中國醫藥代理商何去何從？

未來隨著醫改的逐步推進、新政的陸續出臺，將給國內藥品市場帶來新變化。有業內人士這樣形容2016年的OTC市場：競爭更趨白熱化、控銷趨向品牌化、OTC渠道多樣化、消費服務具體化、市場下沉基層化。

臨床好品種是什么？

昔日的神藥好日子到頭了嗎？

2015年2月，國務院辦公廳發布的《關于完善公立醫院藥品集中采購工作的指導意見》中提出，要建立處方點評和醫師約談制度，重點跟蹤監控輔助用藥、醫院超常使用的藥品，向輔助用藥開槍。

2015年兩大省份的動作引發了醫藥市場極大的關注。一是“醫改明星”安徽：7月底，安徽下發《關于建立重點藥品監控目錄預警管理制度的通知》，規定從去年10月1日開始，對價格高、用量大、非治療輔助性等重點藥品監控目錄實行預警管理。安徽省級藥品集中采購管理機構會同省級新農合管理機構，對重點藥品監控目錄中可能存在問題的藥品約談告誡相應的生產經營企業，并依法依規采取干預措施，直至暫停網上交易。對預警的醫療機構使用的屬于報銷目錄的預警管理藥品費用打折后計入新農合補償范圍，并對該醫療機構住院病人的報銷目錄內的藥品（不舍預警管理藥品）總費用打折后計入新農合補償范圍。

二是“醫藥大市”北京：最近，據健康報旗下的微信公眾號“藥點”報道，北京市率先將部分藥物確定為“輔助用藥”管理，其中前列地爾、神經節苷脂、參芪扶正注射液、谷紅注射液、鹿瓜多肽等21款藥品被列入了管控名單。這些全為臨床使用的大品種，而且全部為注射劑。

未來隨著醫改的逐步推進，病種控費、醫院控制藥品數量、醫保支付價出臺、招標降價等因素將給市場帶來新變化。在當前政策及去年11月份招標密集推進的影響下，預計2016年企業將深切感受到政策變化帶來的市場新變化。

對于藥企、藥品代理商來說，這將直接顛覆藥品遴選的黃金準則。不少業內人士表示，適應新變化，代理商挑選好產品的“五大黃金標準”是：

（1）獨家（通用名獨家、獨家機劑型、獨家規格）或2個廠家；

（2）醫保或基藥、低藥目錄品種；

（3）空間巨大，利潤豐厚；

（4）適應癥多，用藥科室廣，全科室用藥；

（5）沒有正作用也沒有副作用的中國好藥。

未來醫院臨床好產品的“五大黃金標準”為：

（1）獨家（通用名獨家、獨家機劑型、獨家規格）或2個廠家（未來醫院普遍執行的三級醫院1500個通用名藥品數量限制導致廠家多的產品出局）：

（2）臨床療效明確或特效藥（在不在臨床路徑不重要，因為大家都懂，臨床路徑目錄是可以“做出來”的，而療效是真真正正的硬通貨，是用來治好病和證明醫生是神醫的關鍵）：

（3）醫保或基藥、低基藥目錄品種或高空間有特效的自費藥（這種產品一旦進入醫保增補前景可觀，既可以證明醫生是神醫又可填充醫生“彈藥”）；

（4）空間巨大，利潤豐厚（沒有空間的藥品未來會逐步被有空間的產品替代，畢竟大家都不是雷鋒）；

（5）適應癥多，用藥科室廣，全科室用藥。

OTC營銷將被更多重藥工業量視并布局

基藥限價、招投標限制等政府主導的基藥市場將進一步嚴格規范。很多企業因不具備運作基藥市場的能力或進入不了基藥運作體系，他們的產品就會考慮向OTC營銷轉化，從而向以OTC渠道為主進行營銷運作。

臨床用藥市場由于政府監管加強，部分產品將轉戰OTC渠道營銷，或者進行雙跨銷售，向OTC渠道過渡。特別是一些外資企業、合資企業的成熟產品。近幾年外資企業不斷收購那些具有OTC渠道或資源的企業，就是看好我國OTC市場的發展前景，國內國外醫藥工業通過收購、兼并、重組、重構連連布局OTC大市場。

大健康產品將進一步拓寬放大

我國目前經濟發展已經超越了人們的基本物質生活需求階段，人們不再為吃飽穿暖犯愁，吃好穿好也不在話下。“健康長壽，享受生活”正成為人們新的消費需求，“投資健康”將成為消費主流。這也是社會經濟發展過程中的必然。

“健康長壽，享受生活”正成為人們新的消費需求，“投資健康”將成為消費主流。

當然，大健康是個大產業。大健康產品銷售渠道不僅僅停留在零售藥店，藥店只是大健康的一個窗口而己，許多先知先覺的企業，已經將產品滲透到其它消費渠道。作為藥店，當然不能丟掉這個自己熟悉的地盤。藥店要經營大健康市場，得有這些健康產品，只能想辦法做大而不是放棄。你不做別的渠道也會做。另外，藥食同源的健康飲片、食料、飲料也將進一步成為OTC渠道的品類常客，并會不斷拓展銷售渠道。

