O2O新商業模式下的區域連鎖零售企業協同營銷策略研究

□黃琳

（浙江經貿職業技術學院浙江杭州310018）

O2O新商業模式下的區域連鎖零售企業協同營銷策略研究

□黃琳

（浙江經貿職業技術學院浙江杭州310018）

隨著現代信息技術不斷發展，電子商務行業得到飛速發展，O2O（Online To Offline）模式逐漸被人們熟知并接受。新型電子商務模式依靠互聯網技術，實現了線上與線下的無縫連接，對以店面銷售模式為主的傳統商業產生了巨大沖擊，其中零售企業遭受沖擊明顯。筆者從零售企業發展現狀及問題入手，就其在O2O背景下的轉型改革，發表幾點看法。

O2O；區域連鎖；零售企業；協同營銷；策略研究

1 O2 O電子商務基本內涵及連鎖零售現狀分析

O2O是現在信息技術與商務結合的產物，從誕生至今憑借其獨特、便利的營銷模式，迅速占據了消費市場，并且得到了長足的發展。在電商發展的歷程中，零售企業既是最早被電商覆蓋的行業，也是受電商營銷模式營銷最大的行業。電商行業的大范圍介入，并未帶給傳統零售行業直接發展，現代零售企業的營銷模式改革仍處于起步發展階段，需進一步了解電子商務內涵和企業發展現狀中存在的問題。

1.1 O2O電子商務基本內涵概述

O2O（Online To Offline）具體是指互聯網與線下商務合作，以互聯網為線下交易前臺的新型商務模式。O2O概念的適用范圍極廣，幾乎所有同時涉及線上和線下的合作均可成為O2O。一般來說，O2O模式具有五個要素，分別是相對獨立的網上商城、在線營銷推廣、相應等級的網站認證、全方位的社交軟件互動模式、以及完整的線上、線下營銷模式。

O2O概念的提出，豐富了現代營銷體系內涵，既是現代企業營銷的主要發展趨勢，也是時代發展的必然要求。O2O作為一種平臺，打破了傳統商鋪銷售空間及時間的限制，拉近了消費者和商家間的距離，消費者可通過互聯網實時了解商品促銷、打折、服務等信息，并可借助互聯網平臺實現支付、消費等一系列操作。可以說O2O改變了人們的生活方式，使消費更加便捷，對于企業運營而言，具有明顯的盈利激勵作用。

1.2 零售企業發展現狀分析

零售電商發展起步階段主要依靠相對低廉的價格吸引消費者消費，部分零售企業也是抓住消費者這一心理，通過線上銷售平臺調整價格，以通過擴大銷售額的方式，實現實際收益。但隨著市場競爭逐漸激烈，這種銷售方式可獲得利潤越來越低，進而影響零售企業線上及線下雙渠道的銷售狀態，電商渠道利潤低，線下渠道賣不動，也是現代零售企業尋求營銷模式改革的主要原因。

結合國內零售企業線上、線下協同營銷發展歷程，可將其發展狀態分為渠道協同、業務協同、以及模式協同三類。渠道協同模式是指企業僅將線上銷售作為開闊自身銷售渠道的手段，本質是補充線下營銷，對于線上營銷模塊的投入相對較少。這種模式在經營初期的常見形式主要是在電銷平臺入駐，投入少、對于傳統經營模式改動較少，但發展相對較慢；業務協同模式是指企業將線上營銷作為企業主要擴展業務進行改革，在業務創新時會投入較大的資金和人力，通常具備相應獨立的運營方式及平臺，與企業線下營銷模塊聯系較少。常見的業務協同模式以B2C模式在電銷平臺進行授權分銷為典型；模式協同是指企業從根本上做出的營銷模式改革，以充分的線上業務了解及相關發展戰略儲備為前提，將電商銷售作為企業重點發展方向，不滿足于簡單的線上渠道開發，而是對自身營銷模式的全新定義。

2 限制O2 O新型零售營銷模式發展的主要干擾因素分析

在零售企業線上、線下協同營銷發展歷程中，由于線上、線下營銷分配不均，曾出現互相影響、營銷壓制等問題，經過過年發展，現階段零售企業普遍認識到同步、同價、同系統，對于協同營銷發展的重要意義。同步是指商品信息同步，消費者可通過線上或線下渠道奪取商品信息，具體包括庫存情況、消費情況等。全面滿足以上條件，才能確保區域連鎖協同營銷的良性發展，但就現階段零售企業發展情況分析，普遍仍存在以下三點問題。

2.1 管理沖突問題

管理沖突問題是零售企業推動線上、線下協同發展過程中最主要的問題之一，主要表現于線下管理與線上管理對接不當方面。零售企業線下實體店管理工作，近多年發展、完善，已經形成一套相對完整、獨立的管理體系，全面覆蓋商品、員工、服務等各個方面，具有較為明顯的管理優勢；線上營銷模塊主要依靠互聯網平臺完成，其營銷模式與傳統店面營銷差異較大，在實際運營過程中，需不斷解決營銷發展中出現的問題。二者管理工作內容、形式等方面的差異，導致二者在管理對接時，易出現對接不當引起的管理偏失問題，從而影響協同營銷的良性發展。

