定價：改變駕校未來—簡述駕培市場變革時期的定價權

文／安道利

行業

定價：改變駕校未來—簡述駕培市場變革時期的定價權

文／安道利

駕培市場變革時期，價格戰成為駕校們慣用的武器。為什么會產生價格戰？價格戰真的能給駕校帶來利潤嗎？

駕校定價時，幾乎都采用一個笨法：“抄襲”、“引用”或“借鑒”對手駕校的價格。

中國，本沒有駕校。是我們這些校長們創辦了駕校。校長有千萬個，也就有千萬種形式的校長，其中，有一種校長叫降價校長。你是不是降價校長？

駕培市場變革時期，一片混亂，某些地區甚至一地雞毛！以往校長最關心的招生、合格率、教練吃拿卡要，如今變成了最關心價格！

員工甲說：校長，城東的駕校降價了！

員工乙說：校長，城西的駕校降價了！

員工丙說：校長城南的駕校降價了！

學員們說：校長，人家駕校都降了，你們咋還不降？

招生辦說：校長，隔壁的駕校也降了，對面的駕校也降了，咱也降吧？

作為校長，你怎么做？怎么說？是否說了三個字：降！降！降！

降這個字還有一個讀音叫xiang，投降的降！當你說出降！降！降！三個字的時候，注定了你就是一個降價校長！注定了你就是一個“投降”校長！同時也注定了這場戰役的結局：兩敗俱傷！

駕培改革的北風，從北京吹到全國各地，駕校校長們頓感陣陣寒意！迷茫甚至發狂！都在呼喚：給我一雙慧眼吧，讓我把這駕培市場看個清清楚楚明明白白真真切切……

駕培市場變革時期，為什么要研究定價

定價猶如定海神針，定價有時會把駕校“定”活，或“定”死！

只要價格一“定”，就“定”住了駕校的學員群體！只要價格一“定”，就“定”住了駕校的市場范圍！只要價格一“定”，就“定”住了駕校的利潤空間！只要價格一“定”，就“定”住了駕校的發展方向！只要價格一“定”，就“定”住了駕校的培訓模式！

定價定的東西太多太多！例1：駕校資源匹配，只要一定價，就等于我們決定了駕校資源怎么去匹配？如果你定價了VIP貴賓班、普通班兩種班別價格，教練車新舊程度不同，你會把新教練車匹配到普通班，而把舊車放到VIP班嗎？所以有些東西當你定價時，其實決定了很多東西！

駕培市場變革時期，價格戰成為駕校們慣用的武器

定價決定了什么？定了哪些？ VIP貴賓班9800元 VIP約車班4980元 普通經濟班2980元定位 定位高端學員 定位中端學員 定位普通學員利潤 高利潤 利潤中等 利潤較低服務 一流服務水平 中等服務水平 服務水平一般對手 對手較少 對手一般 對手較多差異化 差異較大 差異一般 沒差異化推廣難度 難度較大 難度中等 推廣容易培訓模式 一車一人 一車1-4人 一車5人以上教練素質 高素質教練 素質中等 素質一般…… …… …… ……

例2：如果你定了三個價格：VIP貴賓班9800元，VIP約車班4980元，普通經濟班2980元。那么我們來看看你決定了哪些東西？

以上只是羅列的部分項目，可見定價定“身價”！在駕培市場變革時期，定價將定出駕校輸贏！

有些駕校可能說，我收費低利潤也不低，只有兩種可能：一是沒盡到培訓義務或賣名額；二是駕校存在二次收費（甚至三次、五次）。如果第一種，將自生自滅。如果是第二種將是自殺+他殺！如果你以駕校名義對學員亂收費100元，你的教練亂收費絕對不會少于200元。

定價同時就定好了駕校的生源：生源在哪里？生源有多少？是有價值的學員？還是沒價值或低價值的學員？定價同時定位了競爭對手是哪所駕校！定價同時定好了駕校利潤是多少？只要一定價，對手就明白了我們什么戰略，就知道了我們要走什么路線。

再看一下定價對利潤是如何影響的。影響駕校利潤的三個要素：招生數量、價格、成本。這三要素之間關系如下：利潤=招生數量×價格-成本。

例如：1月份招生數量為100人，收費價格為3000元，每人培訓成本為2000元。1月份利潤為：100×3000-200000元=100000元。如果把定價提升10%：100×3300-200000元=130000元，定價提升10%，利潤會比原來增加30%！如果定價提升33%，利潤將會增加100%！利潤翻翻！

駕校校長最關心的是招生數量，認為有了招生數量、控制住成本就有了利潤，于是把所有焦點都放在提升銷量與控制成本。從利潤公式我們看到招生數量與價格的位置同等重要。并且用價格保證利潤是最可控的因素，招生數量與成本有時并不可控。

