起死回生的美容院

李東

【編者按】 2011年12月，廣東一家羅蘭佩蒂美容美體養(yǎng)生館找到筆者，說自己的店快倒閉了。原來，這家美容院是2010年開業(yè)的，運營將近2年了，情況一直不是很好。目前，每個月營業(yè)額還不到一萬元。老板是一位單身女士，說自己以前打工的積蓄全部投進去了，如果這個店救不活，那么自己就真的一無所有了。由于效益很差，根本留不住員工，就剩下一個員工還是自己的侄女，估計到春節(jié)也會離開。

由于情況緊急，筆者在沒去診斷之前，先指導(dǎo)廣東羅蘭佩蒂老板馬上閉店全力以赴進行招聘。功夫不負有心人，一周之后，果然找到兩位員工，一位美容師手法技術(shù)比較好，另一個美容師銷售能力比較好。隨后，筆者親臨現(xiàn)場進行全方位診斷。

經(jīng)過兩天的詳細考察發(fā)現(xiàn)，事情并沒有像老板原來說的那樣悲觀。先說位置，處在生活區(qū)的一條街道上，也是一座高端樓盤的底商，右邊不到300米有一個菜市場，左邊的居民去買菜必經(jīng)羅蘭佩蒂美容美體養(yǎng)生館門口。店內(nèi)面積200平米左右，上下兩層，空間足夠用。雖然店內(nèi)主要產(chǎn)品沒有什么優(yōu)勢，但是也有三個特色小項目：老中醫(yī)祛痘、蛋療排毒、玉蒸自然療法。雖然店內(nèi)存在較大問題，但并沒有到無法挽救的程度。綜合分析之后世紀(jì)良謀專家認為，廣東羅蘭佩蒂完全具備起死回生的條件，于是隨即展開了一系列的策劃：

視覺改變，讓顧客自動進店

街邊店，尤其是人流密集的街邊店，一定要將店門口的視覺形象做好了，因為那是一個相對固定的戶外廣告。很多店面老板，往往忽視了這一點：要么是根本沒有利用，玻璃門兩邊的櫥窗玻璃空白著，要么是利用的不夠好，沒有視覺沖擊力，內(nèi)容沒有“殺傷力”。廣東羅蘭佩蒂美容美體養(yǎng)生館就是這樣。所以，第一步就是做視覺形象策劃，把羅蘭佩蒂店外店內(nèi)的視覺氛圍營造起來。首先是店門口左右兩邊和門頭上邊的全覆蓋，宣傳店內(nèi)的小特色項目和體驗套餐：28元體驗套餐包括玉蒸自然療法1次，純銀蛋療排毒1次，生命支柱1次，肩頸理療1次，幸運抽獎1次（百分百中獎）。這個舉措實施以后，幾乎每天都有自動進店咨詢體驗的顧客。

心態(tài)改變，

你有信心賣顧客才有信心買

雖說，磨難是一所很好的大學(xué)和難得的財富，但是一個人經(jīng)不起考驗的時候就會變成人生的陰影。廣東羅蘭佩蒂的老板就是如此，由于之前經(jīng)歷了家庭、情感、婚姻、事業(yè)等方面的挫折，所以現(xiàn)在變得越來越?jīng)]有自信，任何事情都會往不好方面想。就是在跟世紀(jì)良謀合作的過程也是這樣子。方案出來之后，總是在想到底行不行、到底有沒有效果，甚至讓她的員工給筆者打電話，一再訴說這個店是她的全部，如果沒有效果，她就徹底悲催了等等。筆者則一直耐心鼓勵她，讓她聽話照做。很難想象一個整天擔(dān)心害怕的人怎么去給顧客傳播美麗，怎么去給顧客自信和美麗。因為，在美容行業(yè)，顧客進店就是為了尋找自尊、尋找自信的，美容院老板一定記準(zhǔn)了：在顧客面前一定百分百自信。從銷售的角度講，你有信心賣，顧客才會有信心買。信心比黃金更重要。其中有一天，羅蘭佩蒂銷售過萬，因為辦了兩張4980卡和一個980卡，羅蘭佩蒂老板激動的掉眼淚：我真的也可以成功，賣4980卡，我以前從未奢想過！羅蘭佩蒂越來越有信心，經(jīng)營也越來越好，進入了良性循環(huán)。