連鎖藥房單品突破將有可能

受連鎖藥店品類的自我管理影響，醫藥工業已經適應連鎖藥房的品類管理，加上連鎖藥店入場的門檻不低，工業打包產品群進入連鎖門店的難度很大。所以，滿足連鎖品類與利潤需求的單品上柜，仍然是醫藥工業與連鎖打交道的主要手段。而為了抵御競品同柜競爭，最大限度地讓利，并聯合連鎖長期主推，是工商合作的最佳方式。特別是一些獨家產品的主推，而OTC產品將會在連鎖領域出現單品突破的趨勢。

藥店慢病產品銷售占比提高

藥店、中醫館、社區服務中心將會把消費者的健康管理納入業務拓展的主攻方向。在此趨勢中，慢性病產品必定將被納入到藥店、中醫館、社區服務中心經營的品類結構中，并不斷通過售后服務牢牢抓住消費者。過去，很多慢病產品都是處方藥，但隨著醫改政策的不斷深化，這類處方藥大部分將向OTC營銷轉型，在藥房的銷售占比會越來越大。

APP等健康延伸產品將在藥店亮相

隨著IT技術的不斷成熟，通過手機APP等端口接入的各種健康類產品逐步被廣大消費者接受，健康類器械將升級換代，與手機、手環或電腦等連接共享或儲存健康檔案。甚至遠程診斷等科技產品也會不斷涌入市場，先知先覺的藥房當然不會放過這些產品的引進與推薦。比如血糖監測、血壓監測、血脂檢測等等。

企業六大趨勢

首先，兩級分化加大，OTC品牌集中度提高。有品牌、有團隊的OTC傳統強勢企業將利用其強大的品牌優勢、產品優勢、資金優勢，通過資本運作，兼并重組一些生產企業或者拓展一些健康產品線，完善自身產品群。通過獨家定制品規包裝、獨家經銷的模式與主流連鎖零售企業強強合作，牢牢占領OTC渠道的主流市場。

一些中小型醫藥企業沒資金沒資源，產品同質化將逐步幕落或被兼并。由于生產批文的審批更加嚴格規范，有獨家產品的企業將憑借獨家產品放棄利潤聯合連鎖利用主推或被兼并繼續生存。

其次，控銷模式將在二、三級市場廣泛采用。過去，欠缺品牌與資源優勢的醫藥企業面對大型連鎖時，由于沒有話語權，會傾向于轉戰中小連鎖和單體藥店。但這些藥店為了搶占客源容易打價格戰。而其中擁有一定品牌的企業為了避免成為價格戰的犧牲品，就會通過名品帶動產品群的控銷模式，爭取贏得中小連鎖和單體藥店的認可。這類企業為數不少，曾經取得不錯的成效，并順勢延伸擴寬產品群，建立了自身的OTC控銷體系和控銷產品群。

但是，隨著一些品牌醫藥企業近年增長乏力，他們已經覺醒，意識到丟失了二三級市場的問題，于是又回過頭，開始對二三級市場采用控銷模式，這意味著二三級市場上控銷模式的競爭會提高，終端對控銷方的要求不斷提高。沒有品牌優勢、產品療效不佳、產品質量不穩定、售后服務跟不上、附加值低的產品將會被淘汰出局。

第三，處方藥企業轉型進軍OTC渠道。受基藥限價、招投標受限等政策的影響，處方藥企業為規避風險，將加大力度拓寬銷售渠道，這些企業會逐步重視忽略的OTC市場。外企會像收購民生、太陽石、滇虹一樣，通過并購快速布局中國OTC渠道。

OTC產品或將進入漲價潮。醫藥企業受到新版GMP質量控制的常態化監管，原材料監控將更加嚴格，飛檢也日趨常態化。這也意味著，原材料把控質量的結果就是成品價格的上漲。同時，控銷模式的廣泛采用實際上也是消費者重新細分定位的過程，但渠道細化可能會減少目標消費人群，銷售增長的空間短期內拓張不足；控銷在人力、財力上的支出增長等方面很可能在短期內難以實現利潤的增長。因此，單個產品的漲價也就必然產生。

而且由于GSP經營質量的監控，以及稅務控制的影響，藥品經營企業無論是經營設備的運轉，還是經營過程中稅務的監管，都很可能會增加運營成本。羊毛出自羊身，最終還是會轉嫁給消費者，這也是引起藥品漲價的另一因素。

第五，OTC企業有望加強與消費者互動。以前在藥店服務上，往往停留在產品促銷、產品知識培訓。但隨著藥店經營升級、健康產品的更新，特別是健康產品電子信息化的滲透，藥店的會員服務將更加具體生動，消費者的健康教育將更加具體細化并落地實施。這些具體實施的落地過程中，將是醫藥生產企業通過渠道滲透到消費者的最佳機會，這些企業依靠現代的信息技術將可以直接與消費者實現溝通和互動。

最后，基層健康服務體系迅速擴張。隨著人們健康意識的增強，消費者更加愿意投入健康消費，健康由過去病后治療轉向預防為先。藥房、中醫館、社區服務中心將會員體系消費者健康管理納入業務拓展范疇，通過健康管理實現持續銷售。OTC企業產品當然不會放過這么良好的銷售渠道。