為什么要研究定價？因為定價將直接決定駕校利潤！價格變化將以倍數的方式影響利潤！利潤將決定駕校生存質量或生死存亡。

駕培市場變革時期的價格戰

駕培市場變革時期，價格戰成為駕校們慣用的武器。為什么會產生價格戰？價格戰真的能給駕校帶來利潤嗎？

價格戰是指同行業的企業為贏得市場，而通過大幅度降價來擴大銷售、擊垮競爭對手的一種營銷手段。隨著駕培市場競爭的加劇，越來越多的駕校熱衷于價格戰，并希冀能通過價格戰擴大自己招生量和利潤。

影響駕校定價的因素

駕校培訓就是我們的“產品”，當我們要為這個“產品”定價時，要弄明白兩個問題：你這個產品值多少錢？學員認為你這個“產品”值多少錢？

是否低價就多招生？統計結果是：招收學員最多的永遠是收費高的駕校！

駕校運營兩大誤區（薄利多銷和高薪養廉）其中之一就是：薄利多銷。

為什么想靠薄利多銷的駕校沒有得逞？因為關于定價，學員的消費心理是這樣的：便宜沒好貨！（如：地攤貨、山寨貨、水貨……）／降價了！會不會還降？等等吧！那么低！／是否低進高出，還有其他收費？／他駕校如果不好，怎敢收那么貴？／要漲價了？快報名吧！要不還漲！／我學車省了XX元！我占便宜了……

一般大眾心理是喜歡占便宜和追漲不追跌！歷年來，房地產市場及駕校每次漲價前幾乎都是報名驟增就證明了這一點，除非駕校偷偷漲價。

當然也有貪圖便宜的學員，考慮再三后還是選擇了低價！低進高出的駕校每收一名學員就是招聘了一名義務活雷鋒，崗位叫：駕校負面宣傳員。所以低進高出的駕校其實是為高價駕校做“伴娘”，為好品牌駕校作陪襯。

駕校真的是：不打價格戰等死，打價格戰找死？

駕校打價格目的無非就是：搶占地盤，爭奪生源。好多校長認為降價能多招生！但降價后能不能多招生？大家降，等于沒降！降的只是駕校的利潤！

駕校價格戰的負面效應

降低價格，駕校利潤會下降；客戶心理價位扭曲，學員希望駕校收費：沒有最低只有更低；長期價格戰，會導致駕校品牌形象和產品美譽度受損；駕校缺乏利潤支撐導致軟硬件資金不足，不利于企業可持續發展；一旦長期參與價格戰，就會過度依賴價格戰；會導致駕校內部人員信心受挫，戰斗力會越來越弱；會導致學員利益受損，學員利益得不到保障機會引發各種投訴；價格戰導致利潤下降會引發教練員待遇下降，同時滋生吃拿卡要；導致駕培市場朝無序方向發展，引發行業惡性競爭。

但凡長期參與并依賴價格戰的駕校，均不重視駕校品牌和駕校美譽度，從而導致駕校利潤下降同時，缺乏后續資金進行產品和技術創新，不得已只好再次進行價格戰，如此進入惡性循環，不利于駕校核心競爭力的提高，甚至把駕校推向不歸路。

有時候價格戰是你不打，對手打。對手駕校如果掀起價格戰，是掛免戰牌，還是決一死戰？一般有如下幾種戰術：

第一、價格戰能打。

培訓、服務和對手駕校沒有差異化，在確保不會同歸于盡的情況下駕校可以跟進對手減價，以便和競爭對手的價格匹配。在市場對價格敏感的情況下，駕校不減價會失去太多的市場份額。某些駕校還可能在打價格戰時降低培訓、服務質量，通過減少服務和降低培訓質量來維持利潤，但是這最終會傷害學員利益及駕校的長期利益，得不償失。企業在減價的同時應努力維持培訓、服務質量，甚至提高培訓服務質量。以盡早從價格戰泥潭抽身。

第二、價格戰不打。

對手駕校調價，你駕校價格不動，但是要提高學員感知質量。它可以改善與學員的交流活動，強調優于低價競爭者的培訓、服務質量。駕校會發現，維持原價和改善顧客理解的質量，比減價和低利潤經營要更有利于駕校下一步發展。

第三、提高價格。

駕校可以改善質量和提高價格，對駕校品牌進行高價格定位

駕校可以改善質量和提高價格，對駕校品牌進行高價格定位。以較高的質量可以用來證明較高的價格，較高的價格反過來能使駕校保持有較高的利潤。駕校也可以維持現有班別的價格，再開設與對手形成差異化的高級班別。

