電視媒體要注重經營自身品牌

□王丹

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電視媒體要注重經營自身品牌

□王丹

摘要：品牌是品質的代名詞，唯有好的質量才能形成品牌。在新媒體的沖擊下，只有做出好的電視節目，擁有自己的品牌，才能吸引觀眾，守住自己的陣地。本文從電視媒體如何經營自身品牌方面，分析了如何將好的思想和點子變成日常性的策劃和如何回應時代關切，做深電視節目，并對新媒體時代中的傳統電視媒體提出若干建議。

關鍵詞：電視媒體；品牌；質量；資源

如今，人們接受外界信息的方式越來越多樣，這使得傳媒之間的競爭日趨白熱化。電視作為傳統媒體，要想應對新媒體的挑戰，在多元化的競爭中立于不敗之地，只有下大力氣做精品欄目，樹品牌意識，以高質量、高水準的電視節目吸引觀眾，贏得收視率。因此，怎樣提升整體節目水平，打造電視媒體自身品牌，成了電視經營管理的重中之重。

一、品牌是電視媒體的無形資產

在電視媒體經營過程中，“打造品牌”就意味著塑造觀眾與頻道之間的關系，以一個品牌欄目的力量帶動觀眾對整個頻道產生良好的印象感受，從而產生對頻道的信任與親近感。這種來自廣大觀眾的信任和親近感正是電視媒體的無形資產，是電視臺在激烈的傳媒競爭中賴以生存和發展的“生命線”。中央電視臺每年舉辦的“春節聯歡晚會”，在很多人心目中已經成為了春節的代名詞，正是因為其有著巨大的影響力，才使得晚會間隙的廣告時段價位雖然近乎天文數字，卻仍然吸引眾多廣告商趨之若鶩，其原因就在于欄目的宣傳品質起了決定性作用。從這個意義來說，電視媒體唯有創造和擴大自己無形資產的規模，并使之最大限度地轉化為有形資產，才能獲得相應的經濟效益，取得節目質量與市場效益的雙豐收。這所謂的無形資產，就是品牌的價值。

二、品牌是電視市場競爭中制勝的法寶

電視是一種信息產業，具有二重性，即政治屬性和經濟屬性。電視具有兩種功能，即喉舌功能和產業功能。電視產業的二重性質決定了電視品牌經營活動必然產生兩種效益，即社會效益和經濟效益。經濟效益是實現電視品牌社會效益的基礎，社會效益是實現電視品牌經濟效益的保證或前提。只有電視品牌經濟效益提高了，才能制作出更多更好的電視節目，為其社會效益的實現打好雄厚的經濟基礎；只有電視品牌的社會效益不斷提升，才能提高節目收視率，電視品牌的經濟效益才能真正實現。因此，經營出自己的品牌，將社會效益和經濟效益結合起來，提升自身的無形資產，才是電視媒體的立身之本。

正是因為品牌塑造在電視媒體經營中具有如此重要的意義和作用，各家電視臺才挖空心思推出自己的品牌欄目，一時間電視屏幕上百花齊放，星光燦爛。但靜下心來仔細端詳，真正有創新、有內涵的節目并不多，舶來品、模仿品較多，有高度的更少，且普遍缺乏應有的個性，這是品牌塑造的致命傷。那么，該如何創建和培育品牌呢？

（一）增強大局意識，明確輿論導向

“以正確的輿論引導人”作為我國新聞工作的指導方針，已確立了其綱領性地位并已在實踐中不斷地予以貫徹執行。媒體是黨和政府的喉舌，經營品牌決不能將政治功能、喉舌功能丟掉，而是要圍繞中心、服務大局，經常思考重大問題，為高品質的宣傳提供保障。要堅持客觀公正的原則，加強社會責任感，摒棄那些思想消極、品位低下的電視產品，市場競爭越是激烈，越要注重格調，只有格調高雅、品位提升才能取信于廣大觀眾。我們不無遺憾地發現，現今一些媒體為了迎合部分觀眾的低級趣味、“審丑”心理，在競爭中出現了某些不良傾向，格調越來越低下、庸俗，雖然也能引起一時的注意，但只追求嘩眾取寵卻沒有質量內涵的結果是很快被市場拋棄。無數事實也已經表明，靠庸俗低級的電視節目去吸引眼球是行之不遠的，必將遭到觀眾的無情拋棄。

