藥品零售市場趨勢的五條主線

2015年已經過去，這一年是醫藥行業環境變化最大的一年，也是中國醫改步入深水區后開始的一年。

回顧過去，我們幾乎每年都感慨醫藥嚴冬的到來，但是去年才真正感受到了醫藥的嚴冬，而且這個最寒冷的冬天才剛剛開始。

2016年如何驅寒取暖，搶占先機？筆者認為，2016年藥品零售市場的發展趨勢將由五條主線主導，醫藥企業需要予以重視。

處方藥企業加強藥店布局

對很多制藥企業而言，2015年就是招標年。國家衛計委明確要求各省掛網招標在2015年全面提速，而招標的核心思想就是對醫院銷售的藥品價格降價，所以醫院終端銷售的產品普遍降價成為趨勢。同時，隨著醫院終端市場的激烈競爭，醫院渠道的銷售難度空前加大。而且在不少地方，除了區域招標，還要面臨醫院或醫藥商業公司的二次議價，產品的利潤被盤剝得體無完膚。比如已經多年沒有進行全省掛網招標的浙江，2015年進行了一次招標，據了解，對許多制藥企業而言，浙江的招標價格是全國最低的省份。同時浙江還要求，上次掛網招標過程中未降過價格的藥品，要求統一降價10%，而上次掛網招標降過價格的藥品，則要求統一降價5%。這帶來的結果是，不少利潤已經很低的產品不得不放棄浙江的醫院終端市場。

因此，在這種趨勢下，不少原本深耕醫院終端的制藥企業開始進軍藥店終端，再加上之前已經有部分處方藥企業布局OTC市場的背景，可以大膽預測，2016年藥店終端會呈現如下發展趨勢：

1.零售市場藥品銷售格局的競爭態勢將會更加激烈，市場費用投入隨著市場競爭的加劇而成倍增加。

2.醫院銷售為主的制藥企業開始布局醫藥零售市場，零售市場推廣力度將加大，制藥企業營銷團隊開始從單純處方銷售向處方和OTC“兩架馬車”齊頭并進轉變。

3.OTC市場的銷售人員尤其是優秀的OTC銷售人員將面臨諸多制藥企業的爭奪。

4.由于醫院終端和零售終端的不同營銷理念和思維，既懂OTC市場銷售又懂醫院市場銷售的人才將受到熱捧。

藥店回歸藥品銷售，慢病是重慮

在過去的五六年時間中，零售市場藥品銷售增量的困境讓很多連鎖藥店轉向大健康概念的產品銷售。目前大健康類產品在藥店中已有了長足的發展，一些藥店的非藥品（主要是大健康類產品）經營較好的情況下，其銷售占比可以達到30%左右。然而，70%的藥品銷售仍然占據了較大的份額，其中處方藥的銷售又占據了藥品銷售的60%以上。

雖然近年大健康理念和品類層出不窮，但是藥店也呈現出應接不暇之態，表現為投入（人力、物力、財力）高，回報的性價比低。同時，不少藥店看到了處方藥生產企業轉型的商機，例如不少公司組建了OTC銷售團隊與藥店對接并提供服務支持，甚至有部分處方藥銷售團隊開始進入藥店終端。在這種背景下，藥店提高了對處方藥市場份額的關注，尤其是慢病用藥的銷售增長。藥店慢病服務和管理的水平，愈發受到重視。供零合力，圍繞慢病服務提高慢病患者黏性，成為近期連鎖與工業開展戰略合作的一個重要話題。所以，可以分析2016年將出現這樣的趨勢：

1_藥店終端從對大健康概念產品的重視，開始同時重視處方藥尤其是慢病患者藥品的銷售；

2.慢病管理成為藥店終端經營又一個重要內容，多年來強調的提升藥店藥學服務成為現實；

3.連鎖與慢病處方藥品供應廠商的戰略合作成為趨勢，攜手服務共同的慢病患者；

4.慢病領域中心腦血管疾病、糖尿病、慢性呼吸系統疾病、骨科疾病等類別成為藥店聚焦慢病患者的首選疾病譜。

銷售政策：從重毛利到磊重動銷

藥品銷售高毛利的經營策略已經發展了多年，以采購為中心的經營策略已經開始向采購和運營兩個中心齊頭并進的方向轉化。2016年連鎖藥店采購和運營并駕齊驅的趨勢將更加明顯，單純高毛利的經營策略開始向提升藥店產品的銷售能力上發展。

如何提升產品的銷售能力？不能只把目光放在替代類產品的高毛利產品替換上，還要更加注重增量類和升級類產品的銷售力提升。重視合作供應廠商的終端提升銷量的戰略合作力度，打造各品類中的黃金單品。因此在2016年醫藥零售市場的變化和趨勢中將呈現：

1.采購和運營兩中心密切配合和協作，通過產品營銷能力提升獲得更多的銷售和利潤；

2.更加注重增量類和升級類產品的工商合作，提升藥店的銷售和利潤，打造品類的黃金單品。

資本并購趨勢日漸明顯

隨著幾家大型全國性連鎖藥店的上市成功，許多連鎖藥店也受到鼓舞，2016年區域列強的上市步伐會加快。同時，全國性大型連鎖藥店的成功上市，也將加快和推進并購潮，并推動全國布局的速度。上市連鎖公司并購區域中主流連鎖，將成為2016年藥店零售市場變化非常重要的趨勢。

地方新政策的試慮

2015年部分地區出現的醫藥新政，將對2016年藥店終端市場的發展產生一定的影響。雖然不是全國性政策，但如果全國鋪開或擴大推廣，其影響不容忽視。

1.醫療機構藥品零差價銷售問題：藥店銷售的處方藥，會隨著醫療機構零差價實施，而在藥品價格上進行調整，這個現象在2016年將會凸顯。因此，這對供應廠商銷售團隊在渠道管控（醫院和藥店終端分規格銷售）和終端價格維護上將會提出更高的要求。

2.醫保藥品銷售限額問題：雖然2015年國家在藥店醫保定點行政審批方面開始放開，但又增加了對醫保藥品總量銷售的控制。如醫院藥品的限方銷售，會給醫保類藥品的單品上量提出更高的要求。

3.處方限制問題：當許多醫院銷售的處方藥品進入藥店后，各地法規和監督力度雖然有些差異，但整體上大多數地區還是要求患者購買處方藥須提供處方，這給許多藥店帶來挑戰。以浙江地區為例，在藥店購買醫保處方藥時必須提供首次處方，這種做法促使連鎖藥店要加入到國家基層醫療機構的體系中，連鎖藥店開設社區衛生服務中心的服務站將成為2016年部分地區的變化特點和可供關注的發展新趨勢。

上市連鎖公司并購區域中主流連鎖，將成為2016年藥店零售市場變化非常重要的趨勢。