農村文化品牌的傳播與構建
——以江蘇農村實證調查為例

□焦晨陽 劉麗麗 金芳 朱美芬

農村文化品牌的傳播與構建
——以江蘇農村實證調查為例

□焦晨陽 劉麗麗 金芳 朱美芬

今年是“十三五”規劃的開局之年，也是全面建成小康社會的關鍵之年。從人口結構上來看，農村居民占到很大比例；從經濟發展方面看，農村經濟發展狀況對于整個國家的經濟發展起著至關重要的作用；從文化層面看，農村文化的發展對于整個社會文化繁榮、精神文明起著巨大的作用。所以，農村、農民問題可以說是中國的最大問題之一。隨著城鄉一體化的不斷推進，城市與農村之間的鴻溝越來越小，現在的農村與以前的農村相比呈現出巨大的變化，農村文化品牌日益發展，傳播媒介的使用狀態較城鄉一體化之前有了很大的變化。

農村；文化品牌；傳播；構建

近期，筆者在江蘇省的農村進行了實地調研，探析了大眾傳播媒介對農村信息傳播的狀態以及現階段農村文化品牌的發展現狀，調研地點包括徐州市睢寧縣李集鎮袁肖村、南京市江寧區周村、蘇州市吳中區旺山村等有代表性的蘇北、蘇中和蘇南農村。在調研了農村文化品牌的發展現狀之后，我們發現，農村文化品牌的構建意識還有待加強，農村文化的發展還需要在文化品牌對外傳播上下功夫。

一、農村發展需要文化品牌

當前新農村建設中，經濟發展、文化發展、生態旅游資源挖掘與保護是幾個重要內容，對于新農村建設進程的推動有著至關重要的作用，這三方面的發展都迫切需要文化品牌來提高知名度，以更好地促進農村發展，促使農村向更加富裕、文明的方向邁進。

（一）農村經濟發展需要地方文化品牌驅動

我國的經濟正在穩中向上不斷發展，經濟增速不斷加快。農村經濟發展對于全面小康的建設起著至關重要的作用。隨著城鄉一體化進程的推進，城鄉之間的融合越來越多，這對于農村發展是機會也是挑戰。農村要依靠自己提升區域經濟水平，現在有很多農村走上利用自身資源發展特色經濟之路，如“蘋果之鄉”“棉花之鄉”“草莓之鄉”等。但是，另一方面，也存在著農村“豐產不豐收”的現象，很多農村的“特色產品”走不出去，爛在地里，這不僅損傷農民的心，對于發展農村特色經濟的熱情也是一個極大的打擊。究其原因，其中重要原因之一就是這些特色經濟缺乏產品自己獨有的內涵——地域文化品牌。農村特色經濟發展需要農村文化品牌來驅動，融入不同的地域文化品牌內涵才能促成差異化發展，才能形成農村特色經濟獨有的競爭力。通過對外傳播農村文化品牌，比如發展鄉村旅游，需將自身的鄉村文化特色融入，形成特色旅游品牌，傳播出去形成效應，才可以持續拉動農村經濟增長。

（二）家鄉歸屬情感需要地方文化品牌支撐

馬斯洛需求層次理論中第五層次是自我實現需求，指實現個人理想、抱負，發揮個人的能力到最大程度，其中自我價值的認可就包括人的愛與歸屬情感，我從哪里來？又將魂歸何處？這些夢繞魂牽連的歸屬感的實現能讓個人情感穩定，缺乏則會覺得生活十分空虛，個人的價值觀、道德觀方面也會產生偏差。良好的地方文化能夠陶冶人的情操，熏陶人的精神，對于價值觀、道德觀的良好發展也有重大影響，同時又能激起人們對長期生活的空間地域產生深深的歸屬感。但如若缺失這種良好的地方文化影響，就如我們調查中發現許多外出務工農民，雖然他們在經濟收入方面有改善，但是內心缺少家鄉歸屬感，既難以融入當前生活的城市，又沒有故鄉的情感寄托，歸屬感迷茫精神生活無寄托，道德觀也不穩定。無疑，地方特色文化品牌的形成會滿足人的自我實現需求。所以，當下農村也需要加強特色文化品牌的構建與傳播。

