“互聯網+”時代傳統紙媒創新發展途徑初探

□景熹

“互聯網+”時代傳統紙媒創新發展途徑初探

□景熹

“互聯網+”時代，傳統紙媒應借力打力，學習移動互聯網新媒體的思維觀念。本文認為紙媒要想扭轉目前的發展頹勢，必須從增強用戶黏性、加強內容垂直深耕建設和實施服務定制化戰略等方面入手。

紙媒；互聯網+；發展；創新途徑

最近幾年，關于紙媒的壞消息不斷傳來：《The Daily》關張，《法蘭克福論壇報》申請破產，《德國金融時報》停刊，《新聞周刊》《今日早報》停出紙質版，也有業者叫出“主編已死”的口號。2015年，報紙廣告降幅在傳統媒體中最大，高達35.4%，資源量（廣告占版面積）降幅達到37.9%。①就此，有學者稱中國傳統紙媒將在5-7年消亡。這樣看來，新媒體和紙媒的“博弈”似乎日漸白熱化。筆者認為，新媒體和紙媒并不是對立的，事實上，目前很多新媒體客戶端都是傳統媒體轉型后創辦的。正如《中國青年報》評論員曹林所說，“新媒體只是閱讀的渠道，傳媒業還是一個以內容生產為核心的行業，內容不死，思想不死，傳統媒體就不會死。”目前傳統紙媒正在經歷涅槃前的集體“陣痛”，紙媒要想扭轉這種發展頹勢，必須從增強用戶黏性、加強內容垂直深耕建設和實施服務定制化戰略等方面入手。

一、用戶黏性——拯救紙媒的“急先鋒”

傳統紙媒可以吸取新媒體的某些思維觀念，比如改變傳統的受眾觀，把受眾視為用戶并增強用戶的黏性。受眾是針對大眾傳播而言的，指傳受雙方中接受信息的一方，更多的是信息單向度的消費行為，而用戶則是既消費信息又生產信息的群體，并且傳受雙方有及時的互動反饋。不僅如此，用戶的某些固化行為能使媒體與用戶自身產生強烈的內向凝聚力，通過這些行為，媒體也能為用戶定制獨特的信息消費模式。

所謂用戶黏性，是某一媒體對其用戶的吸引度，并由此建立起用戶對媒體的忠誠度。要增強用戶黏性除了要做好內容資源建設外，筆者認為還需要做好以下環節：

第一，固化用戶的行為習慣，線上線下不留傳播死角。固化用戶的行為習慣要以接近便利為原則，使用戶的某種媒體使用成為慣性。具體而言就是要了解用戶在不同場景的信息動機，做到紙媒線上線下不留傳播死角。目前，許多紙媒都建立了“兩微一端”的網絡線上平臺，即官方微博微信和新聞客戶端，微博的用戶瀏覽量不錯，但很多新聞客戶端卻成為短板，用戶訪問量不盡如人意。為此，紙媒首先要把握用戶群體自然的和社會的特征，了解其用戶的場景需求，用戶是在固定場景嗎？能隨手獲得紙質報紙嗎？用戶是在移動場景嗎？能方便獲取報紙“兩微一端”平臺嗎？其次要掌握用戶信息使用的頻率與時間，在對的時候方便及時地傳播用戶想看到的信息。再次，在移動場景中，紙媒客戶端可以嵌入用戶的地理信息，精準傳播用戶身邊的突發新聞和社會新聞。

第二，窄眾化傳播，與用戶建立價值認同。筆者認為，紙媒除了線上及時微新聞（“滾動新聞”）可以覆蓋所有領域所有內容外，其他內容必須窄眾化與深度化。窄眾是相對于大眾而言的，傳統紙媒必須摒棄大而廣的內容摘取觀，做到小而精，甚至是需要用戶主動尋求的、獨一無二的內容。紙媒既要做媒體內容免費聚合者，又要做媒體內容的“奢侈品”。為此，國內紙媒可以借鑒美國《紐約時報》“付費墻”的做法，即對報紙移動新聞客戶端或網站的用戶實行收費的辦法。據美國日報轉型年度調研結果顯示，截止到2013年底，美國70%的日報已不同程度地建立了各自的付費墻，并且小型報紙（發行量小于25000的日報）更積極嘗試付費墻。②當然，用戶付費內容必須是獨家信息“大餐”，用戶為知識信息埋單，理所當然。此外，紙媒轉載或推送的其他非獨家新聞信息則可以采取內容免費聚合模式提供給用戶。正如《紐約時報》2015年在AppleWatch上推出的NYTNow2.0客戶端，取消了2011年開始實施的付費墻制度，變身為“信息聚合器”。

不僅如此，紙媒還應該與用戶建立價值認同，用社群的力量拓展邊界。這樣既可以讓內容留人，又可以用價值觀影響人，進一步增加與用戶的連接。例如，一家以知識分子為核心目標用戶的報紙，可以采用知識和價值供養的模式，線上平臺開設打賞功能，金額不限，只要這篇文章的內容對用戶有價值，用戶都可自行打賞；線下組織書友會或慢跑活動，增強用戶黏性與價值認同。