最后一招：駕校“殺手”。

駕校萬不得已被逼參戰，可以設立一種低價格的“戰斗機”。針對競爭駕校開發一種增加較低價格的班別，或者單獨創建一種較低價格的班別或一個品牌、或一個校區、或一家駕校。當正在丟失的細分市場（某個班別）對價格敏感，并且不會對較高質量的說法感興趣時，這樣做就非常必要。培養一個駕校“殺手班”專門刺殺對手駕校。同時必須開設高服務、高附加值的“利潤班”作為“獲利殺手”。

駕校價格戰的起因

駕校增多，各駕校招生量下降；生源總量固定，駕校想多占份額；駕校之間沒有差異化，或差異化很小；校長只會一招必殺技（別名：自殺技），其他招數不想用或不會用。

價格戰禁忌

不設“利潤班”保障，就開始大面積、全覆蓋進行殺價；低價格駕校跟隨高價格駕校打價格戰，永遠是跟隨者，降價無用；高價格駕校跟隨低價格駕校打價格戰，很快就會墮落，陷入泥潭！

駕校屬于服務行業，從駕校消費者的消費習慣考慮，高價等于高質，低價等于低質。在消費者在選擇駕校時，當無法用其他的標準去衡量比較駕校間的優劣時，價格就是最直觀的比較方式，讓我們用價格去影響消費者的需求，而不是等著消費者提出需求時才確定價格。

許多駕校經常打出薄利讓利的口號，以便擴大招生，但從學員心理上分析，學員心理是占便宜，而不是買便宜。誰能讓學員感覺占便宜占得多，學員就會選擇誰。即使駕校通過降價這種方式招收了很多的學員，但在學員心中的產品形象已經存在，他所建立的是一個不確定的駕培市場，一旦產品提價，學員會產生強烈的抵觸心理，招生量會驟減。

當我們明白誰是駕培市場變革期的定價者，我們會發現“低進高出”的駕校根本沒資格定價，降價只是其“活著”的手段，其降價一次比一次低。就像癌癥患者打鎮痛劑一樣，一次比一次劑量大。

故從長遠來說，定價過低、降價過低，等于自殺。那么，如果不降價我們如何來進行駕校定價才能“名利雙收”？

駕培市場變革時期的定價

在駕校定價前要弄清兩個價值：技能培訓價值、服務價值。這兩個價值就是定價的靈魂所在、根基所在。在駕校定價前要弄清兩個問題：和對手駕校比，你提供的上述兩項價值是等于？大于？還是小于？毋庸置疑，即使放眼全國技能培訓價值都是半斤八兩、不相上下。既然如此，唯一能比拼，而且不得不比拼的就是服務價值。

駕校定價前要定位四個問題：

你駕校想要哪些學員？先把生源定位，想一鍋端不現實！

你給這些學員能提供（或創造）哪些價值？把提供的內容定位：哪些技能培訓內容+哪些服務內容。

你的對手駕校會有什么反應？把外部環境定位。

你和對手駕校差異化在哪里？把你與眾不同的地方找出來進行定位。

把生源、提供的價值、對手的影響及與對手駕校的差異化定位完畢后，要根據駕校定價法則進行定價。

駕校定價法則：

永遠按照你能夠提供給學員的價值進行定價。

要有豐富產品線，滿足不同層次學車需求。

不同的班別要配置不同的資源。

高端班定價以數字6、8、9為宜，其他班別以有整有零、單數、數字以3、5、7為宜。如：高端班：9980元，其他班以3390元。

高開低走。一般在新駕校開業或駕校活動期間使用效果最佳。

占便宜法則。學員買的永遠不是便宜，買的是價值！便宜是用來“占”的，要讓學員感覺是占了便宜，不是買便宜。

拆東墻補西墻定價法。例如學車團報優惠，就是此類。雖然降價200，但通過多收學員彌補了以量取例。

追漲不追跌法則。中國股市、樓市、學車市均是這個道理，越跌越跌！越漲越漲！連鎖反應。

在遵循定價法則的同時，駕校定價必須三具備要素：學員接受、有真實價值、性價比有競爭力。三者是相輔相成的循環關系：學員接受度高→駕校提供的真實價值高→培訓與服務性價比高→學員接受度高。

駕校定價禁忌：

1.請別人定價法

誰最了解當地駕培市場？誰最了解當地報名學員？誰最了解當地對手駕校？誰最了解你的駕校？……只有你自己才能為自己駕校定價！

2.跟著對手定價法

思考一下：我們和對手駕校所處的外部環境一樣嗎？學員群體一樣嗎？地理位置一樣嗎？管理團隊一樣嗎？教練團隊一樣嗎？服務質量一樣嗎？如果不一樣跟著對手駕校定價就是錯誤的。假設上述內部、外部環境都一樣，如果對手駕校校長是個拍腦袋定價的校長，你也將錯就錯？

