淺析企業(yè)慈善行為對消費者感知的影響

□鞏倩

（河北經貿大學河北石家莊050061）

淺析企業(yè)慈善行為對消費者感知的影響

□鞏倩

（河北經貿大學河北石家莊050061）

企業(yè)慈善行為影響消費者感知因素是通過一些具體要素來實現(xiàn)的，筆者認為企業(yè)慈善行為對消費者感知影響的要素內涵，主要包括領域、時機、資源、數(shù)量、宣傳五大方面。針對這五方面，企業(yè)慈善行為采用不同方式會對消費者感知產生不同的效果，并通過對消費者感知因素的兩個維度的影響進行了分析，在此基礎上提出了一些建議。

企業(yè)慈善行為；消費者；感知因素；要素

1 企業(yè)慈善行為與消費者感知的概念

企業(yè)慈善行為本質上是一種經濟投資活動，一方面可以給社會帶來好處，另一方面還是要為企業(yè)帶來利益。廣泛來看，企業(yè)慈善行為是一種捐贈行為，這種行為是在與自身沒有明確利益關系的前提下做出的，包括提供現(xiàn)金或者其它方面的實物等。具體地說，企業(yè)慈善行為指的是企業(yè)通過提供金錢、實物和勞務等方式，主動或協(xié)助文藝的、體育的、保健的、環(huán)保的以及關懷社會的活動。2003年，中央財政部在發(fā)放的《關于加強企業(yè)對外捐贈財務管理的通知》中則將企業(yè)對外捐贈定義為：企業(yè)自愿無償將其有權處分的合法財產贈送給合法的受贈人用于與生產經營活動沒有直接關系的公益事業(yè)的行為。

根據(jù)任浩、徐雪松曾經提出的的概念：企業(yè)的慈善行為指的是企業(yè)把各種資源用于以保護和改善社會福利為目的的活動。它包括了四個關鍵的特征：(1)以企業(yè)作為行為的主體。這里的企業(yè)不是系統(tǒng)層面意義上的企業(yè)，包括組織中的團體、個人以企業(yè)的名義，做出的對社會和他人有益的行為等；(2)以主辦、協(xié)辦或者是參與為主要表現(xiàn)形式。企業(yè)參與社會公益活動有多種形式，可以自己策劃、組織和實施，也可以和慈善組織合作舉行，還可以以一個參與者的身份參與一項公益活動；(3)以企業(yè)提供的有形資源或無形資源為參與的媒介。企業(yè)參與社會公益活動既可以通過提供現(xiàn)金、產品等有形資源，也可以通過提過技術、知識、經驗等無形資源來進行；四是以社會為行為的指向。

2 企業(yè)慈善行為與消費者感知的理論分析

從微觀層面上來說，企業(yè)慈善行為要對消費者感知因素起作用，必須借助一些“手段”，這些“手段”就是一些能夠影響消費者感知的企業(yè)慈善行為要素。綜觀國內外對企業(yè)慈善行為相關文獻，該領域鮮有研究者涉獵。徐雪松、任浩的論文《企業(yè)慈善行為研究》中將企業(yè)慈善行為方式的內涵界定為領域、資源、途徑三大部分。為了能更好地抽取出相關因素，本文將新的影響要素框架構成定義在領域、資源、時機、數(shù)量、宣傳五個部分。應當指出的是，將這些要素割裂并單獨抽取出來只是為了研究的方便。

企業(yè)慈善行為的領域被劃分為：教育、科研、社區(qū)發(fā)展、環(huán)保、文體、醫(yī)療、救災、扶貧等八個領域，而最重要的領域為：教育領域、救災領域、扶貧領域等方面。企業(yè)慈善行為發(fā)生的時機可以分成兩類：(1)企業(yè)慈善行為發(fā)生在突發(fā)事件中，(2)企業(yè)慈善行為伴隨著企業(yè)的成長，具有持續(xù)性；在資源要素方面，常見的企業(yè)慈善行為投入的資源有三種，包括：人、財、物。其中，“人”是指志愿性質的服務與幫助，“財”是指資金資源捐助，“物”是指有形資產捐助；在數(shù)量要素方面，企業(yè)慈善行為數(shù)量是指企業(yè)為慈善事業(yè)投入的人力、物力、財力的總和。

3 企業(yè)慈善行為對消費者感知影響的實證分析

在對企業(yè)慈善行為要素對消費者感知的影響進行理論分析的基礎上，理論的正確性還需要經過實證檢驗。為此，我們根據(jù)理論分析得到的不同要素在調研問卷中分別設置相應的問題，請受訪者根據(jù)主觀意見進行選擇，并在此基礎上進行實證分析。

(1)調研問卷中要求受訪者對教育、科研、社區(qū)發(fā)展、環(huán)保、文體、醫(yī)療、救災、扶貧八個領域的企業(yè)慈善行為根據(jù)認同度選擇三項并進行排序。從描述性統(tǒng)計指標可知，消費者感知較強的慈善領域集中在教育、救災、扶貧三項。因而，當企業(yè)對慈善領域進行選擇時，應當優(yōu)先考慮教育、救災、扶貧；(2)調研問卷中要求受訪者根據(jù)對企業(yè)慈善行為的兩種時機即在突發(fā)事件中捐贈多、從事慈善事業(yè)時間長的認同度不同進行排序。從描述性統(tǒng)計指標可以看出，消費者感知較強的企業(yè)慈善行為時機為從事慈善時間長；(3)調研問卷中要求受訪者對明顯不足、量力而行、多多益善三種數(shù)量分類的企業(yè)慈善行為的感知進行選擇。統(tǒng)計指標反映，消費者更認同企業(yè)慈善行為多多益善；(4)調研問卷中要求受訪者對企業(yè)對自己慈善行為的宣傳和新聞媒體對自己行為的宣傳這兩種宣傳方式進行排序。由檢驗結果可知，大多數(shù)消費者感知最為強烈的是對新聞媒體對于企業(yè)慈善行為的宣傳。因而建議企業(yè)在進行慈善行為時盡可能與新聞媒體進行溝通，獲取新聞媒體對企業(yè)慈善行為的關注，爭取他們客觀、公正的報道。

[1]關于加強企業(yè)對外捐贈財務管理的通知[J].財企[2003]95號.

[2]徐雪松,任浩.企業(yè)慈善行為研究[A].同濟大學,2007.

1004-7026（2016）12-0066-01

F270;F224

A

10.16675/j.cnki.cn14-1065/f.2016.12.050