公益傳播中的自媒體傳播模式
——以益博公益為例

□王娜婷

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公益傳播中的自媒體傳播模式
——以益博公益為例

□王娜婷

摘要：隨著時代的發展，傳播模式推陳出新，處在傳統媒體與新媒體并行存在發展的時刻，而這一切發生的原因歸結于互聯網時代的到來。互聯網時代的到來不僅帶來了媒體傳播模式的變革，同時以此種形式的變革帶動了社會其他組織機構的發展，促進了新型社會公共關系的產生。本文以益博公益為例，簡要介紹新媒體時期的公益傳播模式，主要分析其傳播現狀、傳播方式以及自媒體傳播模式。

關鍵詞：公益傳播；民間公益；自媒體

一、公益傳播與自媒體傳播

公益傳播是指具有公益成分，以謀求社會公眾利益為出發點，關注、理解、支持、參與與推動公益行動、公益事業、推動文化事業發展和社會進步的非盈利性傳播活動。作為全體社會成員都進行參與并受益的活動，公益傳播在實現社會整合和推動社會發展兩方面有著特殊的力量和作用。

近年來，信息技術的進步帶動了互聯網的產生與發展，也帶動了新媒體指數化的發展，相較傳統媒體而言，自媒體的互動性與及時性極強，每個參與者既可以是接收者，也可以是傳播者、監督者，信息制造與傳播隨時都在產生，每個人在自媒體平臺中進行大眾傳播的門檻實際上非常低，也就形成了廣大受眾主動積極參與新媒體傳播的局面。在這樣一種勢頭下，公益傳播也逐漸互聯網化，走上新媒體化的道路。眾多公益組織都更多地學習并利用了這一傳播模式，以讓它更好地服務于自身公益組織機構的發展。

二、自媒體傳播模式的實踐

（一）“益博公益”的實踐

“益博公益”在2008年成立于云南省鎮雄縣，以圖書館公益為主，立足于孩子的閱讀與教育，從中實現發展。在長時間的發展中，“益博公益”取得了一定成效，在當地有一定知名度，通過與學生支部、社會團體聯合，形成了比較完備良好的管理組織體系。當地政府對“益博公益”也有一定的政策支持，通過較為良好的政策宣傳，“益博公益”充分利用新興媒體來大力廣泛地傳播自身公益理念宗旨，這也是現代絕大部分民間公益組織傳播機制所廣泛采用的方式。公益傳播的互聯網化讓“益博公益”抓住了自媒體傳播發展的這個契機，開通了官方QQ賬號、微博、微信公眾賬號，試圖通過新穎的社交平臺提升傳播效果。

“益博公益”在QQ上的實踐是基于QQ實時交流的功能而存在的，利用文字、圖片、視頻等形式發布關于公益活動的消息，實時更新公益實施進程?！耙娌┕妗币查_通了官方微信公眾賬號，并于2009年10月15日正式加入新浪微博，有了自己的新浪微博公眾號，也開始通過新浪微博與社會公眾進行交流，其博文涵蓋組織日?；顒?、組織發展歷程、互動問答等內容。

（二）自媒體傳播模式的雙面效應

互聯網龐大的用戶數為機構的發展奠定了潛在的受眾基礎，而信息推送到達率100%的優勢也使機構信息精準化與全面化傳播成為可能。通過自媒體傳播平臺而進行的公益傳播具有以下優勢。第一，信息傳播方便快捷，信息通達度高。通過自媒體傳播平臺，“益博公益”將公益話題傳播給自己的粉絲群體，粉絲群體對公益話題進行轉發評論，并引起廣泛關注從而形成社會輿論，進而引起官方和傳統媒體的注意。第二，傳播過程互動性強。由于新媒體制造與傳播信息的成本極其低廉，甚至為零，導致每個人在新媒體平臺中進行大眾傳播的門檻實際上非常低，也就形成了廣大受眾主動積極參與新媒體傳播的局面。第三，傳播主體實現多元化。隨著社會經濟的發展，公益活動的參與主體也在往多元化的方向發展。改變以往以政府和規范性社會組織為主導的模式，轉為以政府、社會組織、企業、公民等多元主體共同參與的模式，公民從真正意義上成為公益活動主體的重要組成部分，為其直接參與公益提供了便利，有利于整合社會公益資源。

