新媒體時代企業市場營銷策略研究

摘要：傳統的市場營銷活動在特殊的時代發揮著重要作用。但新媒體的出現改變著消費者的消費需求和消費方式，也對傳統的市場營銷活動產生了較大影響，企業應主動適應新情況，積極探討新媒體時代企業的營銷方法和重點，把握顧客的新需求，提高企業的競爭力。本文闡述了新媒體的特征以及新媒體在市場營銷中的優勢，分析了新媒體對企業市場營銷的影響，提出了新媒體時代企業市場營銷的策略，旨在為企業在新媒體時代開展營銷活動提供參考。

關鍵詞：新媒體時代；市場營銷；策略

隨著我國科技的進步和網絡技術的發展，新媒體逐漸發展起來，并影響著社會大眾的生活，改變著我們的消費方式。與傳統的報紙、雜志等媒體相比，新媒體具有傳播速度快，信息覆蓋范圍廣，目標顧客針對性強等特點。如今我們能夠發現，從中小學生到80歲老人，網購幾乎無人不知。人們通過網絡和手機進行信息獲取，足不出戶即可了解天下，隨時隨地進行網上購物，貨比三家，體驗豐富，新媒體給大眾帶來生活便利的同時，對傳統的商品銷售和企業市場營銷活動帶來了新的挑戰。也曾有人呼吁，網絡購物將嚴重影響我國傳統的銷售業和實體經濟，特別是在經濟波動前提下，將會導致企業收入減少，影響我國經濟的健康發展。當然，新媒體也有明顯的優勢，特別是在當前無人不網絡的時代，通過新媒體進行企業宣傳，產品銷售等已經成為趨勢，我們應該正確認識新媒體的特點和對企業市場營銷活動的影響，適應新形勢，發揮新媒體優勢，促進企業市場營銷活動健康發展。

1.新媒體的特征

新媒體的概念最早產生于美國，它是一個相對的、動態的概念，是相對于傳統的報紙、雜志、廣播、電視等傳統媒體而言的，新媒體基于新的數字和網絡技術，通過無線通信網、寬帶局域網、衛星和互聯網等渠道，通過電腦、手機等作為輸出終端，向用戶提供視頻、語音、文字、圖片等合成信息及娛樂服務的全部新型傳播形式與手段的總稱。在網絡技術的帶動下，我們逐漸走進了網絡媒體時代，門戶網站、QQ、飛信、微博、微信等平臺成為傳播新媒介，表現出新的特點。

一是公眾由被動接受變為主動參與。新媒體時代，公眾的參與機會更多。在傳統媒體中，廣播、電視、報紙等，公眾可以通過媒介了解信息，但都是單方面的。互聯網時代，特別是QQ、微博、微信等的出現，為公眾相互交流提供了平臺。打破了傳統媒體單向、線性的傳播方式，傳統的受眾成了信息的發布者，而且可以進行互動。

二是新媒體發布的內容呈碎片化，受眾針對性更強。在傳統媒體時代，以廣播、電視和報紙等為代表的傳統媒體受眾人數多、成分復雜、分散在不同地區，信息傳播的指向性和針對性不強。但新媒體時代，不僅傳播和宣傳的針對性更強，而且發布者也可以了解顧客的喜好和需求，能夠提供針對性的產品和服務，提高了傳播和宣傳的效果。

三是新媒體發布的內容帶有隨機性。傳統媒體發布的內容相對程序化、標準化，有一套完整的制度和要求，對格式和內容都有規定，傳播相對正式。新媒體用戶的自主性比較強，客戶可以根據自己的權限自創內容，隨意交流，自主性強。

四是新媒體傳播的內容具有個性化。比如當前公眾廣泛使用的微信，用戶可以隨時隨地發布圖片、心情，利用朋友圈分享喜好，進行互動等，帶有明顯的個人特征。

2.新媒體在市場營銷活動中的優勢

隨著網絡的普及和智能手機的普遍使用，新媒體在廣告宣傳、信息發布等企業市場營銷方面展現出明顯的優勢。新媒體的優勢就在于信息傳播速度更快、更廣，對公眾的影響力更大。具體來說，新媒體在企業市場營銷中的優勢體現在以下幾個方面：

