新媒體環境下廣告學教學的創新策略探討

張瑩

新媒體環境下廣告學教學的創新策略探討

張瑩

當前，在新媒體環境下，廣告學教學面臨著創新改革的嚴峻形勢，雖然現階段在廣告學教學領域中有過一些創新性實踐，但梳理這些創新性實踐會發現其都未能真正通過創新改革實現廣告學教學和業界對于廣告人才能力需求的有效對接。基于此，本文系統分析了新媒體環境下廣告學教學面臨的新變革、新要求，并從理論層面提出了一些可行的、成熟的新媒體環境下的廣告學教學策略，希望能夠對廣告學專業教學的改革與創新提供一些思考和啟示。

新媒體環境 廣告學教學 創新策略

我國高校廣告學教學現狀

數據顯示，截至2015年我國開設廣告學專業的高校已經超過250所。從1983年到2016年，我國高校廣告學專業經歷了三十多年的發展歷程，發展速度之快可以用“急速擴張”來形容，但在快速發展的背后，我國高校廣告學專業也面臨著一系列問題。一方面，由于發展過快，廣告學專業教學的師資力量配置不足，教學硬件設施和軟件設施配備不夠，發展速度和資源配置相脫節，導致廣告學專業教學資源明顯不足，嚴重阻礙了廣告學專業教學質量的提升；另一方面，新媒體環境下的廣告學專業課程體系設置不夠科學，未能緊密對接新媒體環境對于廣告學專業教學的現實需求，雖然廣告學專業核心課程中如廣告創意與策劃、廣告媒體策略、廣告效果評估等課程都或多或少涉及到了新媒體。但綜合來看，新媒體環境對于廣告學人才的真實要求并未能完全植入到廣告學專業教學核心課程體系設置當中，并且廣告學專業課程體系的系統性、連續性明顯缺乏，以及廣告專業領域的發展在一定程度上出現了脫節跡象。總體來看，我國高校廣告學專業擴張迅速，但存在粗放式發展的情況，教學體制、課程設置不夠系統和完善，并且這些缺點在新媒體環境下被進一步放大，必須妥善處理。

新媒體環境對廣告學教學提出的新要求

1.新媒體環境下的廣告分析能力

當前，廣電網、電信網、互聯網呈現出三網合一的發展態勢，在此背景下，普通用戶對于新媒體的依賴性越來越明顯地體現出來，直接導致新媒體的影響力爆發式擴大，“大數據”廣告發展模式席卷而來。實踐充分表明，“大數據”在廣告領域具有諸多鮮明的、變革性的優勢，使廣告業變得更加精準化、個性化、智能化和人性化，這就要求廣告專業人才必須具有充足的新媒體廣告分析能力。在這樣的情況下，廣告學教學要想實現所培養的人才能力和廣告業內真實人才能力需求的對接，就必須充分重視學生新媒體環境下的廣告分析能力的培養，通過科學的廣告學教學，提升廣告學專業學生的新媒體特性分析能力、新媒體融合投放能力、新媒體市場調研能力、新媒體受眾消費行為特征分析能力、新媒體受眾消費心理特征分析能力等，并幫助學生熟練掌握新媒體廣告業務所需的數字化操作能力，包括數據采集、數據處理、數據分析等能力，使學生可以更加合理、批判性地把握廣告業務動態。

2.新媒體環境下的廣告營銷能力

新媒體環境下，廣告領域對于專業人才的新媒體營銷能力要求更高。為此，廣告學教學務必要重視對于學生新媒體營銷能力的充分培養。具體來說，新媒體環境下的廣告營銷能力包括新媒體工具選擇能力、利用新媒體進行廣告創意策劃的能力、利用新媒體進行客戶關系管理的能力、利用新媒體進行高效推廣的能力等。立足于新媒體環境下的廣告營銷能力，廣告學教學必須及時轉變人才培養定位，調整人才培養計劃和目標，使人才能力的培養和業界真實需求保持同步。此外，新媒體環境下的廣告營銷，還要求專業人才具備良好的新媒體技術能力，不僅要熟練應用、善于應用新媒體，而且要靈活應用、批判性地運用新媒體。

新媒體環境下廣告學教學創新策略

1.廣告學和其他學科的交叉融合

新媒體環境下，廣告行業的發展和媒介環境的發展有著千絲萬縷的緊密聯系，廣告學科和其他學科之間的交叉、融合已經成為了一種不可逆轉的趨勢。一方面，要突破原有廣告學的課程領域，將廣告學科專業知識主動和其他學科的專業知識進行良好融合，構建出更“廣義”的、更廣闊的廣告學科課程知識結構體系，使學生廣告學知識的獲得更加具有包容性、交叉性，拓寬學生的廣告學知識寬度，再結合實踐廣告策劃與案例分析，在心理學、統計學、社會學等多學科知識的廣泛支撐下，真正實現廣告學專業學生新媒體廣告能力的切實提升。另一方面，在新媒體帶來的新技術層面上，加大新媒體技術應用課程在全部專業學科課程中所占的比例，也可由廣告學科和其他學科如數字媒體學科、動畫學科等共同設計一些選修課，強化新媒體技術的融合使用，強化新媒體技術的實踐操作，通過媒介融合、超媒體技術、廣告交互等方面的充分學習，推動廣告學和其他學科之間的交互融合。

