論情感價值于珠寶行業中的應用研究

摘要：隨著學界對顧客感知價值驅動因素之情感價值及相關理論的研究，但是對于情感價值與顧客滿意度之間的關系較少在珠寶行業中研究，并未形成廣泛認同的理論，且缺失情感價值于珠寶業下應用的研究。中國珠寶行業競爭越加激烈，由于珠寶產品所體現出來的價值是由眾多因素造成，本文主要探討顧客感知價值驅動因素之情感價值對顧客滿意程度的影響。要想提高顧客滿意程度，必須提高顧客的情感價值，因此如何提高顧客的情感價值，是現今管理者所重視之問題。本研究期望能幫助管理者了解情感價值在顧客中的作用，提高顧客感知價值以提高顧客滿意程度。

關鍵詞：珠寶；情感價值；顧客感知價值；顧客滿意程度；顧客感知價值驅動因素

一、情感價值文獻綜述

綜觀國內外文獻，還沒有學者對顧客感知價值的驅動因素下過明確的定義。不過，國外學者普遍認為，顧客感知價值驅動因素就是顧客感知價值的來源或構成顧客感知價值的要素。而Woodruff （1997），Jozee （2000），Wolfgang and Samir （2001），Melnyk and Christensen（1998）則將價值驅動程序定義為識別構成價值的諸多屬性或因素，并界定了對顧客感知價值產生較大影響的因素。

通過整理文獻，我們發現：

（1）早期的學者認為構成顧客感知價值的要素分為兩種，一個是產品質量，另一個是價格。由于單單考慮產品質量與價格太狹隘，不能適應競爭社會的發展，所以阻礙了其在實際評價中的全面性和準確性。

（2）當前大多數學者認為，顧客感知價值的驅動因素主要由產品質量、服務質量和價格因素構成（Parasuraman，2000）。雖然當今社會，服務越來越得到重視，企業也越來越重視服務所給企業帶來的社會聲譽，這個概念也越來越得到更多的學者贊同，但是這三個影響顧客感知價值的因素還太泛，對此應該進行細分。

（3）Park， Jaworski， and MacInnis（1986）覺得構成顧客感知價值的要素有三個：功能需求、符號需求以及體驗需求。功能需求是解決了基本的消費原因；符號需求是指一些自我意識的加強、角色定位以及團隊作用等方面的滿足；體驗需求則提供了一些快樂的情感、認知等的體驗。這樣的描述雖然比較具有概括性，但是要素分類比較粗獷，沒有實用性。

（4）Kantamneni（1996）對感知價值作了深一步的研究，通過對某商學院的在校大學生進行調研，發現感知價值的構成要素有四個：社會價值、經驗價值、功能價值以及市場價值。其中，社會價值被定義為產品對于社會的意義或價值；經驗價值是同顧客對產品的感覺相關的；功能價值則是有關產品的可信賴程度與安全程度；市場價值則是產品相對于其價值而言所得的價格。

（5）Sheth， Newnan and Gross（1991）年提出，構成顧客感知價值的要素有五個：社會價值、情感價值、功能價值、認知價值以及情境價值。社會價值是指商品提高自我意識給顧客帶來的效用；情感價值指顧客從消費的感覺和情感狀態中所得到的效用；功能價值是指從商品本身的感知質量和期望的比較中所得到的效用；認知價值是指顧客對一個商品或品牌的新鮮感、好奇心，或是滿足顧客對商品知識追求引起的效用；情境價值是指在某些情況之下商品若能暫時提供較大的幫助或利益，情境價值一般是短暫的，如果沒有遇到特殊情況時，有些商品的價值就會降低。他在文章中說道，不同的產品包含不定的價值，可能是一種也可能是全部。對于同一種產品來說，在不同的決策中，每個價值的重要程度是不一樣的。他們所提出的顧客感知價值概念為日后學者們研究顧客感知價值奠定了比較好的基礎。

