從《錢江晚報(bào)》看都市報(bào)的新媒體轉(zhuǎn)型

□劉銘秋

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從《錢江晚報(bào)》看都市報(bào)的新媒體轉(zhuǎn)型

□劉銘秋

摘要：對(duì)于我國(guó)各大都市報(bào)來說，新媒體轉(zhuǎn)型已成為可持續(xù)發(fā)展與創(chuàng)新的基本共識(shí)。如何實(shí)現(xiàn)紙質(zhì)媒體經(jīng)營(yíng)向多媒體經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)型、如何探索與實(shí)踐發(fā)展路徑和運(yùn)作模式，已成為我國(guó)都市報(bào)亟待解決的難題。《錢江晚報(bào)》作為最先嘗試新媒體轉(zhuǎn)型的都市報(bào)，其新媒體發(fā)展模式值得分析與思考。本文以《錢江晚報(bào)》的新媒體發(fā)展為研究對(duì)象，對(duì)都市報(bào)的新媒體轉(zhuǎn)型進(jìn)行研究并提供一些參考意見。

關(guān)鍵詞：紙媒；錢江晚報(bào)；新媒體；轉(zhuǎn)型

一、《錢江晚報(bào)》的新媒體發(fā)展現(xiàn)狀

我國(guó)都市報(bào)的發(fā)展模式正在由單媒體系列發(fā)展模式向全媒體發(fā)展模式過渡。整體上看，都市報(bào)新媒體轉(zhuǎn)型正處于探索階段，尚無成功經(jīng)驗(yàn)可循，不過可以確定的是，在新媒體時(shí)代，都市報(bào)必須選取最有利于發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的差異化市場(chǎng)，集中整合、配置集團(tuán)各項(xiàng)資源，構(gòu)建起可持續(xù)發(fā)展的新媒體價(jià)值鏈。

《錢江晚報(bào)》是浙江日?qǐng)?bào)都市報(bào)第一品牌，是浙江省影響力最大、發(fā)行量最大、廣告收入最多的都市類報(bào)紙，也是最早開始探索新媒體轉(zhuǎn)型的紙媒之一。自2010年開始，“錢報(bào)”先后創(chuàng)辦了許多具有城市特色的欄目，如“寧波城事”“浙中城事”“今日桐鄉(xiāng)”等；在與新媒體融合發(fā)展方面，構(gòu)建紙質(zhì)媒體、互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、手機(jī)移動(dòng)終端、智庫(kù)論壇等在內(nèi)的融媒體集群，打造以錢報(bào)網(wǎng)、《錢江晚報(bào)》微信平臺(tái)、《錢江晚報(bào)》官方微博、“浙江24小時(shí)”手機(jī)客戶端為主的新媒體發(fā)展矩陣；還開發(fā)了專業(yè)房產(chǎn)網(wǎng)站“購(gòu)房寶”以及“悠游浙江”“錢報(bào)有禮”等電子商務(wù)專屬平臺(tái)。目前，《錢江晚報(bào)》已連續(xù)十二年入選“中國(guó)500最具價(jià)值品牌”，①連續(xù)十年入選“亞洲品牌500強(qiáng)”，連續(xù)七年入選“世界報(bào)業(yè)發(fā)行100強(qiáng)”。

二、《錢江晚報(bào)》新媒體轉(zhuǎn)型之路

（一）共建新舊媒體品牌融合欄目

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，受眾閱讀習(xí)慣也發(fā)生改變，逐漸從單屏轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗥灵喿x。因此，“新舊媒體融合的進(jìn)程中要適應(yīng)多屏互動(dòng)”，②充分利用受眾的碎片化時(shí)間。越來越多的傳統(tǒng)媒體積極與新媒體探索合作嘗試，充分利用并放大紙質(zhì)媒體品牌資源等優(yōu)勢(shì)。錢江報(bào)系在新舊媒體品牌融合方面開展了許多有益探索。

2013年下半年，《錢江晚報(bào)》正式進(jìn)駐微信，形成了以《錢江晚報(bào)》官方微信為核心、以其他各部門的26個(gè)微信公眾號(hào)為輔的微信矩陣，實(shí)現(xiàn)了新舊媒體的融合，助推了《錢江晚報(bào)》的品牌影響力。這些微信公眾號(hào)的內(nèi)容涉及文化、教育、美食、買房、旅游與看病等方面，“杭州吃貨”“錢報(bào)TOWN”“浙江名醫(yī)館”等十余個(gè)子賬號(hào)的訂閱用戶已經(jīng)過萬。這些賬號(hào)對(duì)用戶生活進(jìn)行全方位覆蓋，并通過“評(píng)選投票”“發(fā)紅包”“抽獎(jiǎng)”以及“團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠”等活動(dòng)吸引用戶關(guān)注，使得錢江報(bào)系的媒體品牌迅速傳播。