2.學生反饋和行業反饋機制的良好設計

新媒體環境下的廣告學教學，知識更加具有靈活性，操作更加具有應變性，因此，反饋機制的確立勢在必行，對于廣告學教學來說，反饋機制應當包括學生反饋和行業反饋兩個層面。從學生反饋層面來說，重點是教師要通過反饋機制，及時了解學生的學習情況，及時掌握學生對于教學的意見建議，反饋可以采取微信群、QQ群等新媒體途徑實現，也可以采取更為直接的面對面交流的方式實現，教師可以根據實際情況靈活選擇，從而根據學生反饋做到教師和學生的良好交流、對接，構建更為個性化的、針對性的廣告學教學體系和實踐體系。從行業反饋層面來說，高校的廣告學專業教學應當和社會廣告行業的發展、廣告企業的業務緊密結合，最行之有效的方式就是校企結合，通過校企結合共建專業教學體系的方式，雙方都可受益，在企業獲得了人才資源、人才渠道的同時，學校也可借助企業的窗口，更為直觀地了解社會廣告行業的普遍現狀、人才需求、發展方向等，從而及時調整教學重點，培養更具有實踐應用能力的專業人才。

3.以新媒體實驗為方向的廣告實踐教學改革

新媒體環境下，要求廣告學實踐課程更加具有多元化，涵蓋了驗證性實踐、技能性實踐和自主研究性實踐三個層面，并要求廣告學實踐課程以新媒體實驗為方向進行改革。一是要實現廣告學實踐教學的高仿真性，切忌閉門造車式的實踐訓練方式，而要倡導學生走出課堂甚至走出學校，在社會一線的廣告行業實踐當中進行實踐鍛煉，對廣告行業的真實案例進行直接接觸和近距離了解，從中去粗取精、去偽存真，在真實或者高仿真的廣告市場環境當中，實現從廣告策劃設計、廣告營銷到廣告分析能力的全方位廣告學專業能力的提升。二是要充分掌握新媒體工具實踐應用能力，新媒體環境下的廣告運作，必然需要在新媒體工具的高效運用下完成，教師應當通過實踐鍛煉，促進學生提升對于廣告行業主流的新媒體工具的應用能力，逐漸掌握運用互聯網快速搜索信息、廣泛搜集資料、研究制定廣告解決方案、收集反饋廣告效果等能力，逐步形成廣告學的全流程能力體系。三是可以構建優秀作品展示平臺，通過實踐廣告案例和學生優秀廣告作品的集中展示，邀請教師和學生進行積極評價和分析，在新媒體實驗的基礎上產生知識價值擴散效應，推動學生廣告思維能力的提升和廣告實踐操作能力的完善。

結束語

基于廣告學專業教學的現狀，新媒體環境下廣告學教學的創新和改革已經勢在必行。地處一線城市的高校掌握了更廣闊、更新的廣告行業資訊，應當在廣告學教學中作出表率，積極檢驗改革策略，積極推動專業教學理論和模式的發展，帶動其他高校廣告學教學的進步。地處二三線城市的高校由于掌握的廣告行業資訊有限，應當積極“走出去”，借鑒其他學校的先進經驗，了解廣告行業的最新發展動態，根據本地區行業發展需求、學校自身資源能力、廣告學辦學定位等，綜合考量，制定出更加符合時代需求的廣告學教學課程體系。

[1]熊蕾：《新媒體環境下廣告教學模式探討》，《新聞前哨》2015年第5期，第74-76頁。

[2]姚婷：《全媒體環境下廣告心理學教學模式的創新方向探索》，《新聞研究導刊》2015年第11期，第195-196、23頁。

[3]丁太巖：《關于建構新媒體背景下廣告學教學實踐體系的研究》，《當代教育實踐與教學研究》2015年第6期，第32-33頁。

[4]于雪、劉爽：《新媒體環境下的廣告設計教學改革與創新研究》，《赤峰學院學報》(自然科學版)2014年第15期，第137-139頁。

[5]徐延章：《新媒體環境下影視廣告設計教學策略》，《青年記者》2012年第26期，第99-100頁。

[6]王玉娟：《新媒體發展對廣告人才培養的啟發》，《文教資料》2012年第6期，第85-86頁。

作者單位：西安外事學院傳媒系 陜西西安