǎn)生正面效應(yīng)，創(chuàng)造了巨大的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。而反觀在當(dāng)時(shí)同樣捐出一個(gè)億的日照鋼鐵，雖然當(dāng)時(shí)上了《人民日?qǐng)?bào)》的捐贈(zèng)榜，但是后來(lái)還是沒(méi)人記住它。

三、新媒體環(huán)境下新聞營(yíng)銷(xiāo)面臨的挑戰(zhàn)

（一）新媒體平臺(tái)上傳播還存在不可控性。受眾在新媒體上可任意處理各種不同的營(yíng)銷(xiāo)信息，持相反觀點(diǎn)的受眾也可制作與之相反的信息并參與到傳播之中，其中不乏競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雇傭來(lái)的進(jìn)行破壞的“水軍”。

（二）信息爆炸的時(shí)代，受眾每天都要接收海量的信息，新聞營(yíng)銷(xiāo)要更加精心地策劃，才能引起受眾的關(guān)注與認(rèn)同，不然就會(huì)弄巧成拙。如2014年9月某洗衣液品牌策劃的“上海地鐵美女脫衣秀”，雖然博得了眼球，但是其內(nèi)容低俗，反倒降低了該品牌在消費(fèi)者眼中的形象，活動(dòng)沒(méi)有任何的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。此次“脫衣”炒作事件挑釁道德底線，妨礙公共秩序，不少網(wǎng)友對(duì)此類(lèi)低俗無(wú)尺度的炒作行為表示反感，不能寬容這種行為。

（三）快節(jié)奏的生活、紛繁的閱讀選擇切割了受眾的閱讀時(shí)間，社會(huì)進(jìn)入“快餐式閱讀”、“碎片化閱讀”和“淺閱讀（輕閱讀）”時(shí)代。如何將要傳播的信息壓縮為較為短小的篇幅而不影響信息本身的完整性，這成為每一位傳播者都需要投入精力解決的問(wèn)題。

（四）隨著新媒體營(yíng)銷(xiāo)受眾所接觸的媒體越來(lái)越多，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣會(huì)更加分散，企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的定位越來(lái)越弱化，難以準(zhǔn)確地捕捉到碎片化和離散化的目標(biāo)受眾，這就加大了企業(yè)在新媒體平臺(tái)上進(jìn)行新聞營(yíng)銷(xiāo)的難度。

四、新媒體環(huán)境下新聞營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新策略

（一）與媒體建立良性合作關(guān)系，爭(zhēng)取共贏的局面。首先要做到規(guī)范進(jìn)行新聞營(yíng)銷(xiāo)，不觸兩條紅線（法律法規(guī)與新聞道德），尊重新聞的真實(shí)性。在做到前一條的情況下，對(duì)新聞營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行精心的準(zhǔn)備與策劃，在保證活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的基礎(chǔ)上，盡量突出活動(dòng)的傳播價(jià)值。

（二）轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)思維，關(guān)系建設(shè)是核心。新聞營(yíng)銷(xiāo)的理念必須升級(jí)，新媒體環(huán)境下的新聞營(yíng)銷(xiāo)不再是單向營(yíng)銷(xiāo)，而是與受眾進(jìn)行雙向互動(dòng)的。要改變以前的“大聲喊”式的理念，將信息內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播建立在消費(fèi)者與用戶(hù)需求的基礎(chǔ)上，注重與用戶(hù)的“關(guān)系建設(shè)”。與客戶(hù)建立良性的互動(dòng)關(guān)系就要求企業(yè)善于管理客戶(hù)關(guān)系，增加企業(yè)與客戶(hù)的粘合度，就是凡事以目標(biāo)客戶(hù)的正常需求為標(biāo)準(zhǔn)。

小米能在眾多品牌中脫穎而出的真正原因是小米對(duì)客戶(hù)關(guān)系的高度重視。小米有著出色的客戶(hù)識(shí)別，在推出手機(jī)前，已經(jīng)推出了自己深度優(yōu)化的手機(jī)系統(tǒng)，即客戶(hù)對(duì)企業(yè)的需求、客戶(hù)對(duì)企業(yè)的價(jià)值。小米手機(jī)使用了自己研制優(yōu)化的MIUI系統(tǒng)，擁有超高配置的硬件手機(jī)，完全滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性化需求；在全國(guó)范圍內(nèi)，開(kāi)通了客戶(hù)服務(wù)熱線、小米論壇、小米貼吧，第一時(shí)間了解客戶(hù)的需求。客戶(hù)可以對(duì)手機(jī)的質(zhì)量、客服員的服務(wù)態(tài)度等進(jìn)行投訴，客戶(hù)服務(wù)中心會(huì)及時(shí)查證并為客戶(hù)解決問(wèn)題，并及時(shí)反饋客戶(hù)處理結(jié)果。“小米手機(jī)會(huì)員答謝活動(dòng)正式開(kāi)啟”“專(zhuān)家舉例解讀小米與客戶(hù)的關(guān)系”“小米即將發(fā)通話軟件，完全免費(fèi)無(wú)需聯(lián)網(wǎng)”等，從這些新聞標(biāo)題中，我們也不難看出：對(duì)于小米公司，了解客戶(hù)的需求、傾聽(tīng)客戶(hù)聲音、滿(mǎn)足客戶(hù)需求是一件無(wú)比緊急并且重要的事情。因?yàn)橹挥羞@樣它才能通過(guò)不斷改進(jìn)和提升自己，留住顧客，服務(wù)顧客，甚至吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶(hù)。

