“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的IP模式

摘要：IP即知識(shí)產(chǎn)權(quán)。IP模式指圍繞某一特定IP品牌進(jìn)行多媒體開(kāi)發(fā)的商業(yè)模式。IP是媒體重要的文化資本，它也提供了新型文化生產(chǎn)關(guān)系。傳統(tǒng)媒體IP模式開(kāi)發(fā)存在市場(chǎng)短板，但“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略為傳統(tǒng)媒體融合新媒體，為IP模式帶來(lái)了新的契機(jī)。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；IP模式

IP，即Intellectual Property，全稱(chēng)Intellectual-Property Right，中文譯為知識(shí)產(chǎn)權(quán)，指“權(quán)利人對(duì)其所創(chuàng)作的智力勞動(dòng)成果所享有的財(cái)產(chǎn)權(quán)利”。IP模式即圍繞某一特定IP品牌進(jìn)行多媒體開(kāi)發(fā)的商業(yè)模式。

一、IP的內(nèi)涵與外延

1.IP是媒體重要的文化資本

IP是一種智力成果權(quán)，涵蓋專(zhuān)利權(quán)、著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)等智力創(chuàng)造性勞動(dòng)的成果所依法享有的權(quán)利。在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中所說(shuō)的IP更多的指作品改編權(quán)，以及由此帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)價(jià)值。在IP模式發(fā)展初期，絕大多數(shù)的作品改編僅限于從圖書(shū)到電影或從圖書(shū)到電視劇。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，IP則具有了新的市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)屬性，也就是它的“衍生性”。文化企業(yè)可以充分利用一個(gè)好的IP進(jìn)行跨文化產(chǎn)業(yè)類(lèi)型的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，而各個(gè)市場(chǎng)之間還可以通過(guò)IP形成合力，創(chuàng)造更大的價(jià)值。如2014年的一大現(xiàn)象級(jí)IP《奔跑吧兄弟》，自浙江衛(wèi)視播出第一季后，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播量近30億次，微博話(huà)題閱讀量近130億次，話(huà)題討論量近300萬(wàn)。浙江衛(wèi)視充分開(kāi)發(fā)《奔跑吧兄弟》這一超級(jí)IP的潛在價(jià)值，2015年賀歲檔同名大電影上映8天即獲得3.5億票房。

2.IP提供了新型文化生產(chǎn)關(guān)系

“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略就是利用互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)，利用信息通信技術(shù)，把互聯(lián)網(wǎng)和包括傳統(tǒng)行業(yè)在內(nèi)的各行各業(yè)結(jié)合起來(lái)，在新的領(lǐng)域創(chuàng)造一種新的生態(tài)。美劇《紙牌屋》是一個(gè)通過(guò)大數(shù)據(jù)進(jìn)行創(chuàng)作的成功嘗試，同時(shí)也是一個(gè)IP開(kāi)發(fā)的典范。2008年美國(guó)獨(dú)立制片公司MRC接觸到《紙牌屋》原版小說(shuō)，發(fā)現(xiàn)了其潛在的IP價(jià)值，在完成初期劇本編寫(xiě)工作后，MRC找到了Metflix，后者利用大數(shù)據(jù)概念展開(kāi)了一系列由圖書(shū)向電視劇的IP開(kāi)發(fā)，在電視劇開(kāi)拍前在網(wǎng)上調(diào)研，收集分析了3000萬(wàn)用戶(hù)的收視選擇、400萬(wàn)條評(píng)論、300萬(wàn)次主題搜索。劇本的走向不再由編劇一人拍板，導(dǎo)演也無(wú)法主宰故事主角的命運(yùn)，所有參與評(píng)論、給出建議的觀眾共同成為了《紙牌屋》這部作品的生產(chǎn)者。電視劇還未播出就已收獲了相當(dāng)?shù)娜藲夂完P(guān)注度，并斬獲了艾美獎(jiǎng)9項(xiàng)提名。作品獲得了收視和口碑的雙贏，Netflix的股價(jià)也水漲船高，從180美元一路飆升到440美元。