第一，新媒體傳播速度快，信息發布廣。特別是自媒體時代，人與人的交流溝通更加便利，網上購物平臺的建立為消費者和用戶提供了很好的交流體驗平臺。商家可以利用網絡平臺隨時隨地發布營銷信息，并且信息的指向性和針對性很強，目標群體很明確，為企業市場營銷活動的開展提供了便利。比如，據統計，2015年天貓雙11交易額超過900億元，其中無線成交占68.67%，參與交易國家和地區232個，充分體現了網絡營銷平臺的優勢。

第二，新媒體營銷活動投入成本相對較低，效果較好。新媒體時代的一個顯著特點是企業的營銷活動針對性更強，對公眾的分類也更加清晰，這為企業開展針對性營銷活動提供了基礎。以往傳統媒體對公眾的消費需求把握不準，又受制于傳統媒體的特點，因此只能廣而撒網，全面出擊，企業營銷宣傳的成本高，信息反饋慢，效果不明顯。而新媒體時代，用戶群體較易把握，分類營銷針對性更強，可以為用戶提供個性化的消費體驗，營銷效果更好。

第三，具有較好的群眾基礎。特別是網絡的普及帶來了智能手機和智能電視的普及，為企業通過新媒體開展營銷宣傳提供了群眾基礎，如今青少年、上班族、中老年等無不使用新媒體，而且隨著科技的發展，這種趨勢越來越明顯。另外，新媒體強大的功能遠不止這些，通過網絡技術可以對用戶信息進行分類匯總，并能夠分析出顧客的需求和消費喜好，對于企業發掘潛在客戶提供了技術可能。可以預見，未來新媒體在企業市場營銷活動中將充當更加特殊的角色。因此，要解決新媒體背景下的營銷問題，就必須正視新媒體的特征。新媒體賦予用戶的權利是探索新媒體營銷方式的出發點。

3.新媒體對市場營銷活動的影響

新媒體的發展為企業的經營活動提供了便利，越來越多的企業強烈需求通過新媒體來進行市場營銷。新媒體對市場營銷產生了較大的影響，主要表現在以下幾個方面：

一是新媒體為企業進行產品宣傳提供了新的平臺。比如，企業通過網絡推廣、廣告植入等形式在網站上、影視節目中插入企業的產品宣傳廣告，擴大了商品的宣傳面。很多產品的廣告可以植入影視節目開頭或影視節目中，而且不能跳過，提高了產品宣傳的針對性和時效性。此外，通過一些門戶網站或搜索引擎可以為商品定制特別的廣告，例如可以圍繞消費者的搜索需要定制搜索關鍵詞，提高商品的被檢索幾率，大大提高了商品的宣傳效果。

二是新媒體促進了企業市場營銷觀念的轉變。從傳統市場營銷觀念的演變過程可知，生產觀念、產品觀念以及市場營銷觀念等的轉變，都是隨著社會的不斷發展而發展的。特別是隨著企業的競爭日趨激烈，消費者的需求成為新時期企業市場營銷的關鍵。傳統營銷觀念的缺點就在于企業位于主導地位，沒有考慮到消費者真正的需求，無法真正提供令消費者滿意的產品及服務。但是這種格局被新媒體的出現打破了，消費者有了更多的選擇和機會，并可以通過新媒體實現與企業的互動溝通，以此來達成最終的消費意向。這種格局的改變就促使企業必須要轉變市場營銷的觀念，要認真研究消費者在新媒體時期的需求，推出針對性的產品和服務，滿足消費者。

三是新媒體為企業掌握客戶資源提供了平臺。網絡技術的發展改變了企業的銷售模式，也改變了顧客的消費方式。企業可以通過消費者的消費經歷、消費喜好等收集信息，并利用網絡技術進行分類分析，而獲取消費者的真正需求，為提供針對性產品服務。

四是新媒體促進了企業創新市場營銷的手段。在傳統營銷觀念中，企業一直是處于主導地位的，企業生產的產品款式、質量等由企業說了算，在營銷宣傳上，基本采用電視、廣告等傳統單一的渠道宣傳，消費者受客觀選擇的影響，被動接受信息。在新媒體時代，消費者獲取信息的機會和數量都大大增加，消費者掌握了選擇產品的主動權。傳統的市場營銷手段已經不能引起消費者的注意，不能產生任何的購買，這樣的手段就失去了廣告的價值。在新媒體的背景下，企業要積極改變傳統營銷思維和手段，采取互動體驗、精準傳達的形式和營銷方法，讓顧客在消費過程中得到享受，讓產品在口碑中得到傳播。

