商與藝相合文與畫互美

摘要：戶外廣告作為目前房地產(chǎn)市場(chǎng)主要推廣方式之一，其內(nèi)容形式的定位制作很大程度上決定了房地產(chǎn)項(xiàng)目的推廣效果，本文以西安市場(chǎng)為例，對(duì)現(xiàn)階段房地產(chǎn)戶外廣告的文字畫面進(jìn)行探討，分析總結(jié)現(xiàn)實(shí)經(jīng)驗(yàn)，旨在從中找尋到合適的表現(xiàn)方式，讓昂貴的廣告牌發(fā)揮出其巨大的商業(yè)價(jià)值。

關(guān)鍵詞：戶外廣告；推廣效果；文字畫面；商業(yè)價(jià)值

坊間流傳著這樣的說(shuō)法：房地產(chǎn)改變了城市，此話不假，當(dāng)平凹土地變成高樓大廈、當(dāng)羊腸小道變成繁華街道，在人們還在驚嘆于點(diǎn)石成金神奇的同時(shí)，這個(gè)年輕的行業(yè)僅用了短短數(shù)年就造就了一座又一座新城。房地產(chǎn)廣告作為房地產(chǎn)銷售的主要包裝形式，也對(duì)當(dāng)今廣告界產(chǎn)生的巨大的影響，它不僅美化了樓盤形象，增加了城市色彩，更影響了民眾的消費(fèi)觀，而地產(chǎn)廣告中的戶外廣告尤為如此。

有人覺得戶外廣告很新，好像近些年才被廣泛運(yùn)用，其實(shí)不然，用人的歲數(shù)比喻，它可謂是天山童姥級(jí)別了，早在上千年前，古代的經(jīng)營(yíng)者就知道給門面前掛塊木牌展示貨品。同樣戶外廣告的形式多種多樣，大家比較熟悉的有街道上的霓虹燈、電子屏、單立柱、候車廳、車身等等。由于類別繁多，本文主要以最常見的戶外單立柱廣告為例，從文字表述、畫面展現(xiàn)方面簡(jiǎn)單歸結(jié)一些當(dāng)下戶外平面廣告的特征，旨在取其精華、以小見大。

一、妙筆生花之“文”

從來(lái)沒(méi)有商人會(huì)忽視文字的魅力，文字能衍生想象，亦能增加產(chǎn)品附加值，而房地產(chǎn)廣告賣得就是意境。那么，平面廣告語(yǔ)到底要怎樣表達(dá)，一時(shí)間眾說(shuō)紛紜，這里著重引入三個(gè)反義詞供大家去探討。

首先是“繁冗的反義詞”；不繁冗就是不長(zhǎng)篇大論，不迂腐回轉(zhuǎn)，以簡(jiǎn)單順口的話語(yǔ)表達(dá)主題。廣告都是有償?shù)?，位置、大小不同的廣告付費(fèi)也大相徑庭，西安市內(nèi)繁華路段的一塊戶外單立柱廣告牌每月市價(jià)約20萬(wàn)左右，如此代價(jià)，豈能浪費(fèi)方寸。此外，絕大多數(shù)注意到戶外廣告的人都處于停留的階段，停留分為兩類：一類是身體上的停留，一類是目光上的停留。任意一種停留時(shí)間都相當(dāng)之短，也許是等人、等車、等紅綠燈甚至是抬頭看天。因而廣告語(yǔ)必須清晰明了，什么都說(shuō)等于什么都沒(méi)說(shuō)，大字、鮮明、簡(jiǎn)短才能使人瞬間記憶，最好還能與時(shí)下新奇語(yǔ)結(jié)合，比如萬(wàn)科金色悅城的 “好久不見，沙坪壩”。