（三）農村生態旅游需要地方文化品牌助力

實地調研中發現，不少農村雖具有非常獨特的地方特色生態旅游資源，但當地對于這些特色資源重視程度低，缺少對地方特色文化品牌的重視和開發，資源整合和挖掘均不到位，并沒去發掘這些地方特色產品來創造財富，更沒有想過要主動推廣地方特色文化品牌。當地農民致富的觀念還依然是只有依靠勤勞務農，或是外出打工，才能保證有穩定的收入來源。即使有在生態風景區開辦“農家樂”的居民，這些“農家樂”也僅是提供飲食和“拷貝”他鄉的游樂項目，卻沒結合當地獨特生態文化進行開發，所以這種“農家樂”的生意也就是“三日鮮”后歸于塵土。而南京湯山溫泉、江寧谷里、淮陰項羽故里等地結合了當地獨特文化資源的助力，形成了地方特色農村生態旅游項目，被人們持續青睞。

總體而言，新農村建設迫切需要文化品牌，蘇南地區的文化品牌構建與傳播效果明顯優于蘇北、蘇中地區。因而，不同地區打造和發展文化品牌的方向不盡相同，只有因地制宜才能在現有的基礎上發展出更有特色的農村文化品牌，進而促進江蘇省新農村的建設與發展。

二、農村文化品牌傳播體系診斷

文化品牌形成之后，只有通過有效的傳播才能讓受眾了解并熟知，傳播體系在文化品牌的塑造上有著重大影響，需要傳播者、受眾和政府的協調配合。在農村文化發展中要充分利用傳播媒介，也要堅持地方特色文化這一原則。其中，農村文化品牌傳播體系在傳播源、傳播途徑和傳統媒介與新媒介使用上仍存在問題。

（一）對文化品牌構建缺乏足夠重視

農村文化“走出去”的過程中，由于地方政府的重視度不夠，導致了地方文化品牌的“缺失”。不少農村雖然當地存在特色文化資源，卻缺少打造文化品牌的意識。目前農村文化品牌發展的戰略規劃除了缺少源頭外，很多鄉鎮的網站平臺缺少專業人士運營和管理，網站很少更新，受訪程度極低，傳播效果很不理想。傳播源對于文化品牌傳播有著十分重要的作用，只有具備充足的傳播源，才可以形成豐富的農村文化品牌，由政府主導和推動農村文化品牌的對外傳播，從而促進農村的文化發展。除此之外，品牌傳播商、農村居民都應加強對于文化品牌的重視。

（二）傳播途徑單一，效果不理想

傳播途徑過于單一，傳播過程中缺少互動性。在大多數農村，傳播途徑僅僅是口碑傳播、電視、廣播等。此外，受眾被動接收的狀態很容易導致信息無法有效傳播。實地調研數據顯示，73.21%的農村居民是通過口碑傳播的方式了解當地文化，以手機、電腦為終端的新媒介沒有完全融入農村居民生活。口碑傳播會導致信息在傳播過程中的缺失和走樣，因此要將多種傳播途徑結合，融合傳統媒介和新媒介，豐富傳播途徑，讓廣大留守農民、外出務工農民均成為有效的傳播者，增強傳播效果。城鄉一體化進程中，傳播渠道越來越多，要不斷創新傳播方式，讓文化品牌的傳播效果和價值凸顯出來。

（三）傳統媒介與新媒介使用均存在尷尬

在農村文化品牌傳播過程中，傳統媒介的傳播效果逐漸弱化。電視、報紙、廣播等傳統媒介傳播費用高，曲高和寡，在農村中使用率低。口碑傳播中，農村留守者多為低文化水平的高齡居民，且鄉音重，難與外界人士溝通，無法形成有效傳播。而手機、電腦等新媒介日益普及、使用簡便、費用低廉，所調研的農村居民，無論蘇南或蘇北，幾乎均是人手一機，但能夠熟練使用網絡的農村居民占少數，也缺乏傳播意識，并沒有充分發揮其在文化品牌方面的傳播優勢，影響了傳播的廣度和深度。同時農村當地政府對于網絡的運用也不到位，缺少門戶網站的建設。這就導致城里人在網上搜索農村旅游信息時，農村政府官方網站宣傳少，只能借助網上“驢友”的信息，很容易造成搜索和實際信息不對稱。

三、農村文化品牌的構建對策

（一）加強打造文化品牌的意識

基層政府是農村文化的建設主體，要履行好自己的職責，主導完成農村文化品牌構建。南京江寧谷里街道十分注重文化品牌構建，建立了綜合服務中心，成立設計組、建設組、服務組等專門工作小組，開辦免費“農家樂”培訓，組織外出參觀學習，增加農戶補貼等多種形式，同時結合當地獨厚的自然、人文景觀資源，積極發掘農村文化資源，形成周村的生態旅游。同時，按規劃建設“七室兩超市一廣場”，為江寧谷里區的多個村鎮形成各自文化品牌構建提供了便利的物質基礎和客觀條件。這種政府主導積極探索推進農村文化品牌發展的做法十分值得其他農村學習借鑒。

