“負價格”模式的一般性策略組合

□王祿鵬　張穎

(中國政法大學商學院北京100088)

“負價格”模式的一般性策略組合

□王祿鵬張穎

(中國政法大學商學院北京100088)

2014年，整個互聯網經濟見證了滴滴打車的瘋狂。現如今，滴滴出行已經發展成為估值百億美金的互聯網公司，不得不說“負價格”的商業模式是頭號功臣。本文將結合免費商業模式分析“滴滴打車”所采用的價格補貼策略，并得出“負價格”模式與其他免費商業模式的一般性策略組合。

負價格；策略組合；價格補貼

本文DOI：10.16675/j.cnki.cn14-1065/f.2016.08.069

1　“負價格”

何為“負價格”？Harry I.Greenfield在其2006年發表的“On Negative Pricing”中，將“負價格”定義為消費者合法取得某項服務而不用支付任何金錢成本。他將所有商品價格定價為0或者負的定價方式統一稱為“負價格”。在本文中，筆者將“負價格”定義為商家在提供商品的同時為用戶提供一定程度的貨幣獎勵，消費者不僅不需要支付貨幣，反而能夠在使用該商品的過程中獲得額外的貨幣收入。

2　滴滴打車價格補貼策略分析

該節將對滴滴打車曾采取的“負價格”模式進行梳理：

2.1現金補貼

滴滴打車最初的價格補貼策略是現金直補。后來，為了有效的避免了競爭對手的模仿，滴滴采用了10元耀20元的隨機補貼的戰略。

這個階段的產品的推廣，靠著給用戶“發錢”的思路進行，這一策略被業界稱之為“燒錢”的舉動，迅速占領市場，提升了知名度。在這場轟轟烈烈的現金補貼持續了四個月后，滴滴快的取消了現金補貼。停止現金補貼后，市場雖在慢速萎縮，但這為新的補貼策略真正鋪開爭取到寶貴的時間。

2.2折扣紅包

該方式是用戶通過社交平臺分享滴滴發的紅包，獲取補貼的一種方式。滴滴這一紅包策略不僅將燒錢游戲進行的更加理性化，更使得對手再也不跟進自己的策略。通過微信朋友圈分享紅包、明星效應推廣紅包、和各大企業合作，和企業冠名的方式發紅包、以及通過第三方平臺贈送滴滴的紅包。

滴滴采取“負價格”模式的同時，通過其他策略來彌補“負價格”模式所產生的成本。例如，滴滴通過給第三方App導量，或與其他第三方進行導量互換；滴滴設置游戲中心，將流量變現；實行周結，產生資金沉淀；每單抽成等。

3　“負價格”模式與其他免費商業模式的一般性策略組合

作為一項福利，“負價格”模式無論是采用現金直補，還是紅包折扣的方式來吸引大量的用戶，這都意味著巨大的成本。現如今，免費商業模式已經成為企業在互聯網經濟時代盈利的重要武器。

根據目前市場上已出現的幾款“負價格”產品結合的免費商業模式，主要對一下三類免費商業模式進行分析：

三方市場是指第三方付費參與前兩方之間的免費的商品交換。三方市場免費商業模式將免費信息和廣告信息打包一同推向用戶，讓金錢在不同經濟主體之間進行轉移。目前，三方市場的利潤來源主要是廣告領域，主要存在以下幾種形式：導量、銷售推廣位、合作換量。

直接交叉補貼是指企業為在實現一整套商業行為的盈利，構建產品組合，利用產品組合內部產品之間互補性強，降低需求彈性高的產品價格，提升需求彈性低的產品價格，從而實現后者高額盈利彌補前者成本虧損的一種免費商業模式。

根據以上的基本分析，企業在采取“負價格”模式推廣產品，現設計以下一般性策略組合：

3.1隨著市場的發展和時間的推移，產品的用戶數量達到一定的規模

用戶數量達到一定規模時，就會對三方市場產生一定的吸引力。這時產品可對廣告收費進行分層細化，例如，用戶每次瀏覽進行一次收費、用戶點擊進行一次收費、用戶實際下載進行一次收費。

3.2當用戶數量繼續增長，企業可推出增值功能，目標收費客戶比例為10%左右

當這個比例低于10%時，調整產品所提供的服務內容；相反，當這個比例高于10%時，企業可以考慮進一步開放更多功能，以進一步擴大用戶數量。

3.3企業可以考慮在適當時機，推出該產品的收費的子產品

該子產品需滿足以下要求：

3.3.1子母產品互補。在使用母產品后，消費者有較高概率購買子產品。

3.3.2兩種產品需求彈性不同。消費者對母產品需求彈性高，對盈利產品需求彈性較低。

3.3.3子產品進入壁壘較強。

3.3.4倘若產品涉及用戶與企業或者用戶與企業之外的第三方資金往來，產品可通過與信用支付平臺的合作，實現用戶資金的沉淀，企業利用沉淀資金進行再投資獲益。

1004-7026（2016）08-0097-01 中國圖書分類號：F223

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該文為中國政法大學創新項目部分研究成果。