二、內容垂直深耕——拯救紙媒的“內核”

紙媒相較于其他媒體特別是新媒體，優勢在于信息內容的權威性與深刻度。所以，傳統紙媒一定要利用自身優勢，做內容的深挖建設，減少或根除目前的碎片化信息。綜合新聞客戶端機會有限，但垂直領域空間廣闊。時政、財經和科技等領域擁有天然的關注度和廣泛的信息數據，可成為紙媒垂直客戶端的新門臉。紙媒時政領域側重于權威發布、輿情監測與輿論引導；財經領域以實時服務為基本導向，個性化漸成標配，工具化傾向顯現；科技領域要追求“調性”，新聞呈現的整體風格統一；內容生產模式應介于UGC和PGC之間；內容生產帶有眾包色彩。

目前，對紙媒而言，最經濟又能增強用戶黏性的做法是內容眾包，即把傳統由內部員工或外部承包商所做的工作，外包給一個大型的沒有清晰界限的群體去做，且不需要付費或付少量費用。其實，內容眾包是將用戶生成內容（UGC信息）與專業生成內容（PGC信息）相結合。內容眾包給用戶必須要做到用戶有濃厚的參與興趣，有價值認同；有明確的任務和技術支持；有市場價值。另一方面，紙媒需策劃一些大型線下活動，在實施過程中可以動員用戶新聞眾籌，既提升用戶的參與度又能少花錢辦好事。

對于突發性的負面公共事件，紙媒還可以發揮輿論導向權威、及時的優勢，在確立自己核心公信力的同時，還可以將一次性信息變為產業鏈信息。所謂產業鏈信息是指，它不是赤裸裸、形單影只的某一條爆炸性信息，而是有不同新聞文體與形式，融合UGC和PGC信息，有背景、有評論、有后續的，適應用戶不同場景消費的信息，即一次生產能盤活新聞整個產業鏈的信息。新聞信息不再是“罐頭產品”，而是可以隨時添加新內容的開放平臺。例如今年鬧得沸沸揚揚的“魏則西事件”，矛頭直指百度的競價排名，有人認為百度也很無奈，但《人民日報》輿論引導文章指出：“能力越大，責任也越大，大企業當有大責任。這種責任，不是不作惡，也不是面對惡時睜一只眼閉一只眼，而是堅守企業倫理，在自身發展的同時思量，該如何飲水思源，回報社會。”③這篇黨報評論同時提到習近平總書記在網信工作座談會上的講話精神，即“做搜索的不能僅以給錢的多少作為排位的標準”。此后，媒體挖出所謂的莆田系醫院名單，揭露部隊醫院對外承包科室的黑幕以及百度市值嚴重縮水的事實，做到了關切用戶利益的核心信息點面結合，信息產業鏈豐滿。

三、服務定制化——拯救紙媒的“驅動器”

紙媒發展要擺脫頹勢，還需做到服務定制化，還原媒體本身的工具屬性，并且使服務落地，實現紙媒使用與現實效用的捆綁。服務定制化的原則是想用戶所想、想用戶應該想，把媒體信息體驗轉化為現實紅利并帶入其生活中。

第一，紙媒應做好信息服務工作，讓硬新聞“軟著陸”。紙媒新聞客戶端可嵌入用戶的地理信息，隨時提供有關交通出行、天氣變化、美食推薦、家政服務等分類信息。不僅如此，紙媒還應該把自己的強項——時政類的硬新聞軟化，即把會議新聞等變成用戶能切身體驗的內容，把國家與黨的大政方針和由此帶來的福利用案例或圖表的形式在線上和線下進行解讀。

第二，紙媒應進行社區報和專業報的廣泛探索。紙媒應該放下原來高高在上的身段，聚焦窄眾和專業。社區報面對的是某一個或幾個有著共同特征的社區用戶群體，報道的內容則是社區用戶群體感興趣的和必須知道的內容，應將必讀性和可讀性結合、媒體信息體驗與現實效用結合。例如重慶的《南岸報》就是一份面向南岸地區的社區報，它由重慶南岸區委宣傳部主管，不僅有紙質報紙免費派發，還有“智慧南岸”手機新聞客戶端、“一點知南岸”微信公眾號和“南岸報微博”等新媒體傳播載體及時提供南岸地區的各類公共信息，用戶反饋良好。

注釋：

①2015年大幕落下傳統媒體報紙廣告下滑最大[EB/ OL].[2016-02-02].http://www.mediacircle.cn/?p=33314.

②Digital pay w alls are the new spaper model now. www.rjionline.org,April 14,2014.

③人民日報微信公眾號.魏則西之死拷問企業責任倫理.2016-05-01.

(作者系四川外國語大學重慶南方翻譯學院講師)