“互聯網+”背景下的IP模式

摘要：IP即知識產權。IP模式指圍繞某一特定IP品牌進行多媒體開發的商業模式。IP是媒體重要的文化資本，它也提供了新型文化生產關系。傳統媒體IP模式開發存在市場短板，但“互聯網+”戰略為傳統媒體融合新媒體，為IP模式帶來了新的契機。

關鍵詞：互聯網+；IP模式

IP，即Intellectual Property，全稱Intellectual-Property Right，中文譯為知識產權，指“權利人對其所創作的智力勞動成果所享有的財產權利”。IP模式即圍繞某一特定IP品牌進行多媒體開發的商業模式。

一、IP的內涵與外延

1.IP是媒體重要的文化資本

IP是一種智力成果權，涵蓋專利權、著作權、商標權等智力創造性勞動的成果所依法享有的權利。在文化產業領域中所說的IP更多的指作品改編權，以及由此帶來的產業開發價值。在IP模式發展初期，絕大多數的作品改編僅限于從圖書到電影或從圖書到電視劇。而在互聯網時代，IP則具有了新的市場產業屬性，也就是它的“衍生性”。文化企業可以充分利用一個好的IP進行跨文化產業類型的市場開發，而各個市場之間還可以通過IP形成合力，創造更大的價值。如2014年的一大現象級IP《奔跑吧兄弟》，自浙江衛視播出第一季后，網絡點播量近30億次，微博話題閱讀量近130億次，話題討論量近300萬。浙江衛視充分開發《奔跑吧兄弟》這一超級IP的潛在價值，2015年賀歲檔同名大電影上映8天即獲得3.5億票房。

2.IP提供了新型文化生產關系

“互聯網+”戰略就是利用互聯網的平臺，利用信息通信技術，把互聯網和包括傳統行業在內的各行各業結合起來，在新的領域創造一種新的生態。美劇《紙牌屋》是一個通過大數據進行創作的成功嘗試，同時也是一個IP開發的典范。2008年美國獨立制片公司MRC接觸到《紙牌屋》原版小說，發現了其潛在的IP價值，在完成初期劇本編寫工作后，MRC找到了Metflix，后者利用大數據概念展開了一系列由圖書向電視劇的IP開發，在電視劇開拍前在網上調研，收集分析了3000萬用戶的收視選擇、400萬條評論、300萬次主題搜索。劇本的走向不再由編劇一人拍板，導演也無法主宰故事主角的命運，所有參與評論、給出建議的觀眾共同成為了《紙牌屋》這部作品的生產者。電視劇還未播出就已收獲了相當的人氣和關注度，并斬獲了艾美獎9項提名。作品獲得了收視和口碑的雙贏，Netflix的股價也水漲船高，從180美元一路飆升到440美元。

二、傳統媒體IP模式的短板

1.IP的培育需要時間和市場成本

一個IP就像一粒種子，從概念發芽，需要經過很長一段時間的培育，才能成長為被市場和用戶認可的IP，而只有被市場接受的、具有一定影響力的IP，才真正具有商業開發的價值，能夠進入到文化產業的一系列鏈條中開花結果。因此，一個能打通不同文化門類，形成完整產業鏈條的超級IP，一定是一個具有較大影響力的文化品牌。早在20世紀中期，國外已經著手醞釀IP模式，其中，源于漫威漫畫的系列英雄電影成為好萊塢最成功的IP開發案例。鋼鐵俠、綠巨人、雷神……這些人們耳熟能詳的動漫角色，同時也是一個個的超級IP，如“美國隊長”誕生于1941年3月的漫畫作品中，經過70年的用戶群積累，一度沉寂，終于在2011年憑借同名電影復出大眾視線，2014年的《美國隊長2》更是獲得了超過6億美元的票房佳績。

2.傳統媒體難以形成IP產業鏈條

在我國，如央視等國家級廣電媒體用幾十年的時間培育了很多具有品牌影響力的、具有巨大產業開發價值的IP，然而傳統廣電媒體依賴廣告費營收維持運轉，所以更多地把精力放在了擴大IP的影響力、培育IP的收視率和收聽率上，以期獲得更多的廣告收入。這種盈利模式的制約使得傳統媒體無法通過IP實現文化產業上下游鏈條的傳動，沒有真正形成超級IP帶動的產業格局。央視早期投入了大量財力和人力生產了許多優秀的國產動畫片，如《大頭兒子和小頭爸爸》、《小糊涂神》等等，借助《動畫城》平臺播出多年，在少年兒童群體中有相當的影響力，若能借助這些IP開發兒童用品和游戲等，則能夠利用品牌效應帶來直接經濟價值。但當時的媒體缺乏IP意識，從產業開發的角度來看，實為一種資源的浪費。此外，在傳統廣電媒體中，節目大多是由創作部門負責，而推廣運營則是由臺屬公司來進行。兩個部門之間大多各司其職，各自為政，因此很難形成IP模式的衍生性產業鏈條。

三、“互聯網+”為IP模式發展帶來新的契機

一般而言，媒體獲得IP有兩條途徑，一條是自主開發，一條是購買。對于目前大部分的媒體而言，由于產業競爭激烈，市場培育時間有限，單純依靠自主開發很難形成具有巨大市場價值的獨立IP。因此，一邊培育新的IP，一邊購買IP就成為了文化企業推行IP模式的必經之路。一般而言，新媒體雖然發展速度快，用戶群龐大、資本充足，但缺少內容，而傳統媒體的優勢則是內容的生產。IP是文化產業的上游，創造IP就是創造價值鏈的頂端。文學作品的內容可以通過IP授權衍生到動漫、游戲、影視等一系列下游產品中，形成優勢互補，實現共贏。在“互聯網+”的背景下，大型媒體集團具有更好的機遇進行獨立IP開發，運用豐富的版權運作方式創造商業價值。

黨的十八屆三中全會上，習近平總書記強調，要加快傳統媒體和新興媒體融合發展，充分運用新技術新應用創新媒體傳播方式，占領信息傳播制高點。通過前文分析可以看出，對IP模式的開發和利用將成為媒體融合發展的新動力之一，符合新媒體發展的規律和媒體融合發展的總方向。“互聯網+”背景下的IP模式，將實現線上線下全媒體的IP資源整合，拓寬文化產業類型，延伸產業鏈，推動文化產業的社會效益和市場效益最大化發展。

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