由經典廣告案例探究廣告文案發展方向

張思陽，余楊

摘 要 利用文本分析法，以德芙經典廣告案例作為研究對象，研究廣告文案發展的方向，探究廣告文案發展方向不僅可以對現有的廣告現狀進行總結分析，還能更加符合時代潮流，準確把握當代人們的生活理念和價值取向，推動廣告行業更加向前發展。德芙的成功，其品牌的整體塑造和帶動品牌效應起了不可忽視的作用。德芙廣告文案的精髓在于向人們傳遞的不僅僅是它的巧克力商品，更是一種把生活過的精致的態度，營造一種美好的生活品味。德芙巧克力的廣告文案密度之厚重以及品牌創造的精致美好的形象深受消費者的追捧與青睞，為其擁有廣大的消費人群奠定了堅實的基礎。

關鍵詞 廣告文案;德芙;品牌案例

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）23-0068-02

1 德芙廣告文案對受眾的訴求體驗

“體驗式消費”“體驗式經濟”如今在市場上大行其道，頗受廣告主的青睞。廣告主希望“體驗式”的出現能夠幫助他們吸引消費者的目光，通過體驗提升產品的價值訴求，并通過一系列的廣告以及文案向受眾展示出來，用體驗式的廣告語言與消費者溝通，并將品牌和產品的有效利益傳達給受眾，最終達到引導消費者的購買行為這一目的。

隨著產品體驗的更迭，德芙在2009年向人們獻上了自己的最新產品與包裝，并在媒體上發布了兩則更加新穎的廣告片——“明信片篇”“心隨篇”，同時，在產品的體驗中也有了更多的提升和改變，巧克力的口感更加美妙絲滑，包裝更加時尚靚麗，完成產品的不定期轉變。

在“明信片篇”中，長達52秒的時間內主要講述了一個相對比較浪漫的故事：一個漂亮的女孩無意間收到一張明信片，上面寫著“等你來發現”的字樣，隨后便開始了女孩的一段奇妙旅程。她愉快的走過街道小巷，遇到了抱著鐵盒的服務生以及長相相同的牽氣球的女孩，走到一處美麗的花園，一條由巧克力化成的靈動的絲帶將女孩的眼睛纏繞住，隨后，許多的影像浮現在大家的眼前，浪漫的將一堆氣球緩緩地放飛到馬戲團的天空上，悠閑的坐在帥氣男孩的摩托車上兜風，女孩輕輕打開那個盛滿秘密的鐵盒，之前的所有謎團與疑惑都被解開，最后，絲帶緩緩的滑落，透著新意的德芙巧克力此刻出現，女孩把它優雅的放在口中品嘗，臉上充滿著無限的滿足與幸福。文案出現：“發現新德芙，更多絲滑感受，更多愉悅驚喜”。

另一支廣告“心隨篇”，也同樣精彩：一位美麗的姑娘來到一個陌生的小鎮，身邊還帶著她的行李，女孩看著本子上的兩行字陷入了迷茫之中，女孩打開了一塊德芙“心隨”巧克力，在美麗的拱橋上優雅地吃了起來，頓時，有無數的由巧克力絲帶變化的小精靈將她包圍住，同時還將女孩引領到了另外的地方，絲帶帶領著女孩一步一步解開了她的疑惑，讓女孩的旅程變得更加有意義，最后的最后，看著手里鑰匙，女孩開心的笑了。旁白出現廣告文案：“德芙心隨，愉悅絲滑，隨心而動。”

這兩支廣告都將消費者的一種體驗心理作為重點，在廣告影片中使體驗信息被傳播出來，在文案中將其互動性變得有所增強，使消費者的認同感上升，最后達到讓消費者的消費行為受到廣告信息的影響，這就是訴求體驗。

德芙的廣告主張一直定位在絲滑上面，從前的廣告語“牛奶香濃，絲般感受”以及現在的“此刻盡絲滑”都能很好地體驗這一點。同時，廣告文案為了更好地展示出巧克力的“絲滑”，比喻的表現手法在廣告中被很好地使用，一條流動的巧克力絲帶將絲滑的口感表現的生動形象;在這樣的基礎上，廣告中又增加了一些比擬的手法，絲帶變得靈動了起來，好像是活了一般，同時，絲帶的“活的”形象與廣告主題更加的貼合，讓消費者充滿期待。

2 從符號學角度對德芙廣告文案跨文化解讀

優雅、浪漫、情調，從巧克力出現起就與其聯結在一起，巧克力的羅曼蒂克、甜蜜也在廣告文案中充分展示。從下面的對比中可以看到，為了表現文案所期望展示的內涵，中美兩國使用所能表現的視覺符號大多相近，同時，文案所想展示的美好浪漫的生活狀態與風格也極其相似。