項目分步推廣，營銷更給力

針對羅蘭佩蒂店內(nèi)的三個特色小項目，最終店家采取了集中火力、分布推廣的策略。第一步是推廣蛋療排毒，制作了以“白領(lǐng)麗人蛋療排毒日記”為主題的廣告宣傳，目標(biāo)群體對準(zhǔn)年輕的高級白領(lǐng)，分享了純銀蛋療排毒體驗過程中的健康、快樂，迅速掀起一股蛋療排毒的小熱潮。第二步是推廣玉蒸自然療法，因為天氣逐漸冷了，關(guān)于“蒸”的養(yǎng)生項目，是非常好的推廣階段。羅蘭佩蒂的玉蒸自然療法實際上是一個儀器，經(jīng)過包裝后，搖身一變成為一個高利潤的賺錢項目。顧客進店體驗后，成交辦卡的一大部分都是辦理這種玉蒸自然療法養(yǎng)生療程卡的。第三步是推廣老中醫(yī)祛痘，這是個針對年輕女學(xué)生的，羅蘭佩蒂美容美體養(yǎng)生館附近不僅有中學(xué)兩所。同時，寒假假期逐漸來臨了，針對這一類群體，筆者又接著策劃了系列廣告宣傳：“吳豆豆閨蜜戰(zhàn)痘日記”、“沒痘痘，親情更親密”、“新年party我再也不是壁花小姐”、“年后參加藝考，面試官要給我加分”等多層次、多角度地去刺激顧客需求，臨近春節(jié)僅僅老中醫(yī)祛痘這一項目就達到了兩三萬的業(yè)績。

這三個特色小項目的推廣，讓每一個項目都達到了吸引一批新顧客，增加店內(nèi)營業(yè)額的效果，僅僅兩個月的時間，廣東羅蘭佩蒂店內(nèi)就增加新顧客100多人，產(chǎn)生營業(yè)額將近10萬元，從而一舉甩掉了經(jīng)營虧錢的帽子。

流程改變，業(yè)績自動增長

其實，在營銷宣傳進行的同時，廣東羅蘭佩蒂改變店內(nèi)的銷售流程，一方面是銷售方案面，制作了完整的銷售模式，從讓顧客進店體驗的套餐作為敲門磚，到顧客進店后的留客方案（小療程卡），再到大療程卡，最后是會員充值卡，可謂是一環(huán)扣一環(huán)，讓店內(nèi)所有員工都知道顧客進店后應(yīng)該怎么辦。另一方面，筆者還專門為羅蘭佩蒂做了銷售培訓(xùn)，要求所有人針對所有店內(nèi)顧客銷售次數(shù)要堅持在5次左右。研究表明，64%的美容師沒有多次向顧客提出成交要求，在獲取顧客成交之前，至少出現(xiàn)有3次否定，4—5次提出成交時往往就能成交，美容師要學(xué)會堅持。每個人每天多堅持兩三次，一個月下來店內(nèi)銷售自然就上去了。

管理改變，增加顧客進店率

為什么現(xiàn)在很多店里都會出現(xiàn)“顧客休眠”現(xiàn)象，最主要原因就是對顧客缺乏有效管理。所以，筆者要求羅蘭佩蒂全體員工，從新顧客第一次進店開始就要展開顧客管理。對顧客進行全方位評估，列出來一個長期銷售方案，包括后期的回訪話術(shù)，以及現(xiàn)有休眠顧客的激活措施，同步進行，讓整個店的氛圍活躍起來，顧客進店率自然而然也就上升了，銷售業(yè)績也就水到渠成相應(yīng)增加。

羅蘭佩蒂通過兩個月左右的時間納入了良性的經(jīng)營軌道，經(jīng)過一段時間積累之后，羅蘭佩蒂開始上了新項目，2012年4、5月份就開始啟動了高科技美療E光脫毛、E光嫩膚、E光祛斑等項目，從而完成了在玉蒸自然療法、老中醫(yī)祛痘、蛋療排毒等原有特色小項目推廣之后的項目銜接，一方面保證了店內(nèi)老顧客不流失，讓老顧客有心繼續(xù)消費;另一方面利用新項目吸引新顧客。而且小店現(xiàn)在每個月已經(jīng)實現(xiàn)了10萬元的凈利潤。