綜上可以看出，南京市江寧谷里之所以能夠開創出以農村風味美食、鄉村旅游以及豐富歷史典故為主要內容的鄉村文化旅游業，發展起獨具特色的全國百家農村生態小鎮，無疑離不開當地政府意識上的重視以及政策上、資金上、行動上的大力支持。

（二）完善策劃，引導文化品牌傳播

構建農村文化品牌的過程中，由于農村較之城市更多的是聚落文化，親情地域性明顯。意見領袖是引領農村文化品牌傳播的重要渠道。早先致富的農民、新生代農民、外出務工者和在外求學的學生對于新興媒體的接觸和使用也會比其他農民更早一步，他們已經成為農村信息傳播的意見領袖。政府方面需要加強對這些意見領袖的引導，有意識地組織他們結合手機短信、手機APP、網站、主頁等形式推送文化品牌，不僅成本低，且傳播效果好。

智能手機以及移動應用的迅速更新為手機網絡使用量的增加創造了客觀條件。今后，手機、電腦上網憑借其自身使用簡單、價格低廉等優點，仍會占據相當大的份額。所以，農村文化品牌的構建工作可以通過使用手機、電腦等新媒體傳播媒介來更好地展開。當然，農村網絡免費覆蓋也將為這一工作提供最大的保障。

（三）積極保護和發展農村文化的特色

特色才是農村文化品牌發展的根本所在。品牌的背后是文化，文化是品牌的靈魂，文化品牌的形成首先需要文化作為支撐。農村文化品牌一定要有自己的特色，尋找文化的內涵在哪里，要堅持傳承和發揚農村文化中的優秀傳統文化，如勤勞、艱苦奮斗、愛國、孝文化等。將這些優秀傳統文化融入生活中，比如在鄉村生態旅游業中，可以增加以優秀傳統文化為內涵的文化特色，塑造地方特色品牌文化。同時，也要充分利用大眾傳播媒介以及新媒體，將蘊含優秀傳統文化的地方特色品牌文化傳播出去，這樣一來，不僅能形成一定的市場占有率和文化競爭力，也能使農村文化不斷發揚獨具特色的內涵。南京谷里有牛首山的“金陵禮佛”佛文化，有南宋抗金的歷史文化、南唐詞賦文化，還有以旅游生態文化為主體的美麗鄉村“千百工程”，圍繞“一村一品、一村一景、一村一韻”的建設理念，深入挖掘地方特色，連片打造“美麗鄉村”。例如，西湖村依托毗鄰的“谷里花卉谷”，發展賞花經濟；王家村深入挖掘地方文化內涵，打造特色十八坊，以特色鄉村游帶動村民致富。這些文化提煉出來就是“多元、和諧、原生態”，這正是“谷里鄉村”文化品牌構建的重要依據和文化支撐。

（四）多渠道、多方位構建農村文化傳播載體

政府一方面要注重保護和發展承載著農村傳統文化的各式手工藝者，加大政策和資金支持，從而吸引更多人來繼承農村傳統技藝和傳統文化；另一方面，還要大力培養和發展能夠發掘和傳播文化的傳播人才，他們能在構建農村文化品牌中起到引領作用。選派和培養一批高素質的文化人才，挖掘當地的自然人文景觀資源，對文化資源進行整合，對“地方特色”文化內涵進行全面梳理，并精心構建地方文化品牌的傳播載體。江寧谷里制作了以“最美鄉村”為主題的形象宣傳片，通過中央電視臺、省衛視頻道相關欄目進行文化品牌的傳播；精心策劃了最美鄉村民歌會、最美鄉村舞蹈大賽、鄉村小品大賽、原生態攝影賽、最美鄉村旅游形象大使選拔賽等活動。借助豐富的傳播媒介和渠道，“最美鄉村-南京谷里”文化品牌得到了廣泛的傳播。

(焦晨陽、劉麗麗、金芳系南京林業大學人文社會科學學院廣播電視新聞學專業2012級本科生；朱美芬系南京林業大學思想政治教育部教授，博士)

江蘇高校哲學社會科學研究基金指導項目“城鄉一體化進程中對農傳播體系升級研究”（2014SJD111）以及2014年江蘇省大學生實踐創新訓練計劃省級指導項目“新型城鎮化進程中大眾媒介對農信息傳播狀態調查研究”(201410298079X)的部分成果。