（三）精心策劃為新聞增值。好的新聞營(yíng)銷(xiāo)需要精心策劃，或者說(shuō)需要適當(dāng)?shù)爻醋?。特別是原創(chuàng)性的新聞，新聞價(jià)值更高，更容易吸引目標(biāo)用戶(hù)。著名威客網(wǎng)站“豬八戒威客網(wǎng)”上線之初，正逢2005年的超女正火，于是便圍繞超女策劃了一系列新聞，令其在短期內(nèi)迅速提升了知名度。比如李宇春正受歡迎時(shí)，媒體都在挖與她有關(guān)的新聞，這時(shí)候“豬八戒”策劃出一篇新聞，大意為：一位“玉米”（李宇春的歌迷）在豬八戒網(wǎng)上懸賞500元為李宇春設(shè)計(jì)一條裙子，因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)李宇春不穿裙子的根本原因是她沒(méi)有一條合適的裙子。之前，豬八戒網(wǎng)上還出現(xiàn)過(guò)懸賞1000元為李宇春設(shè)計(jì)生日T恤。

由于這條新聞的內(nèi)容趣味十足，而且與當(dāng)時(shí)最火的人物李宇春有關(guān)，自然備受媒體追捧，實(shí)現(xiàn)了良好的宣傳效果。其實(shí)，豬八戒網(wǎng)的很多創(chuàng)意都是取之于網(wǎng)民，買(mǎi)家在發(fā)布需求時(shí)，先將賞金完全托管到豬八戒網(wǎng)，再?gòu)姆?wù)商交稿中選出中標(biāo)稿件的交易模式，豬八戒網(wǎng)所做的就是適當(dāng)炒作將新聞增值。

（四）利用好各種多媒體工具，強(qiáng)化新媒體營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)?？刹扇⌒屡f媒體整合、線下與線上呼應(yīng)的策略。綜合利用各類(lèi)新媒體社交互動(dòng)工具，在針對(duì)不同平臺(tái)消費(fèi)人群的特點(diǎn)制定營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)上，同步進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，影響力更大，范圍更廣。各自媒體平臺(tái)的特點(diǎn)不相同，企業(yè)同一條新聞傳播出去，可能閱讀量、轉(zhuǎn)載量，包括客戶(hù)轉(zhuǎn)化率也會(huì)不盡相同。以微博和微信為例分析：微博有140字的字?jǐn)?shù)限制，長(zhǎng)消息可以用圖片、視頻、鏈接的形式代替，微信無(wú)字?jǐn)?shù)限制，形式可以隨意發(fā)揮；微博傳播方式開(kāi)放、擴(kuò)散，微信則是閉合、私密；微博的媒體定位是信息多樣、海量，微信是訂閱、精選、精確；微博是廣播，如果當(dāng)時(shí)聽(tīng)眾沒(méi)打開(kāi)收音機(jī)，企業(yè)精心制作的節(jié)目就很可能錯(cuò)過(guò)了，微信是直投，無(wú)論何時(shí)，你只要打開(kāi)微信，就會(huì)收到企業(yè)為你精心準(zhǔn)備的包裹。因此企業(yè)在制作企業(yè)新聞、活動(dòng)時(shí)應(yīng)結(jié)合微博、微信各自的特點(diǎn)，如在微博上發(fā)布新奇、趣味性的內(nèi)容獲得廣泛關(guān)注，及時(shí)在微信上為每一位推送精準(zhǔn)信息提高客戶(hù)轉(zhuǎn)化率。更關(guān)鍵的是企業(yè)的任何信息發(fā)布到各平臺(tái)之前一定要保證真實(shí)、有價(jià)值、有吸引力。

此外，在各大知名社區(qū)、論壇、博客發(fā)布企業(yè)新聞容易被搜索引擎收錄，但這些平臺(tái)杜絕虛假、低俗、違法信息或明顯廣告。因此，企業(yè)在生產(chǎn)、發(fā)布信息之前要有所調(diào)查和研究，只有掌握了各平臺(tái)特點(diǎn)才能更好地將企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、形象相關(guān)新聞迅速全網(wǎng)絡(luò)覆蓋。

（五）構(gòu)建自我審查機(jī)制，實(shí)現(xiàn)傳播有效控制。新媒體與傳統(tǒng)媒體相比，不足之一就是缺乏審查機(jī)制，新聞的質(zhì)量難以保證。這時(shí)候就需要企業(yè)構(gòu)建自我審查機(jī)制，從新聞的策劃、編輯到傳播都需要人員把關(guān)，互相監(jiān)督，及時(shí)整改。要避免假新聞、負(fù)面新聞、低俗新聞、無(wú)價(jià)值新聞傳播出去，以免影響企業(yè)形象。

注釋?zhuān)?/p>

①http://www.cac.gov.cn/2016 -01/22/c_1117858695. htm

②江禮坤.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣實(shí)戰(zhàn)寶典[M].電子工業(yè)出版社，2012：157.

本文為2014年武漢工商學(xué)院大學(xué)生科技創(chuàng)新項(xiàng)目成果。

（作者單位：武漢工商學(xué)院）