社交網絡時代下的市場營銷模式探索

摘要：近年來，隨著經濟水平的提升和科學技術的快速發展，計算機信息技術相對于以往也有了較大的變化，其中社交網絡的出現正是其發展變化的重要體現。該網絡平臺促進了市場營銷模式的改革，為企業創造了較大的價值。如何利用社交網絡平臺將公司品牌概念、產品優勢及核心競爭傳播出去并獲得銷售業績上的增長，是每個企業都需要深思熟慮的問題。本文主要針對基于社交網絡時代下的市場營銷模式展開探索與研究，以供企業營銷決策參考。

關鍵詞：社交網絡；市場營銷；模式

社交網絡營銷能夠體現現代網絡客戶的使用特點和實際需求，是一種基于互聯網先進技術發展的新型營銷模式。不少企業則利用社交網絡開展市場營銷，除了能提高企業知名度及市場占有率，最重要是能克服傳統營銷模式低收效和高成本的缺點，幫助企業獲取更大的經濟效益、社會效益。

1.社交網絡的特征及發展趨勢

1.1 基本特性

1）交流：傳統媒體采取的是“播出”形式，由媒體向用戶傳播內容，社交網絡的優勢在于內容會以一種雙向傳播的方式流動于媒體和用戶之間，進而形成一種交流。2）參與：社交網絡模糊了媒體和受眾之間的界限，可激發感興趣的人進行主動地反饋和貢獻。3）對話：傳統媒體以“播出”的形式將內容傳遞給受眾，而社交網絡則通常被認為具有雙向對話的特質。4）公開：多數社交網絡鼓勵民眾反饋、評論和分享信息，以一種免費參與的方式實現交流零障礙。5）連通性：大部分社交網絡通過鏈接融合多種媒體，因而具有強大的連通性。

1.2中國社交網絡的發展趨勢

計算機之間的聯網即互聯網本質，早期的E-mail是網絡社交的起點，解決了遠程的郵件傳輸問題，也是互聯網最普及的應用。BBS則進一步推動網絡社交，實現了向所有人發布信息并發起實時討論話題的功能，降低了點對點交流成本。博客和微信是E-mail和BBS的升級，前者體現了通過信息發布節點提供越來越強的個體意識，后者則提高了傳輸速度和并行處理能力，同時分散信息在時間維度上可以被聚合后成為信息發布節點的“性格”和“形象”。根據中國互聯網信息中心CNNIC發布第34次調查報告得知，手機逐漸成為繼臺式電腦后的第一大上網終端。其中社交網站的用戶規模超過國內網民數量的1/5。

2.社交網絡下的市場營銷優勢分析

2.1 投資少，見效快

目前我國社交網絡市場營銷由各大企業、個體企業及單獨用戶組成，其整體發展是因上述多元化、多領域的商家集合息息相關，為我國經濟創造了巨大利潤。企業利用各種社交網絡平臺如微信、百度貼吧、新浪微博等各種渠道以多媒體圖頻模式開展市場營銷，不僅為產品提供了發展機遇，一定程度上也對客戶形成吸引力。

2.2 營銷的直接性

生產企業通過直接銷售模式了解消費者、客戶需求及產品使用市場情況，有利于提高產品質量和其適用性，增強競爭能力。社交網絡時代下的市場營銷能讓企業同時面對多個消費群體，尤其有眾多潛在的消費者存在于社交網絡平臺中，對這類群體直接宣傳會形成比傳統營銷優質的效果，其可信度也較高。不同產品、企業及不同時期的銷售方式應用范圍不同，市場的活躍性越大，相對地會縮小產品范圍，提高企業產品口碑和影響力，促使企業朝著良好的方向前進。

2.3信息掌控度高

一般市場信息動向都掌握在信息貫通的人手中，對于社交網絡平臺下的市場營銷來說，該模式能讓企業及時了解用戶所面臨的問題，從而有針對性地和消費者直接溝通交流，以對方的信息反饋作為基礎，一定程度有利于企業及時更新和完善產品，同時也有利于企業及時調整產業結構，有效完善產品，提高企業在市場中的競爭力。

3.社交網絡時代下的典型市場營銷模式

3.1 企業社交網絡平臺架構模式

建立有效的網絡推廣平臺進行社交網絡是開展產品市場營銷活動的基礎。這些平臺的架構過程需合理分工并按照一定的步驟開展。企業可在自有網站上傳播產品相關軟性內容，雖然這些軟性內容和產品關聯并不大，但這些內容會發布在企業自有平臺上，企業用戶在轉發或瀏覽的過程中必然會同步關注，有利于提高企業知名度，一定程度上會提高企業網站瀏覽量，企業網站上掛出的其他產品相關信息也會因此得到關注。社交網絡中還有付費平臺，其作用在于推廣產品，同時還可通過新浪微博人氣博主、高人氣網頁宣傳該產品相關信息，提升信息曝光度。同時通過構建網絡平臺，其產品效能如果優越而滿足用戶需求，自然而然口碑傳播會形成連續效應，利于企業產品推廣。