以下是德芙廣告“櫥窗篇”和“lady part”中出現的符號元素對比。

櫥窗篇視覺符號：黑裙女孩、玻璃櫥窗、水晶飾品、歐式建筑、白色禮帽、白色手袋、德芙巧克力、咖色絲帶

聲音符號：輕快、靈動

女郎篇視覺符號：金發女郎、上身赤裸的男性、紅唇、大海、晶瑩水滴、肥皂泡、敞篷車、草原、德芙巧克力、咖色絲帶

聲音符號：低沉、曖昧

從上述兩個德芙廣告可以發現，在廣告的格調上出現顯著的不同：尤其體現在音樂的設置以及主人公的挑選上，“lady part”中的女性無比的性感誘惑、“櫥窗篇”中的職業女孩自信時尚;國外篇的背景音樂充滿曖昧，國內篇音樂活潑自由。人們往往認為符號是經過其相對位置起到效果的，而不是它們內部的意義，根據這個觀點，這兩則廣告一起創造出了一種為受眾想象的完美夢境正是利用一組廣告元素的“相對位置”。而廣告符號對廣告文案有力解釋與伸展的經過就是這種“營造”的過程。

從德芙巧克力“櫥窗篇”里，中國的消費者看到的信息是這樣的：奢華品難以承受的價格對于女主角來說雖然不容易買到，但她依舊可以勇敢的追求自己喜歡的，在玻璃前自顧自的欣賞自己帶上項鏈的美，而不在乎店員的微笑，還掏出德芙巧克力在玻璃面前吃著享受著——喜歡奢華但是喜歡卻得不到的女孩不害怕人生，依舊展現出干凈自信的笑容——此刻盡絲滑。這種符號元素以及文案中暗含的從容坦然彰顯了如今社會的白領女性堅定、冷靜、堅持、自主的拼搏精神，這種廣告訴求與中國千百年來推崇的堅韌不拔、樂觀向上相吻合，很輕松的獲得受眾的共鳴。

3 由德芙廣告文案探究廣告文案未來的發展

1）文案更加注重受眾的情感體驗。情感體驗更加方便使受眾的內心情感被觸及，與受眾進行交流并產生情感的呼應，最后引導受眾對產品和品牌產生喜愛并完成購買行為。年輕的非高等收入女性是德芙所想要占領的目標消費群，她們大部分是有一定能力、懂得如何愛護自己、熱愛生活的都市女性。非常突出地選擇目標消費群是文案的特征，并和受眾構建特定的情感體驗。這樣的手法我們在其他的廣告文案中也可以加以試用。

可以說，未來最流行最常用的廣告手法，就是文案對受眾情感體驗的運用。

2）文案中蘊含的品牌調性更加個性化、理想化。逐漸邁向自我實現道路是現在的趨勢，體現了受眾更加深入的體驗需求，當所有商品都變得“符號化”，吃飽穿暖早就不是問題了，受眾需要的是附加在產品上的象征內涵，不只是產品的自身價值。

區分產品才是品牌最初的含義，而消費者與產品之間的全部體驗才是現代意義的品牌。它不僅包括物質上的某些體驗，更包括精神上的體驗，它想要向目標消費者傳遞一種生活方式與生活態度，人們在某種渠道購買此商品時，其自身被附加一種特別明顯的象征性的內涵，最后影響受眾的人生態度。所以，一個品牌要想在眾多品牌中脫穎而出，那么它所要賦予到品牌本身以及產品的象征性意義一定要更加的與眾不同、個性化，最好能夠展現自己的獨特性，由此，越來越有個性將是品牌的趨勢，同質化情況逐漸減弱。

3）文案更加符合所在地區的價值觀念。利用符號作為傳遞行為的廣告，它是不分國界的。但是不同的國家以及地區蘊涵的風土人情乃至對同一事物的理解都有可能是千差萬別的，廣告要在不同國家的不同文化背景下保持品牌的個性以及文案一致性，就需要充分了解考慮到當地的價值觀念，德芙對中外不同地區的廣告文案制作中，做的既有聯系又有區別，既符合當地的價值觀念，又能充分展現自身的品牌個性，這在全球經濟大發展的環境下是極其重要的，是品牌能否融入時代發展的大環境，能否繼續在未來保持高速發展的必要條件。

同樣的商品，在不同的國界經過不同的編排創作后有了不同的形式，但是所塑造的依舊是時尚、熱愛生活、擁有完美人生的意象，無論在中國還是美國，只要吃到德芙，自己就會像廣告文案中說的一樣， 享受精致美好的生活，享受愜意的人生。

參考文獻

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作者簡介：張思陽，遼寧傳媒學院新聞傳播系廣告學專業2015級本科在讀。

余 楊，遼寧傳媒學院新聞傳播系廣告學教研室講師，研究方向為傳播學、新媒體廣告、廣告文化。