2.2 物流沖突問題

區域連鎖零售企業涉及商品種類較多、商品總量較大，在實際運營中，商品的物流情況較為復雜，隨著線上與線下營銷模塊的融合入，零售企業進一步提高對物流的要求，受現有商品物流體系局限性影響，訂單配送問題時有發生。如消費者在不同時段于同一平臺分別購買了多種商品，這些商品可能分散于不同的物流管理中心，需經過不同種復雜的渠道轉送才能到達消費者手中，不僅導致消費者消費體驗下降，還相應增加了商品在物流過程中出現物流配送問題的幾率。

2.3 銷售人員配置沖突

目前連鎖零售企業實體店中的營業員多由相應的廠商選定，這部分營業員的銷售業績與自身實際經濟收益相關，在實際工作中會因經濟效益影響與線上銷售產生競爭，從而將線上、線下協同營銷改為競爭影響，導致銷售疊加問題。因此，廠商需制定更科學的人員配置制度，以滿足企業協同營銷發展需求。

3 新型O2 O電子商務零售企業區域連鎖協同營銷發展策略分析

新型O2O電子商務協同營銷模式，不僅是營銷渠道方面的擴展，還是新、舊營銷理念的融合，通過線下、線上多渠道豐富消費者的消費選擇，通過立體化的服務，方便消費者消費行為。實施區域連鎖協同營銷的核心，就是協調線上、線下營銷模塊間的關系，充分發揮兩種渠道的互助作用，強化管理、物流、人員配置等工作質量，避免出現二者間的銷售干擾，以發揮協同營銷額實際效用，促進連鎖零售企業進一步發展。

3.1 線上、線下營銷模塊發展策略分析

3.1.1 線上營銷模塊發展策略。線上營銷模塊作為協同營銷的擴展內容，應進一步擴大線上營銷優勢，提高線上服務水平，配合零售企業做好線上渠道商品宣傳，通過線上、線下雙渠道的互補，提高連鎖零售企業的市場影響力，從而提高企業的實際銷售額。線上業務的發展重點應放在與線下營銷的合作方面，將線上商品銷售擴展至服務層面，依據現有線上營銷基礎完成對線上營銷的補充，進而不斷豐富線上營銷功能，促進線上營銷的進一步發展。

3.1.2 線下營銷模塊發展策略。線下營銷模塊的優勢在于區域連鎖經營，分布在各地的連鎖實體店，在一定程度上決定了零售企業的市場影響力，而實體店的營銷優勢在于消費者可以近距離的觀察、或感受產品實際效果。結合現階段線下營銷模塊實際發展需求，零售企業管理者可對手下的實體店進行優化整合，重點發展核心店面，配合線上營銷不斷擴大核心店面的市場營銷規模，從而推動企業的進一步發展。

3.2 價格協同營銷策略分析

商品價格的設定是影響零售企業協同營銷發展的主要因素之一，如一方營銷商品價格設定偏低，則會對另一方產生影響，不可避免地導致一部分消費者的滿意度下降；如二者商品價格相同，則不利于線上商品的進一步推廣。事實上，受商品性質、消費者需求等因素影響，針對不同的物品，其價格設定要求不盡相同。在一定合理的范圍性，科學控制線下、線上商品的價格設定差異，可有效調動消費者的消費積極性，刺激消費者消費行為，提高銷售業績，擴大企業綜合效益。

3.3 促銷營銷協同策略

促銷是現代企業影響刺激消費者消費行為，提高企業實際銷售額的重要手段。就協同營銷模式而言，由于線下、線上營銷模塊差異性較大，在開展影響活動時，企業掛歷這應在時間、方式、商品等方面，做出不同的選擇，以切實提高商品促銷的實際效果，滿足不同消費者的消費需求，將促銷帶來的業績提升最大化，具體方案如下：

促銷時間：時間方面線下營銷較為隨意，就一般情況而言，線上營銷可始終保持一定程度上的促銷力度，通過“人氣爆款”“限時低價”等活動，吸引消費者消費；線下營銷促銷活動規模較大，企業需充分利用節假日等特定時間，組織大規模、全方位的促銷活動，刺激消費者消費欲望。

促銷方式：線下促銷也通過滿額返現、打折等形式吸引消費者；線上促銷可在一定程度上借鑒線下促銷的模式，積極開發帶有線上營銷特點的促銷模式，具體包括網上預售、限時搶購等形式，以達到促銷的效果。

促銷商品：線下與線上促銷活動的商品應盡量不同，避免同種商品促銷造成互相間的不良影響。此外，企業還應綜合不同的商品的銷售需求，確定其促銷渠道。

線上與線下促銷策略的關鍵在于差異性協同控制，只有保障其差異性，才能將商品促銷的影響范圍最大化，從而滿足不同習慣、需求的消費群體，刺激銷售業績增長，提升連鎖零售企業的實際經濟收益。

結束語

O2O電子商務模式已經影響到傳統的零售企業營銷體系，相關企業只有抓住時代發展的機遇，積極推動企業營銷模式改革，通過多種營銷策略，實現線上與線下的協同發展，進而提高企業實際銷售額，促進區域連鎖零售企業的進一步發展。

[1]霍家金.O2O新商業模式下的區域連鎖零售企業協同營銷策略研究[J].黑河學院學報,2016(03).

[2]李耀東,馬清梅.區域連鎖零售企業O2O模式選擇和營銷協同策略研究-以山西太原市本土超市為例[J].商業經濟研究,2015(10).

1004-7026（2016）12-0053-02

F724.2

A

10.16675/j.cnki.cn14-1065/f.2016.12.041

黃琳(1973,11-)，女，副教授，福建省泉州人，碩士研究生，副教授,研究方向：連鎖經營管理。