《錢江晚報(bào)》微信矩陣由新媒體運(yùn)營(yíng)部和各采編部共同運(yùn)營(yíng)，以打造各類新舊媒體融合的微信品牌欄目為目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)新聞與生活服務(wù)共存，全面覆蓋了微信用戶的各種需求。此外，《錢江晚報(bào)》還與網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)“蜻蜓FM”合作建立錢江晚報(bào)專區(qū)，“嘗試音頻新聞與自制節(jié)目”，成為首個(gè)“發(fā)聲”的都市報(bào)。③

（二）根據(jù)受眾的不同需求細(xì)分市場(chǎng)

我國(guó)都市報(bào)若要實(shí)現(xiàn)真正意義上的“經(jīng)營(yíng)媒體”，應(yīng)該利用單一訴求策略，根據(jù)受眾的不同需求細(xì)分新媒體市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)新聞產(chǎn)品的多層級(jí)、多平臺(tái)傳播與營(yíng)銷，重構(gòu)都市報(bào)新媒體價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)跨媒體經(jīng)營(yíng)，提高集團(tuán)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。我國(guó)都市報(bào)應(yīng)采用網(wǎng)絡(luò)化和扁平化相結(jié)合的管理模式，掌握受眾的詳細(xì)信息，根據(jù)其不同需求進(jìn)行不斷細(xì)分的分銷，從傳統(tǒng)報(bào)刊發(fā)行的“訂單驅(qū)動(dòng)式”轉(zhuǎn)向數(shù)字時(shí)代的“客戶驅(qū)動(dòng)式”。如《錢江晚報(bào)》聯(lián)合咪咕數(shù)字傳媒有限公司推出了手機(jī)新聞客戶端“浙江24小時(shí)”。“浙江24小時(shí)”作為《錢江晚報(bào)》紙質(zhì)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型的重要力量，自2015年10月上線以來就引起巨大反響。據(jù)了解，該客戶端“主打本地化、實(shí)用化的服務(wù)+資訊，追求有用、有趣、有溫度，努力成為用戶的24小時(shí)生活管家”。④與其他新聞客戶端不同，“浙江24小時(shí)”主要面對(duì)浙江本地受眾，為用戶提供浙江本地最全、最好、最新的生活資訊，包括交通、就醫(yī)、養(yǎng)生等與生活密切相關(guān)的服務(wù)功能，成為浙江人的互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)社區(qū)。“浙江24小時(shí)”的目標(biāo)用戶定位十分精準(zhǔn)，滿足都市報(bào)發(fā)展需求，是新媒體發(fā)展戰(zhàn)略中的有益嘗試。

此外，錢江晚報(bào)還根據(jù)用戶的不同需求開發(fā)了房產(chǎn)、旅游等新媒體產(chǎn)品。“購(gòu)房寶”就是錢江晚報(bào)旗下的專業(yè)房產(chǎn)網(wǎng)站，從受眾日益增長(zhǎng)的購(gòu)房需求角度出發(fā)開展一系列最新、最全的房產(chǎn)服務(wù)。“購(gòu)房寶”的幾大特色板塊的內(nèi)容設(shè)計(jì)均針對(duì)其用戶人群，例如“購(gòu)房寶”專門為杭州市民提供了一套詳細(xì)的樓市數(shù)據(jù)，包括杭州每日房產(chǎn)銷售排行、交易數(shù)據(jù)等杭州樓市行情。“購(gòu)房寶”首頁(yè)還會(huì)免費(fèi)向用戶提供專家問答，專家團(tuán)由錢江晚報(bào)房地產(chǎn)研究院組成，為用戶解答各類買房問題。

（三）打造“新聞+服務(wù)”的運(yùn)營(yíng)模式

都市報(bào)應(yīng)利用新技術(shù)打造產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，建設(shè)電子商務(wù)、廣告客戶、印刷、發(fā)行等管理系統(tǒng)，根據(jù)受眾需求，通過整合報(bào)紙、手機(jī)報(bào)、新聞網(wǎng)站、微信公眾平臺(tái)、戶外LED屏、自動(dòng)售報(bào)機(jī)等廣告發(fā)布載體，達(dá)到全媒體營(yíng)銷傳播的目的，打造新媒體時(shí)代都市報(bào)的新型營(yíng)銷模式。