（6）Sweeney and Soutar（2001）根據Sheth et al.（1991）的顧客感知價值五要素從而實證研究針對耐用消費品的顧客感知價值，將耐用品顧客感知價值分四個要素：情感價值、社會價值、功能價值質量因素以及功能價值價格因素。因為Sheth et al.（1991）等人模型中的功能價值所包含的可靠性、耐久性、方便性通常被研究者們認為是包括了產品質量方面的屬性以及零售店門店數屬性、產品檢驗標準等屬性，所以我們將一些產品外部屬性歸結為功能價值。

（7）現今，對于影響顧客感知價值的因素的探究，比較新的文章有Smith and Colgate（2007）。主要從功能、體驗、符號、成本/代價這四個方面來對各方向以往所有的研究進行了歸納。文章從企業為提高顧客感知價值的研究提供了概念框架，也為實施營銷方案的實用角度進行了陳述，描述較全面。

縱觀上述研究，從來沒有學者專門針對珠寶品的情感價值進行研究，因此，本文試圖對珠寶品的情感價值進行分析，得出珠寶行業中情感價值的應用。

本文結合Sweeney and Soutar（2001）針對耐用品的實證研究和Kenneth（2000）針對腕表進行的實證研究，從而列出了四個顧客感知價值的驅動因素，分別是功能價值、情感價值、社會價值以及感知價格。其中情感價值的定義為：“情感價值指顧客從消費的感覺和情感狀態中所得到的效用，比如產品品牌的企業文化、廣告中對產品所賦予的含義、特殊節日所寄托的精神價值等。本文研究定義情感價值主要是指顧客對產品的喜好以及產品對顧客的意義來研究的。

二、顧客滿意文獻綜述

對比國內外對于顧客滿意的研究及演化，對于它的定義以及測量都相對來說比較成熟。通過比較對顧客滿意不同的理解，我們可以綜合性地得出一個比較確定的解釋，顧客滿意指的是：“顧客對一件產品滿足其需要的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態”。

在市場營銷文獻中，第一次出現顧客滿意的概念是由Cardozo（1965）年提出，經過Hunt（1965）、Oliver（1977）、Oliver（1980）、Olson and Dover（1979）等人對其探究至今，對顧客滿意的研究已進行了40多年。顧客滿意從一種簡單的經營口號和經營目標而發展成為一種比較成熟的經營管理模式。

其中Woodruff（1997）構建的顧客價值層次模型中認為，顧客用途—目標的模式形成了期望價值，從最低一層開始研究，顧客首先會考慮產品的外部屬性和屬性作用；在購買和使用產品時，消費者會對這些屬性的實現預期結果形成期望和偏好（第二層）；顧客還會根據這些預期結果對顧客目標的實現效力（最高成）形成期望。顧客使用一樣的期望屬性、結果和目標來評價商品，形成感受價值，進而形成“基于屬性的滿意”、“基于結果的滿意”和“基于目標的滿意”三個滿意層次，如圖2-1（白長虹和廖偉，2009）所示。

綜上所述，顧客滿意是感知利得與感知利失權衡后的總體評價。也正如Woodruff（1997）所比較標準應該給予顧客所向往的價值，這些向往的價值來源于產品的屬性、性能及使用結果。顧客對滿意的判斷應該基于顧客在購買后的期望價值層次。

三、顧客感知價值及情感價值、顧客滿意之現狀

通過本研究情感價值與顧客感知價值、顧客滿意衡量量表，衡量得出顧客對情感價值越高，顧客感知價值相對也高，顧客的感知價值越高，顧客的滿意程度也越高。即在珠寶行業中，對顧客感知價值起到最大作用的是情感價值。人們可能會因為特殊時期才會購買珠寶，并且珠寶持有較高的感知價值。而顧客感知價值對顧客滿意度影響也較為顯著。