自媒體傳播模式在很大程度上推動了民間公益組織公益傳播的發展，但有利亦有弊。自媒體傳播模式在發展過程中突出顯現了以下弊端。第一，信息權威性不強。在自媒體傳播過程中，每個人都掌握了傳播的主動權，同時個人傳播不需要通過審核，信息的來源與真實性沒能得到較好的保證，自媒體傳播本身的權威性不強，也導致借助自媒體傳播的機構所傳播的信息本身權威性薄弱?！耙娌┕妗庇捎诮M織基地位于云南偏遠地區，對外界傳播信息相對較為困難，因此絕大部分信息是通過自媒體平臺進行傳播的。第二，信息碎片化，傳播成效不強。在自媒體傳播時代，網絡信息傳遞趨向于快餐式與條目式，且信息量包含巨大。快餐式的信息盡管便于人們閱讀瀏覽，但海量信息的接收，沒能得到很好地咀嚼與思考。互聯網上大量的信息使人們的注意力集中程度大大降低，在這樣一個信息碎片化的自媒體傳播時代，“益博公益”顯然需要花費更多的精力與智慧在保證公眾的集中注意力上，否則傳播效果只能是事倍功半，甚至一無所獲。

三、自媒體傳播模式的改善與發展

要達到最良好的傳播效應，在傳播方面剛起步的“益博公益”還是任重道遠。因此，目前“益博公益”在傳播方面亟需做以下改進。

（一）提高組織公信力與發言權威性

作為非盈利性公益組織，“益博公益”的組織機構信息應該保持公正透明，才能得到廣大群眾的信任，以拉近受眾與組織的距離，使其關系更為密切。為了保持組織機構信息的透明度與公正，“益博公益”在財務信息、捐贈信息與用途報表等方面應該對受眾進行相對完整的公布，才能比較好地聯系公眾平臺與受眾的信息溝通，讓組織與受眾的關系更為密切，受眾也更為信任組織。

（二）增強信息交流互動性

在議題的設置上，應當盡量采取多元化的形式，更加注重受眾的感覺需求，也要充分結合自媒體公眾平臺的語音、視頻等功能，讓分享的內容更加豐富多彩，更加具有吸引性。也要積極設置互動性議題，讓受眾有與組織進行交流的機會，促進更多想法的碰撞，既親密了組織與受眾的關系，也在某種程度上促進組織思想和形式上的發展。

（三）對自媒體平臺的利用要充分且恰到好處

公益的傳播以自媒體傳播為平臺，能夠為公益組織宗旨的傳播與推廣以及自身團體建設的發展起到很大的促進作用。因此，在社會公益播報、組織社會公益活動、關注公益熱點發展上，“益博公益”的傳播手段選擇應當符合現代社會快節奏、高效率的特點，利用好自媒體傳播零資費、功能多、種類全、方便快捷等眾多優勢，同時依靠其病毒式擴展的傳播特性和強大的實時交互信息能力，為組織機構的信息傳播發展起到最大效應。

在互聯網極速發展的現代社會，互聯網以其強烈的互動性和及時性推進著信息的傳播，依靠互聯網進行傳播已然成為公益傳播一種不可或缺的手段。應當說，“益博公益”對互聯網的利用是較為充分的，互聯網也基本上成為諸如“益博公益”等“草根”公益組織最為重要的傳播平臺。

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本文系福建省大學生創新創業訓練計劃項目研究成果。項目名稱：公益傳播模式研究與實踐。編號：201510399040

（作者單位：泉州師范學院）