4.新媒體背景下市場營銷策略研究

4.1轉變市場營銷觀念，主動占領市場

傳統的市場營銷模式中，企業往往使用的是傳統的媒體進行宣傳推廣，而且產品的可選性不多，但由于市場競爭較小，企業沒有銷售危機。就如曾經產品營銷觀念下的產物：福特汽車公司曾經說，不管消費者喜歡什么顏色的汽車，福特只有黑色的汽車。但隨著信息時代的到來，企業的競爭也越來越大，消費者選擇的機會也更多了，因此企業通過新媒體掌握話語權的難度越來越大，在這樣的前提下，就要求企業要積極轉變市場營銷觀念，變被動營銷為主動出擊，主動深入消費者中，了解消費者的真實需求，按照市場需求提供不同類型的豐富的產品以滿足不同消費者的需求，只有這樣，才能跟上消費者的步伐，才能占領市場。

4.2拓展新媒體營銷平臺

從目前的新媒體使用情況看，主要可以從以下幾個方面開展市場營銷活動。一是通過網絡開展市場營銷。網絡發展速度之快以及功能之強大是以前很難想象的。如今的網絡正在時刻改變著我們的生活。現在無論工作、學習，網絡成為我們的好助手、必備工具。通過網絡進行市場營銷活動的方式有很多，比如，可以通過網站進行企業推廣。網絡時代，網站推廣可以說是一個企業開展網絡市場營銷的前沿陣地。企業通過門戶網站開展產品信息發布和宣傳，方便消費者通過網站及時了解到產品信息和營銷活動，這種商品推銷方式針對性和實效性更強。再如，可以通過網絡開展消費者需求調研工作，為企業市場營銷和產品生產提供幫助。如今激烈的競爭讓企業更加關注消費者的實際需求，企業生產不再以自身優勢作為基礎，而是消費者的需求，網絡調研活動為企業獲取消費者的需求提供了平臺。互聯網的優勢就在于便捷高效，沒有地域限制，企業利用互聯網的這些優勢進行市場調研，能夠節省不少費用，讓調研周期變短且能夠克服地域障礙。此外，還可以通過網絡開展網上公共關系和客戶服務。二是通過手機平臺開展市場營銷活動。新媒體的優勢在手機上體現得更為強大。智能手機的普及讓隨時隨地上網、聊天、購物成為現實，它使用方便快捷，簡單易操作，營銷效果較好。手機作為一個新的營銷平臺，在營銷過程中可以針對目標客戶實施銷售，另外由于手機可以及時獲得信息，用戶可以方便地與企業進行互動，參與熱情比較高。三是通過移動電視及戶外新媒體等形式開展市場營銷。將網絡與電視結合，讓這個傳統的媒體顯示出新的營銷優勢。網絡電視的優點就是傳播的內容具有強制性，消費者接受它的信息是沒有選擇性的，無論你想不想看你都得接受。另外，現在的戶外媒體廣告、車站地鐵廣告、電梯廣告、滾動顯示屏等都是很好的新媒體營銷形式。

4.3把握新媒體發展趨勢，創新營銷模式

在新媒體時代，消費者的需求不再僅僅滿足于商家提供的產品或服務，體驗式消費成為消費者新的需求。體驗式消費是商家使用網絡技術，創設一個開放的、仿真的虛擬空間，提高參與者的間接體驗，獲取比直接體驗更好的營銷效果。例如，現在的虛擬穿戴服務，讓消費者可以自由搭配，從而選取適合自己的衣服。這種體驗方式滿足了消費者的選擇權，提高了消費過程的趣味性、互動性，受到消費者的歡迎。另外，新媒體時代人們被信息覆蓋，各類廣告、垃圾短信層出不窮，讓消費者十分厭惡。植入式廣告可以巧妙地將自己融入到故事情節中，只要把握合理的尺度不會招致觀眾的反感，還會提升品牌的形象。再者，隨著市場產品越來越豐富，消費者的選擇機會大大提高，企業要想提高市場營銷效果，就必須開展消費者需求分析，在此基礎上開展精準營銷，提高營銷的效果。

總之，受新媒體的影響，消費者的消費方式和消費觀念都在發生巨大變化，企業要想在激烈的市場競爭中取得成功，就需要不斷研究新媒體時代消費者的需求，轉變傳統的市場營銷觀念，把握新媒體市場營銷的特點和發展趨勢，掌握營銷的主動權，只有這樣才能為消費者提供精準的產品和服務，企業才能立于不敗之地。

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作者簡介：

王俊文（1985.05- ），女，河南三門峽，碩士研究生，助教，研究方向：經濟管理、市場營銷。