在如今的珠寶行業內，人們購買珠寶更多的是因為特殊日子或者特殊的意義而購買。比如說訂婚、結婚，中國傳統文化已經賦予了珠寶神圣的含義。結合實際，我們也可以看出，珠寶在人們的日常生活中，情感因素占有很大的分量。

四、研究貢獻

本研究探討了哪些因素會影響顧客感知價值，也探討了顧客感知價值如何影響顧客滿意。并且在以往的研究中僅知普通顧客對產品的功能、情感、社會、認知價值與顧客感知價值的關系以及顧客感知價值對顧客滿意度關系，如今更加清楚在國內發展較早的珠寶業中，“高級”珠寶客戶對顧客感知價值的影響。以此揭開情感價值是如何影響顧客感知價值，又是如何影響顧客滿意，以啟發后續研究可以選擇其他變量，如功能價值、、社會價值、認知價值、符號價值、感知質量，以增加研究的多樣性和復雜性。在學術上提供一定的參考作用，以此來推動后續研究，并作為文獻和假設支持。

五、實踐意義

本文亦提示在珠寶行業中，想要提高顧客感知價值，從而提高顧客滿意，需從情感價值入手，并向珠寶行業者提供了如何提高顧客感知價值、顧客滿意的方式和方法，從而提高銷售。如表5-1所示針對性營銷對策。

由以上研究分析可知，珠寶行業者加強情感價值的發展是非常有必要的。同時，珠寶其實很久以前在國內就一直有貿易，但是對于珠寶慢慢走向高端在國內起步還是比較晚，導致一些人的珠寶類產品處于懵懂的狀態，有的人甚至分不清足金跟K金，他們往往與珠寶行業的銷售人員在服務及想法上會發生一定的沖突。所以，珠寶行業者可按照產品的外部屬性，以及顧客的性別、教育程度、收入的不同來優化管理，已達到更好的顧客感知價值和顧客滿意，從而提高銷售。

六、后續建議

本研究首先總結過去的相關文獻，并在現有研究成果的基礎上，探討哪些因素對顧客感知價值有影響，主要探討情感價值與顧客感知價值、顧客滿意之相關性。本研究之文獻回顧主要以顧客感知價值驅動因素的相關文獻為主，文獻回顧還不是相當的充足，后續研究者可以繼續參考未來最新的相關文獻，進行更深入的探討。

在顧客感知價值的驅動因素方面，可以從其他的因素出發，如產品外部屬性、符號價值等出發研究，將很多的驅動因素加以驗證。

由于珠寶的特殊性，比如珠寶的類別有很多，大致包括：天然珠寶玉石、人工寶石，還有首飾用貴金屬（如金、銀、鉑、鈀等）。所以對于玉石的文化底蘊比貴金屬表現出來的文化底蘊在實際生活中更為深厚，這樣的差別在今后的研究中應該考慮進去。

綜上所述，在今后的研究中可以在文獻回顧方面、驅動因素方面以及對于珠寶的種類區分上加以優化，希望在后續的研究中得以補充。

參考文獻：

[1]Jozee， L.（2000）. Customer-perceived value in industrial contexts. Journal of Business Industrial Marketing， 15（2）， 122-140.

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[3]Melnyk， S.A. Christensen， R.T. （1998）. Value-driven process management： using value to improve processes[R]. Nashville， Proceedings of the 41st International APICS Conference， 28（3）， 466-470.

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[10]Wolfgang， U. Samir C.（2001）. Measuring customer-perceived value in business markets. Journal of Industrial Marketing Management， 30（2）， 525-540.

[11]Woodruff. （1997）. Customer value： the next source for competitive advantage”， Journal of the Academy of Marketing Science， 55（5）， 223-246.

[12]白長虹，廖偉.基于顧客感知價值的顧客滿意研究[J].南開學報，2009.13-20.

作者簡介：

廖夏（1988.07- ），廣州人，碩士，廣東工貿職業技術學院，教師，研究方向：市場營銷。