（二）重視資源開發，合理設置內容

對于電視臺來說，如何發掘節目資源、合理配置節目內容確實需要認真斟酌。縱觀近些年的電視作品不難發現，廣受歡迎的節目大都來源于生活，一個能夠成為品牌的欄目應該是既能結合當地特色，又能定位準確、內容豐富，使觀眾喜聞樂見，還必須不斷推陳出新，實現電視為社會生產和人們生活服務的目的。因此，電視媒體經營者要推出一檔新的電視節目，就一定要扎根于生活，走群眾路線，也要廣泛聽取編輯、記者尤其是受眾代表的意見，必要時可采用試播的方式更廣泛地聽取建議，以測定受眾對新品牌的接受能力。任何一種新的電視品牌問世，都要對其命名進行反復討論，對其內容進行科學分析，千萬不能簡單化。

（三）樹立創新意識，勇于突破自我

創新是媒體的活力、源泉，對于具有極強排它性的電視節目而言，任何重復和克隆都不能創建真正的、有生命力的品牌。我們過去講“質量是欄目的生命”，現在，創新同樣是欄目的生命，只有內容新鮮、形式新穎的節目才能保證高收視率，才能樹立起自己的品牌；而同樣的，一個好的、成功的欄目也必須不斷更新形式、創新內容，否則這個品牌一定會走向衰落，被其他品牌所取代。1999年，河南電視臺創辦了全省唯一一檔戲曲欄目——《梨園春》。在有著濃厚戲曲傳統的中原大地上，《梨園春》一開播便家喻戶曉，擁有了一大批忠實觀眾，成為在全省乃至全國都具有較強影響力的名牌戲曲欄目。在這十多年的時間里，《梨園春》并沒有陶醉在節目剛創辦時的輝煌里，而是屢次改版、不斷創新，從舞臺布景、欄目包裝到內容設置都進行了大刀闊斧的改革，極大地增強了欄目的可看性和可參與性，始終給觀眾耳目一新的感覺，一直保持著較高的收視率，成為戲曲類節目中的常青樹。這種創新意識和突破自我的勇氣是品牌欄目應當具備的，只有不斷創新、不斷突破，才能激發欄目活力，品牌才能屹立不倒。

（四）嚴把節目質量，形成自身特色

節目質量是電視媒體最需重視的問題之一，在節目質量上要狠下功夫，力求多出思想精深、藝術精湛、制作精良的好作品。新的欄目只有選對角度，站在一個較高的起點上，才有可能贏得收視率，成為品牌欄目；已有一定知名度的品牌節目也要不斷提升節目質量，始終保持高水準才能常勝不衰。從電視媒體的角度來說，品牌個性也是一個媒體區別于另一個媒體的重要標志，怎樣結合實際將品牌辦出特色、辦出個性，與其他電視媒體區別開來，形成鮮明的自身風格，使觀眾在同類型、同時段的節目中優先選擇，是電視品牌經營者必須思考的問題。就像一座著名的國際大都市一定會有其標志性建筑一樣，每個電視臺也要根據自身的實際情況，打造符合當地地域特點的品牌欄目。湖南衛視最初的定位也是綜合頻道，同其他省的衛視相比，面目較為模糊，并不具備很鮮明的自身風格，這些年經過不斷調整自身定位，一大批娛樂節目接連推出，如最初的《快樂大本營》和后來的《快樂男聲》，再到如今火爆熒屏引起全民關注與高收視率的《花兒與少年》《爸爸去哪兒》等，觀眾逐步將湖南衛視定位為娛樂性頻道，青春、動感是這個臺的代名詞，這些娛樂性節目是湖南衛視的王牌欄目，成為全國娛樂類領軍節目的同時也使湖南衛視增加了經濟效益，擁有了良好的品牌形象。

三、結語

品牌的重要性已為越來越多的電視媒體所認識，電視品牌一旦形成，擁有眾多的忠實觀眾之后，其領先地位就可經久不衰。換言之，擁有觀眾就擁有市場，擁有市場便求得生存。這實際上也表明，實施電視品牌戰略、善于創造和經營自己的品牌，對于處在競爭日益激烈的環境之中的各類電視媒體來講，是極為重要、須臾不可懈怠的使命。

參考文獻：

1.陳慶國.以品牌戰略精耕縣域新聞［J］.中國記者，2013 （10）.

2.朱俊磊.新媒體沖擊下電視媒體形象如何樹立［J］.中原聲屏，2015.

（作者單位：駐馬店電視臺）