卡姿蘭彩妝夢工場：體驗經濟時代已經到來

周歡

女性消費者在什么樣的情況下更容易為彩妝買單？

答案是：試妝，讓她們變美的那一刻。

這說明，體驗營銷與彩妝目標消費人群契合度高，對提升彩妝銷售至關重要。這也是為什么在“雙ll”電商渠道賺得盆滿缽滿、線下零售實體卻遭遇銷售寒冬的當下，體驗為先的彩妝品類依然逆勢上揚。

雖然如今各個彩妝品牌都十分注重體驗營銷，品牌背柜紛紛提供試妝服務，但論及體驗服務誰最落到實處？中國彩妝第一品牌卡姿蘭始終走在創新和務實的前沿。

2015年下半年，卡姿蘭彩妝再次決定玩點不一樣的，一個叫彩妝夢工場（Make Up Studio）的精品試妝體驗區，空降卡姿蘭300多家優質網點，首開國內彩妝體驗之先河。

這個由卡姿蘭率先發起的，在日化專營店渠道利用門店公共區域空間打造的，集彩妝品牌展示、試妝體驗及產品陳列等為一體的彩妝夢工場，有利于強化體驗，加強品類的專業服務，是卡姿蘭品牌繼卡姿蘭中國彩妝周之后，與消費者互動的又一革新性創舉。

彩妝夢工場 體驗互動新創舉

2015年7月，卡姿蘭在年中營銷峰會上正式發布彩妝夢工場（Make Up Stu-dio）。隨后，卡姿蘭在全國60余場訂貨會上隆重發布了彩妝夢工場項目。各地代理商們紛紛表示，在內地的彩妝零售市場中，很少有品牌會花心思、花重金優化店鋪公共區域的功能和形象，積極尋找與渠道商共贏的推廣方案。

事實上，彩妝夢工場不是卡姿蘭第一次與消費者深度互動，從2013年至今，卡姿蘭在體驗營銷上做過諸多成功的案例。從全國巡回路演到卡姿蘭大眼萌巴下市場，從全國聯動到彩妝夢工場進店，卡姿蘭的營銷都與消費者緊密結合，落實到消費者生活中的時時刻刻，也為行業彩妝體驗式營銷提供了不少范本。

目前國內品牌在彩妝推廣上，大部分只在單品牌背柜區增設試妝位，這種模式試妝分散，體驗氛圍不濃，對彩妝區整體形象的拉動作用也非常有限，卡姿蘭發現了這一提升的機會點。

為此，卡姿蘭品牌走訪了很多零售系統和門店，發現像山東煙臺等彩妝發展比較成熟的區域，早已開始了在中島區域集中試妝的探索，他們中有些門店彩妝銷售占比甚至高達60%以上。

卡姿蘭市場部高級策劃經理對《化妝品觀察》表示，在中島區設置集中試妝位的形式，能幫助門店聚集人氣，提升顧客粘性，形成口碑傳播，最終達成顧客、廠商、門店、代理商四方共贏局面，這是卡姿蘭開發彩妝夢工場的初衷。

來自市場的反饋也最終印證了卡姿蘭對市場的預判。

擁有38家門店的四川優家連鎖負責人孫偉峰是四川地區彩妝夢工場申購者之一。2015年9月底，擁有160平米的優家連鎖皇冠店正式啟用了卡姿蘭彩妝夢工場，孫偉峰透露，優家連鎖皇冠店店鋪面積比較大，店內有卡姿蘭、愛麗、瑪麗黛佳三個彩妝品牌，彩妝銷售占比20%。自從卡姿蘭彩妝夢工場進店后，店鋪的彩妝氛圍就高漲起來，消費者試妝的意愿也更明顯，當月皇冠店的彩妝銷售提升到25%。看過店鋪氛圍和銷售報表后，孫偉峰果斷給優家連鎖另外兩家100平米以上的店鋪也引進了卡姿蘭彩妝夢工場。

此外，全國知名連鎖德州千禧彩妝主管崔青華接受《化妝品觀察》采訪時表示，目前德州千禧已經有五家門店進駐了卡姿蘭彩妝夢工場，入駐首月，單店試妝人數提升20%，彩妝品類銷售提升15%。而西安恒麗化妝品連鎖店負責人也表示，夢工場進駐兩個月，店內日均試妝人數翻番，彩妝銷售提升20%。

彩妝夢工場 發掘彩妝增長點

通過與國際市場的對比，我們可以發現：當前國外彩妝和護膚市場幾乎持平，而國內彩妝只能占到護膚約30%的份額。與此同時，國內化妝品專營店護膚品的增長已經到了一個瓶頸期，而彩妝正在成為專營店新的增長點，擁有巨大的空間。

卡姿蘭彩妝夢工場出現恰合時宜。

記者在長沙名妝名品店內看到，隨著卡姿蘭彩妝夢工場的進駐，店鋪彩妝區域的形象愈加時尚，以點帶面，門店整體形象也得以提升。

“這種陳列迎合了消費者的心理，她們對氛圍更好、試妝面積更大的店鋪更信賴。”四川阿幸商貿有限公司卡姿蘭品牌經理李婭在接受采訪時透露，當地很多店鋪門面租金本來就貴，但是依然搶著預定彩妝夢工場，足以看出彩妝夢工場對店鋪彩妝價值的貢獻。

“這種場景植入式的彩妝體驗，能夠以體驗增加顧客粘性，帶動整個彩妝品類的增長。”卡姿蘭四川地區代理商幸代英如是評價。

“用彩妝體驗的方式引導消費者進店，這種做法是聰明的。”《化妝品觀察》主筆白云虎分析卡姿蘭彩妝體驗專區帶來的影響時表示，卡姿蘭品牌在客單價型店鋪放置彩妝體驗專區，通過彩妝夢工場聚集人氣，能夠盤活彩妝品類銷售，從而拉升店鋪整體坪效。

“作為國內第一個打造體驗專區的品牌，卡姿蘭此舉既維系了與零售商的客情關系，又凸顯代理品牌的推廣優勢。

此外，彩妝夢工場還搶占了中島區域陳列資源，為普及彩妝教育鋪設了平臺”。幸代英在分析卡姿蘭彩妝夢工場的成效時表示，“彩妝夢工場的進店占位只是第一步，作為卡姿蘭的服務商，后期我們還將加大在彩妝夢工場的服務投入，做到專區、專人、專業，我們相信做好這些工作，卡姿蘭品牌在四川市場的表現一定會更為出色！”