3.2 話題探索模式

內容傳播一直是市場營銷的重點問題，即如何找到適合的目標及談論什么話題。在話題傳播之前要先了解目標人群對哪方面話題的興趣和關注度更大，有利于提高網絡聲量并進一步借助他人之手傳播擴散內容，從而實現真正的傳播效果。品牌如果借助新浪微博等社交網絡平臺進行產品銷售，通常需經歷“傾聽用戶——互動參與——營銷整合——測量——評估”過程，具體營銷方案也根據測量結果改善調整，優化營銷。

首先，傾聽。消費者是品牌的第一目標群，企業應從不同渠道的社交網絡上發起與品牌相關的話題，實時傾聽消費者的需求，從旁觀者的身份逐漸轉變為參與者，淡化企業自身的商業目的，真正地在消費者的角度上觀察當下用戶感興趣的話題內容。其次，參與。企業應積極和消費者對話、互動，找準時機營銷，傾聽消費者心聲是產品營銷的方式之一，不會讓消費者產生抵觸情緒，從雙方對話中完善企業產品自身的特性。第三，整合。多種媒體組合成社交網絡，整合即進一步總結傾聽和參與的內容，之后根據企業傳播目的制定話題營銷方案并通過互聯網付諸實施。第四，測量。設立測量目標要建立在網絡分析和社交網絡度量的基礎上，通過監測、分析、評估等方式對整個營銷效果進行追蹤。整個話題探索中，測量是關鍵步驟，市場營銷人員應在初期制訂計劃時及時與相關負責人溝通，針對不同傳播話題記錄確定測量要素及周期，有利于后期優化。最后，優化。網絡信息瞬息變化，可以說社交網絡話題探索拉扯的戰線較長，要保持進取的心態探索。因此，社交網絡營銷策略成功的必要因素就在于不斷循環“傾聽—參與—整合—測量—優化”過程，以此保證不會脫離受眾并及時準確抓住新鮮話題開展營銷。

3.3 內容分布及傳播模式

在了解了話題探索模式的基礎上，內容分布及傳播模式則是研究該如何分類這些話題并通過健康有效的方式發布到社交網絡平臺上。總結內容分類及比例就可得知，行業內高質量信息內容（60%）+企業品牌產品咨詢（30%）+引領行業或引導輿論討論的話題（10%），稱為金字塔模式，該模式是企業在社交平臺宣傳話題內容的基礎上建立的。

其中，60%的高質量行業內容即企業所在領域的專業知識。一般企業所在領域行業有較多的行業知識，可以為客戶介紹部分企業主打產品及服務的知識，通過話題的方式形成定期系列分享給客戶。此外，還能分享企業所在領域最新動態、前沿發展及統計數據內容，為用戶增加企業專業感。需要企業多收集行業信息并提煉出有價值的動向發展，從而有利于樹立專業企業形象。30%的品牌咨詢按照比例分析還可分為用戶提及企業品牌內容、企業品牌歷史新聞發展以及與營銷直接相關的內容。對此，企業需利用一些有效的互動方式鼓勵用戶多發布此類內容，提高用戶忠誠度的同時刺激其給周圍朋友圈推薦，給企業帶來經濟效益。剩余10%的內容則是讓企業對同行競爭對手的核心內容進行區別，其內容高于企業自身的產品營銷則是站在行業領軍者的角度引導市場進入更良性的循環，往更健康的方向發展。

3.4 用戶集聚模式

社交網絡時代下的首次利益對于企業非常重要，即在建立企業品牌社交網絡平臺后聚集屬于自己的用戶群。當下用戶聚集模式分為“拉進來”和“走出去”。所謂“拉進來”指利用傳統市場渠道或企業的品牌力量使用戶主動尋找企業社交網絡平臺，成為該企業的關注者，實時關注該企業社交平臺發布的內容。“拉進來”要注意以下幾方面，企業建立的社交網絡平臺要和企業主打品牌名稱相符，便于用戶用關聯或搜索的方式找到該品牌的社交網絡平臺。一些靈活性強的企業會運用整合營銷概念串聯不同的渠道，運用企業市場媒體做社交網絡新媒體推廣，自然地將用戶從線下引導至網絡平臺上，由此快速地組建用戶群。企業可在社交平臺上開展多種活動聚集用戶并吸引新用戶，運用有獎模式讓現有客戶對朋友介紹企業社交網絡，當新用戶對該品牌感興趣時便會形成新一輪的用戶聚集。

結論

綜上所述，在當下信息化社會中，人們和互聯網的密切程度不斷加深，尤其對于市場營銷來說，社交網絡的出現對其發展更具有重要的現實意義。通過對上述四種社交網絡市場營銷模式的探索，可以幫助企業解決營銷過程中的傳播方式、途徑、內容和宣傳效果監測等問題，從而提升企業品牌形象知名度，有效實現營銷，提高企業經濟效益。

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作者簡介：

童文軍（1985- ），女，重慶人，碩士，重慶工商職業學院講師，研究方向：市場營銷。