3.一口價定價法

面對駕培市場變革，定價要活！不是價格隨意活動，更不是亂動。是定價要靈活。所謂定價，就是提前定好的價格才叫定價。

4.成本定價法

駕校培訓成本學員根本不知道，別說學員不知道，有很多校長都不知道自己駕校培訓一個學員成本多少？其實你的成本和學員無關，學員只關心他花的錢是否物有所值。不要和學員算什么成本，學員希望你沒有一點利潤才好！駕校不適合成本定價法。

除以上幾點主要禁忌，其他如：憑感覺定價法、拍腦袋定價法、熟人價等也都是不可取的。

駕培市場變革時期，定價權在誰手里？

我們是否抱怨過，硬件該投的也投了，不比其他駕校少啥，為什么價格就是上不去？別說稍微漲價了，就是和其他駕校一樣價格都收不過對手！

當我們都在談論駕校是服務行業時，在筆者看來，駕校是生產企業。各種硬件就如廠房、設備。培訓就是駕校“產品”。試想：如果駕校“產品”同質化到不分伯仲時，市場競爭會是何等慘烈？

當你與對手駕校合格率差距越來小，當你與對手駕校出證時間不相上下，當你與對手駕校覆蓋區域平分秋色，當你與對手駕校交手過招勢均力敵，當你與對手駕校招生數量并駕齊驅，當你與對手駕校當地影響力平起平坐，當你與對手駕校旗鼓相當時，你是否想過如何打破這種分庭抗禮的局面？甚至超越對手？

不是廣告！不是促銷！不是抽獎！唯一的而且是管用的必殺技：通過服務提高競爭力！

拉不開距離時只能靠服務提升“產品”價值！哪個駕校提供的服務超出“產品”價值越多，哪個駕校就會笑到最后！如果都把服務拼了命地做，最差的結果也是服務各有千秋，市場平分秋色。

下面讓我們看看我們駕校的商品價值。當我們知道“培訓”就是我們的產品，那么我們為學員提供的價值就包括：產品+服務。當你和對手駕校報價都是3000元時，學員會計算你駕校：產品價值+服務價值=多少？；對手駕校：產品價值+服務價值=多少？哪個駕校的答案數值大，學員就是優先選擇哪個駕校！當我們知道有這樣一個公式存在時，我們就知道了自己駕校為什么干不過對手？

作為駕校，我們應該為學員提供兩種東西：技能培訓、優質服務。

技能培訓就是我們的收培訓費的理由，這是一個等價交換的交易。培訓費是有價值的，你可以定價1000,2000,3000都沒問題，和對手一樣？如果確定對手定價不是胡亂定，是一個不錯的選擇。

優質服務是我們提高駕校“產品”價值的手段，也可以成為我們駕校提高收費的理由，因為服務沒有統一的標準，是因人而異，隨時會有變化，無法衡量服務的價值。所以服務是無價的！技能培訓價值+優質服務價值=定價！

當發現“有價的技能培訓+無價的優質服務=定價”時，我們就明白了。如果，你與對手駕校的“技能培訓”價值相等，你無價的優質服務將成為你定價砝碼！想定高價，我們駕校必須提供無法用價值衡量的優質的服務。

當兩個駕校技能培訓等值時，超越對手唯一的辦法就是提升優質服務的價值，駕校服務價值包括三個方面：文化價值、服務價值、附加價值，讓學員認同你的文化理念，贊同你的服務，感謝你的附加值。

利用優質服務價值這一無價的砝碼成為“高價駕校”，是駕校定價的法則，誰掌握并運用了這個法則，誰就是當地駕校定價最高者，誰就是當地培訓服務最優者，誰就是當地駕校行業的領導者！誰就擁有了當地駕校定價權！

小結

如今，駕培市場走到了變革的十字路口，中國駕培行業擁有定價權的駕校將是這場變革的先行者，將是中國駕校健步前行的領跑者，也是未來駕校的定價者！定價者改變未來，改變未來駕校的是定價。

當收費最高的駕校下調收費標準時，其他駕校跟隨者誰敢不調？我們得出結論，駕校行業存在一個定價權理論：一個地區的駕校收費價格，由收費最高的駕校決定！區域內收費最高的駕校，必定是將“無價”的優質服務進行到底的駕校。

駕校要想要想贏得學員、贏得市場、贏得競爭力，就要擁有足夠的魄力和遠見，敢于做當地最高定價者，敢于當地價格的領導者！敢于定別人不敢定的價，定價贏天下，心中無敵則天下無敵。

（作者系山東巨野藍翔駕校校長；巨野南城駕校校長；山東省交通運輸廳道路運輸管理局駕校查驗專家庫成員。）