“錢報(bào)有禮”就是新媒體發(fā)展戰(zhàn)略下“新聞+服務(wù)”運(yùn)營(yíng)模式的成功探索。“錢報(bào)有禮”是《錢江晚報(bào)》旗下的O2O電子商務(wù)平臺(tái)，依托晚報(bào)品牌和數(shù)據(jù)庫(kù)資源，為消費(fèi)者打造值得信賴的網(wǎng)上購(gòu)物環(huán)境和便利、快捷的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)，集團(tuán)購(gòu)、線下活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)、旗艦店、競(jìng)拍等為一體。同時(shí)依托“錢報(bào)”發(fā)行隊(duì)伍，打造配送時(shí)效性強(qiáng)、網(wǎng)絡(luò)覆蓋密集、分送能力強(qiáng)的杭州電商物流網(wǎng)絡(luò)。2014年交易額超過一億元，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)純利潤(rùn)500余萬元。⑤這一電商平臺(tái)之所以能夠獲得巨大成功，正是歸功于其“新聞+服務(wù)”的運(yùn)營(yíng)模式。《錢江晚報(bào)》上有專門的廣告版面支持“錢報(bào)有禮”，《錢江晚報(bào)》的微信矩陣也共同宣傳推廣“錢報(bào)有禮”。其中，訂閱號(hào)用于推送商品、活動(dòng)等消息，服務(wù)號(hào)專職于銷售，從報(bào)紙到網(wǎng)絡(luò)具備了整套推廣服務(wù)。“錢報(bào)town”是“錢報(bào)有禮”的微信訂閱號(hào)，通過定期推送定制化的內(nèi)容和特價(jià)商品吸引微信用戶關(guān)注。“錢報(bào)town”共分為三個(gè)版塊，一是特價(jià)團(tuán)購(gòu)，二是報(bào)卡訂閱，三是“錢報(bào)有禮”微商城主頁(yè)，將訂報(bào)服務(wù)與新媒體運(yùn)營(yíng)充分融合，“上線半個(gè)月，已吸納粉絲2萬人，營(yíng)業(yè)額超過500萬。”⑥《錢江晚報(bào)》突破以往都市報(bào)僅依靠生產(chǎn)新聞而盈利的限制，通過全媒體技術(shù)打造針對(duì)用戶各類需求的電子商務(wù)平臺(tái)，提供包括購(gòu)物、旅游、看病等多樣化商業(yè)定制的服務(wù)，這種運(yùn)營(yíng)模式更加有益于都市報(bào)的新媒體轉(zhuǎn)型。

三、對(duì)《錢江晚報(bào)》新媒體發(fā)展的思考

作為都市報(bào)新媒體轉(zhuǎn)型的探索，《錢江晚報(bào)》從內(nèi)容到形式為傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體與新媒體的融合發(fā)展做出了一系列努力，旗下的一系列新媒體產(chǎn)品以其原創(chuàng)內(nèi)容與創(chuàng)新形式推動(dòng)了媒體轉(zhuǎn)型。

不論是微信矩陣還是電子商務(wù)平臺(tái)，《錢江晚報(bào)》對(duì)其推送的內(nèi)容進(jìn)行精細(xì)劃分，來滿足受眾對(duì)不同內(nèi)容的特定需求。由此可以看出，“內(nèi)容為王”的策略始終是都市報(bào)新媒體發(fā)展的重要基石。筆者認(rèn)為，都市報(bào)的新媒體轉(zhuǎn)型在于將內(nèi)容、制度和盈利模式等方面與新媒體接軌，從而打造優(yōu)于傳統(tǒng)都市報(bào)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。優(yōu)質(zhì)、原創(chuàng)的內(nèi)容是吸引受眾關(guān)注的主要原因，只有堅(jiān)持組合開發(fā)的產(chǎn)品戰(zhàn)略，對(duì)用戶需求進(jìn)行細(xì)分，發(fā)展全方位的新媒體矩陣，構(gòu)建全新的新媒體價(jià)值鏈，才能使都市報(bào)走出當(dāng)前的困境。

從微博的興起到微信的普及，新媒體的不斷發(fā)展為都市報(bào)的技術(shù)革新提出了新的要求。都市報(bào)的新媒體轉(zhuǎn)型不僅是內(nèi)容上的創(chuàng)新，技術(shù)上的轉(zhuǎn)型也十分重要，用戶體驗(yàn)與技術(shù)研發(fā)是轉(zhuǎn)型過程中亟待創(chuàng)新的方面。都市報(bào)在重視較強(qiáng)的內(nèi)容生產(chǎn)的同時(shí)，也應(yīng)該時(shí)刻關(guān)注新媒體的最新走勢(shì)，做到內(nèi)容生產(chǎn)與技術(shù)創(chuàng)新共同發(fā)展。

注釋：

①蔡方.浙江日?qǐng)?bào)、錢江晚報(bào)入選2015“中國(guó)500最具價(jià)值品牌”［N］.浙江日?qǐng)?bào)，2015-06-16.

②張瑩.全媒體時(shí)代新舊媒體的融合發(fā)展［J］.青年記者，2015（8）.

③錢彬.“用耳朵聽錢報(bào)”：紙媒音頻用戶超過知名電臺(tái)：錢江晚報(bào)的互聯(lián)網(wǎng)音頻試驗(yàn)［J］.傳媒評(píng)論，2015（7）.

④“浙江24小時(shí)”客戶端昨上線［N］.浙江日?qǐng)?bào)，2015-10-21.

⑤看插上資本翅膀的浙報(bào)傳媒是如何逆市盈利［EB/OL］.［2015-11-20］.http://toutiao.com/i6219103080512750082/.

⑥李曉鵬，劉碩.打造微信矩陣拓展自有平臺(tái)［J］.新聞戰(zhàn)線，2014（3）.

（作者系華東政法大學(xué)人文學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)2015級(jí)碩士研究生）