新形勢下企業市場營銷變化探析

摘要：新形勢下的市場營銷經營環境發生了一系列變化，一場新的營銷革命悄然興起。本文分析了市場營銷發展的新趨勢，剖析其發展的驅動因素，最后為企業提出幾點建議，以求新經濟下我國企業能夠緊跟市場步伐。

關鍵詞：新時期；市場營銷；可持續發展

Philip Kotler解釋市場營銷環境是“影響企業營銷能力，使其能否有效發展和維持與交易參與者的影響力”。隨著以滿足消費者需求為核心的新經濟迅速發展，市場一體化、競爭國際化的趨勢愈發明顯，為了順應新的市場環境，一場營銷革命悄然興起。相比之下，傳統的市場營銷方式及理念都在很大程度上被更正或顛覆。因此，必須關注新經濟時代營銷領域的環境變化，通過改革創新開創營銷新局面，使企業在競爭中立于不敗之地。

一、市場營銷發展的新趨勢

1.營銷戰略更加系統

在傳統營銷理念中大部分企業都沒有明確的戰略目標和長遠的戰略規劃，只是重視局部利益，導致各種短期的、不規范的營銷策略產生。而在現代營銷理念影響下，企業營銷越來越同企業長期戰略相結合，并形成了企業獨特營銷戰略，即通過營銷戰略的制定、營銷戰略與戰術的協調，以確保市場營銷作用的充分發揮，從而導致許多現代化的營銷戰略產生。例如：追求優越服務的差異化營銷戰略等。

2.營銷理念凸顯可持續發展

傳統市場營銷理念的急功近利特征明顯，以短期的銷售業績為核心，不注重企業長遠價值。而在新的市場條件下，企業的市場營銷理念更強調可持續發展，表現在：首先，營銷目標的可持續發展，將以擴大市場和推銷商品為中心，轉變為以滿足消費者需求為中心，注重培育和擴大長期客戶群；其次，營銷過程的可持續發展，即將以競爭為中心轉變為以合作為中心，注重營銷資源的整合和關系的培養。

3.營銷組織“扁平化”

現代市場營銷要求企業盡可能地貼近消費者、貼近市場，因而扁平化的營銷組織取代傳統金字塔式的營銷組織就成為大勢所趨。首先，企業往往通過變多層次批發環節為一層批發，營銷層級不斷減少，通過建立區域、聯合配送中心的方式，縮短營銷組織層級以提高企業和消費者的利益。其次，通過戰略聯盟的方式將擁有不同營銷資源的具有獨特競爭力的企業集結在一起以形成網絡化的戰略聯盟，在宏觀上實現營銷組織扁平化。

4.“逆向”營銷策略轉變

在傳統以“產品技術為中心”的營銷理念支撐下，企業的營銷策略主要采用“企業—消費者—企業”的正向營銷策略，營銷策略的設計側重從企業自身推銷產品出發，而在新經濟條件下，伴隨著企業營銷環境轉變，企業的營銷策略也逐步向顧客的角度轉變，側重于“顧客—企業—顧客”的逆向營銷策略，強調顧客需求的差異化和企業提供商品功能的多樣化，著眼于企業與顧客的互動，從而產生更多更為靈活的營銷策略。

二、發展趨勢的驅動因素

1.消費者偏好轉變

消費者偏好是指在一定市場環境下，消費者對產品所表現出優先購買的意愿和行為。企業營銷的本質就是刺激消費者偏好向有利于產品銷售的方向發展。營銷過程與消費者之間是相互影響的。不同價值和不同興趣的消費者會對企業的營銷形成喜好和不滿，進而對購買決定形成制約。所以，企業的營銷應和消費者偏好相互協進，最終達到企業與消費者共識。

2.企業制度改革

制度改革為企業的營銷創新提供源泉。隨著買方市場到來，企業通過產權制度的創新，有效地調動了營銷人員在復雜多變的環境中有的放矢地進行創造性營銷活動，從而為企業各種營銷創新奠定基礎。同時，企業通過制度創新可以將營銷創新的精神、方法和思維方式轉化為企業營銷人員和營銷過程的經營理念、行為準則、政策方針及企業文化。

三、企業應采取的政策

1.多元化策略

在宏觀環境的改變對企業產生不利影響時，將受到不利影響的產品暫時或永遠停產、停銷或轉移到其他市場，或將資金轉移到生產其他產品的行業或部門。比如，某些對消費者產生不利影響的產品如煙、酒的生產和銷售往往受到限制，有時國家還會發布一些法律條文來規定其產品生產和銷售范圍，這時就應該把企業的市場范圍拓展，生產一些副產品或不受限制的產品，把受限產品銷售到管理較松的國家或地區。

2.同步性策略

所謂同步性是指資金、人力和物力一定的情況，避免出風頭，與市場上大多數同類企業站在一起，保持一致的步調，否則，很可能遭受損失或被擠出市場。當企業的市場競爭者以相同質量、相同價格的產品打入市場時，本企業面對的可能是一個十分復雜和難以獨家取勝的市場環境。這時，如果本企業處于獨家領先地位，應保持原有市場的地位；如果處于市場競爭的次要地位，則應與同類企業保持一致。眾所周知，在任何市場，不管商品經濟有多發達，任何一個企業都不可能完全壟斷市場，總要與多個企業共同生產或經營同類產品。

3.改變性策略

改變性策略是指當環境中某一部分對本企業的產品產生抵觸性需求并且這種情況可扭轉時，企業不應立即放棄這一領域的營銷活動，而應采取相應策略改變這部分消費者的意念或需求。具體做法就是在部分顧客需求區域內，大范圍、大輪回地進行營銷活動，通過示范性使用及其他一切可行的營銷方法去促使市場觀念改變。如果顧客中多數屬于理性購買者，應考慮多用實例和數據來說明其產品效應；如果多屬于感性購買者，則應用刺激性事例引起即時效應的方法來誘導。實例證明，當企業產品質量沒有處于生存周期末端時，部分顧客逆反行為是完全可以加以運用的。

參考文獻：

[1]Philip Kotler.市場營銷原理[M].清華大學出版社，2006.

[2]孫沁益.消費者偏好的無差異曲線分析[J].企業改革與管理，2014（06）：16-17.