二、傳統(tǒng)媒體IP模式的短板

1.IP的培育需要時(shí)間和市場(chǎng)成本

一個(gè)IP就像一粒種子，從概念發(fā)芽，需要經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)一段時(shí)間的培育，才能成長(zhǎng)為被市場(chǎng)和用戶(hù)認(rèn)可的IP，而只有被市場(chǎng)接受的、具有一定影響力的IP，才真正具有商業(yè)開(kāi)發(fā)的價(jià)值，能夠進(jìn)入到文化產(chǎn)業(yè)的一系列鏈條中開(kāi)花結(jié)果。因此，一個(gè)能打通不同文化門(mén)類(lèi)，形成完整產(chǎn)業(yè)鏈條的超級(jí)IP，一定是一個(gè)具有較大影響力的文化品牌。早在20世紀(jì)中期，國(guó)外已經(jīng)著手醞釀IP模式，其中，源于漫威漫畫(huà)的系列英雄電影成為好萊塢最成功的IP開(kāi)發(fā)案例。鋼鐵俠、綠巨人、雷神……這些人們耳熟能詳?shù)膭?dòng)漫角色，同時(shí)也是一個(gè)個(gè)的超級(jí)IP，如“美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)”誕生于1941年3月的漫畫(huà)作品中，經(jīng)過(guò)70年的用戶(hù)群積累，一度沉寂，終于在2011年憑借同名電影復(fù)出大眾視線(xiàn)，2014年的《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)2》更是獲得了超過(guò)6億美元的票房佳績(jī)。

2.傳統(tǒng)媒體難以形成IP產(chǎn)業(yè)鏈條

在我國(guó)，如央視等國(guó)家級(jí)廣電媒體用幾十年的時(shí)間培育了很多具有品牌影響力的、具有巨大產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)價(jià)值的IP，然而傳統(tǒng)廣電媒體依賴(lài)廣告費(fèi)營(yíng)收維持運(yùn)轉(zhuǎn)，所以更多地把精力放在了擴(kuò)大IP的影響力、培育IP的收視率和收聽(tīng)率上，以期獲得更多的廣告收入。這種盈利模式的制約使得傳統(tǒng)媒體無(wú)法通過(guò)IP實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)上下游鏈條的傳動(dòng)，沒(méi)有真正形成超級(jí)IP帶動(dòng)的產(chǎn)業(yè)格局。央視早期投入了大量財(cái)力和人力生產(chǎn)了許多優(yōu)秀的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片，如《大頭兒子和小頭爸爸》、《小糊涂神》等等，借助《動(dòng)畫(huà)城》平臺(tái)播出多年，在少年兒童群體中有相當(dāng)?shù)挠绊懥Γ裟芙柚@些IP開(kāi)發(fā)兒童用品和游戲等，則能夠利用品牌效應(yīng)帶來(lái)直接經(jīng)濟(jì)價(jià)值。但當(dāng)時(shí)的媒體缺乏IP意識(shí)，從產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)的角度來(lái)看，實(shí)為一種資源的浪費(fèi)。此外，在傳統(tǒng)廣電媒體中，節(jié)目大多是由創(chuàng)作部門(mén)負(fù)責(zé)，而推廣運(yùn)營(yíng)則是由臺(tái)屬公司來(lái)進(jìn)行。兩個(gè)部門(mén)之間大多各司其職，各自為政，因此很難形成IP模式的衍生性產(chǎn)業(yè)鏈條。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”為IP模式發(fā)展帶來(lái)新的契機(jī)

一般而言，媒體獲得IP有兩條途徑，一條是自主開(kāi)發(fā)，一條是購(gòu)買(mǎi)。對(duì)于目前大部分的媒體而言，由于產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)培育時(shí)間有限，單純依靠自主開(kāi)發(fā)很難形成具有巨大市場(chǎng)價(jià)值的獨(dú)立IP。因此，一邊培育新的IP，一邊購(gòu)買(mǎi)IP就成為了文化企業(yè)推行IP模式的必經(jīng)之路。一般而言，新媒體雖然發(fā)展速度快，用戶(hù)群龐大、資本充足，但缺少內(nèi)容，而傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)則是內(nèi)容的生產(chǎn)。IP是文化產(chǎn)業(yè)的上游，創(chuàng)造IP就是創(chuàng)造價(jià)值鏈的頂端。文學(xué)作品的內(nèi)容可以通過(guò)IP授權(quán)衍生到動(dòng)漫、游戲、影視等一系列下游產(chǎn)品中，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)共贏。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，大型媒體集團(tuán)具有更好的機(jī)遇進(jìn)行獨(dú)立IP開(kāi)發(fā)，運(yùn)用豐富的版權(quán)運(yùn)作方式創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。

黨的十八屆三中全會(huì)上，習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)，要加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，充分運(yùn)用新技術(shù)新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式，占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)。通過(guò)前文分析可以看出，對(duì)IP模式的開(kāi)發(fā)和利用將成為媒體融合發(fā)展的新動(dòng)力之一，符合新媒體發(fā)展的規(guī)律和媒體融合發(fā)展的總方向。“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的IP模式，將實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下全媒體的IP資源整合，拓寬文化產(chǎn)業(yè)類(lèi)型，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的社會(huì)效益和市場(chǎng)效益最大化發(fā)展。

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