其次是“保守的反義詞”；陳舊落后的思想不會(huì)引起人們絲毫的興趣，而廣告本身就帶有浮夸的面具，大膽新意的辭藻才能激起好奇的本能。還記得金地西灃公園開盤前的轟炸式營(yíng)銷，誰(shuí)會(huì)忘記那一句：“金地，300億再主西高新”，這句話起碼隱含了兩層意思，一是此盤大手筆，300億數(shù)字著實(shí)刺激了消費(fèi)者的神經(jīng)；二是此品牌聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，可以主導(dǎo)高新片區(qū)市場(chǎng)。仔細(xì)想想，金地真得實(shí)實(shí)在在如它所說(shuō)嗎，外人不得而知。但是，廣告的實(shí)質(zhì)不就是這樣，夸大自身，獲取價(jià)值，有分量的數(shù)字引入像一注強(qiáng)力針劑，讓事實(shí)勝于雄辯。因此，不怕你有劣勢(shì)，你只要放大優(yōu)勢(shì)，不好的方面自然會(huì)被忽略。同理，再來(lái)說(shuō)說(shuō)金地開盤暢銷后的又一廣告語(yǔ)：“金地西灃公元，同步紐約2000畝城市生態(tài)公園”，誰(shuí)能保證建成的公園真正能與聞名遐邇的紐約“后花園”之稱的中央公園相比，不得不說(shuō)，在合理的前提下，其文字表達(dá)足夠沖擊，值得參見。

最后是“空洞的反義詞”；戶外廣告的文字大多是虛實(shí)結(jié)合，也不乏純粹的虛幻比擬，這里空洞指的是文字內(nèi)容的貧乏與蒼白，或者說(shuō)是“缺點(diǎn)什么東西”的一種感覺，一些語(yǔ)言表述過(guò)于靜態(tài)平穩(wěn)，不痛不癢，看了也等于沒(méi)看，可謂犯了忌諱。而廣告語(yǔ)最重要的是要找到目標(biāo)消費(fèi)群心理的那個(gè)點(diǎn)，無(wú)論以柔軟還是刺激的方式，真正地去打動(dòng)他。無(wú)論是主打碧波花海大房的廣州貝沙灣中那句“你是我心上的半畝花田”還是主打公園河景的富力河畔里中那句“讓青春愛上公園戀上河”，每一句都字斟句酌，旨在用最合適的表述打動(dòng)人們。

好的廣告語(yǔ)是推廣成功的重要因素之一，想成為一則好的廣告語(yǔ)不僅需要以上三方面的思量，更要符合產(chǎn)品大背景，所謂大背景包含著產(chǎn)品所處的開發(fā)階段、目標(biāo)客戶群、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手走向等，這一原則可以說(shuō)決定著廣告的走勢(shì)。用上述例子來(lái)說(shuō)，金地宣稱300億再主西高新是在其前期推廣階段，這一階段沒(méi)有大規(guī)模的商業(yè)活動(dòng)也沒(méi)有重要的銷售政策，打廣告的目的是以?shī)Z人眼球、打響市場(chǎng)聲音為主。再如富力城河畔里地居大學(xué)城附近，主力戶型為49-93平方米的精品小戶型，既而針對(duì)“80后”青年客戶群吼出了“讓青春愛上公園戀上河”的口號(hào)，相得益彰?；仡櫷簦?jīng)典流傳的廣告語(yǔ)永遠(yuǎn)都是生活且生動(dòng)的，如何真正做到，需要站在目標(biāo)客戶群角度去思考。

二、層次分明之“畫”

戶外廣告的畫面是由背景和文字相互構(gòu)成的，背景離開了文字難以表達(dá)其意蘊(yùn)，而文字離開背景也顯得干枯乏味。穿梭于城里市內(nèi)的大街小巷，很難不去注意色彩斑斕的廣告牌，廣告的競(jìng)爭(zhēng)世界亦如世間武林，只不過(guò)打得的是商界暗戰(zhàn)，這里可以把它們做一次分門別類。

首先出場(chǎng)的是“清新唯美派”；路過(guò)香芋色的花海、望眼碧波蕩漾的湖景，最上心頭還是初春萌發(fā)的一抹新綠。此乃大眾通殺的路數(shù)，試問(wèn)有誰(shuí)骨子里不熱愛我們生活的大自然，此派別固然是瀕臨公園河湖大宅的慣用手法，但是其表達(dá)效果卻大相徑庭，所以再次強(qiáng)調(diào)“字畫合一”的效果性。目前效果最好的是手繪畫風(fēng)，想象中透著真實(shí)，相應(yīng)的成本也會(huì)增加，典型的例子有：龍湖花千樹二期的薔薇庭。

接下入場(chǎng)的是“可愛賣萌派”；時(shí)下大家最喜歡的萌物是什么，要知道賣萌早以不光光是表情和姿勢(shì)。繽紛的色彩和有趣的話語(yǔ)讓糖果的戶外總能吸引人的目光，而賣萌絕不只適用于小戶型，卡通人物的登臺(tái)宣告地產(chǎn)廣告擬人化時(shí)代的到來(lái)，形象既出，腦海里反映的是光耀城刻畫微胖可愛的先生的玫瑰園，還是御錦城打造裝扮考究的喬治的公園，無(wú)論是誰(shuí)，他們代表的品牌都悄然與你拉近。

其后登場(chǎng)的是“畫龍點(diǎn)睛派”；有人說(shuō)，車水馬龍、人群擁擠，哪有心情去細(xì)心品味，可是就有那么些廣告讓你一抬頭還是忍不住多注意幾眼。盛世長(zhǎng)安近來(lái)更換了畫面，紅藍(lán)主色間凝聚成一個(gè)盾牌形狀，并將樓盤名字匯居于此，醒目逼真，大大提高了關(guān)注度。再如假日花城打出的商鋪廣告，廣告語(yǔ)旁邊那個(gè)不規(guī)則的嘆號(hào)，令人眼前一亮。形狀、變色、符號(hào)，都是平平畫面中的鮮明一筆，反之，用不好也會(huì)顯得突兀多余。

最后壓軸的是“劍走奇峰派”；劍走奇峰，顧名思義就是不走尋常路，要描述此派所有特征實(shí)屬不易，但是可以概述為三種方向。

第一種“特立獨(dú)行者”；用一句話來(lái)說(shuō)就是 “潮流變我不變，別人變我不變，我就是我”；主要意思是想表達(dá)此類型者所堅(jiān)持的風(fēng)格一致性，多適用于風(fēng)格特色盤，比如城南樓盤以詞命名的“西江月”，所推出的戶外立牌始終堅(jiān)持中國(guó)水墨畫染之風(fēng)，無(wú)論是有別其他的青色主調(diào)還是琵琶元素，彼此之間都在相互呼應(yīng)。

第二種“出奇制勝者”；用人來(lái)比喻，這類廣告就像是人中奇葩，奇葩一詞非貶義，它可以很抽象，抽象的讓你思考；也可以很惡俗，惡俗的讓你咒罵；但是最重要的是你記住了它，因?yàn)樗c眾不同。比如：風(fēng)憬天下依據(jù)時(shí)下流行語(yǔ)喊出的：“王苗，你在哪”，大紅的背景圖上配上幾個(gè)白色大字，估計(jì)看得不少人都一頭霧水，而這種別樣的勇氣也大家記住了它。根據(jù)其后該樓盤推出的很多低價(jià)優(yōu)惠廣告，我們可以知道其目標(biāo)定位階層，因而此手法大膽但是也不能亂用。

第三種，也是境界最高的一種，“自成一國(guó)者”；所謂自成一國(guó)是指樓盤本身營(yíng)造了一種階層，由此階層再衍生出其倡導(dǎo)的生活氛圍、行為方式等等。萬(wàn)科在曲江針對(duì)青年白領(lǐng)所推出的波普社區(qū)，其畫面延續(xù)就采用了流行的波普藝術(shù)，波普風(fēng)格本身代表了現(xiàn)代、時(shí)髦的文化，正和青年一代渴望展現(xiàn)和表達(dá)的特質(zhì)。而想要自成一國(guó)，最重要的是抓住合適的點(diǎn)表達(dá)，切勿擅自使用生僻怪形。

畫面與文字，組成了我們?nèi)粘Ｋ姷膽敉鈴V告，如同兩個(gè)密切的合作者，需要相得益彰而不是互相爭(zhēng)鋒，當(dāng)亂花漸欲迷人眼時(shí)，懂得清新馥鼻盈百車；覺得平靜如水無(wú)覺味時(shí)，感受忽如一夜春風(fēng)來(lái)；追蹤與掌握目標(biāo)市場(chǎng)，都需要一些靈感與先覺。

作者簡(jiǎn)介：

田菲（1987.08- ），陜西人，畢業(yè)于西北大學(xué)漢語(yǔ)國(guó)際教育專業(yè)，碩士，目前就職于陜西金泰恒業(yè)房地產(chǎn)有限公司。