媒體參與企業(yè)社會責任治理的效應研究

武一峰

摘 要：近十幾年以來，企業(yè)社會責任（CSR）在我國學術領域和實務領域日益受到重視。媒體作為企業(yè)的利益相關者，參與企業(yè)社會責任治理正發(fā)揮著越來越大的作用，本文探討了媒體參與企業(yè)社會責任治理的具體方法、存在的不足。嘗試針對這些不足之處，提出幾條思考和建議，希望為媒體參與企業(yè)社會責任治理提供實踐意義。

關鍵詞：企業(yè)社會責任;媒體;建議

一、企業(yè)社會責任概述

企業(yè)社會責任（Corporate social responsibility，簡稱CSR）是指企業(yè)在正常生產(chǎn)創(chuàng)造利潤的過程中，兼顧對產(chǎn)品、員工、產(chǎn)品購買者、股東、環(huán)境以及社區(qū)的責任。弗里德曼曾提出社會責任的唯一要求就是獲取利潤，但現(xiàn)代意義上的社會責任更加重視與企業(yè)相關的一切利益主體的價值，以及對周邊環(huán)境、對社會帶來的貢獻。

二、新聞媒體相關理論

（一）媒體監(jiān)督功能向治理功能轉(zhuǎn)化

在被報道的上市公司中媒體通常沒有所有權，所以發(fā)揮的媒體監(jiān)管職能并不一定轉(zhuǎn)化為公司治理功能。對于一些上市公司，如丑聞或不當行為被媒體曝光，也算是媒體履行監(jiān)督職能，但并不能因此認為媒體在這個時候有一個治理的功能。只有當媒體被揭露，該公司的丑聞影響了其自身的治理，媒體最終起到了保護投資者免受侵權訴訟的利益，才可以認為媒體有治理功能。因此，媒體如何影響公司治理呢？

首先，信息不對稱的改善。公司治理面臨的許多困難，都源于信息不對稱。經(jīng)理人在公司內(nèi)部的人，有信息優(yōu)勢，總是能夠掩蓋那些不利于公司和自己的信息給公眾。如果上市公司信息披露的質(zhì)量差，將提供投機和內(nèi)幕交易的機會，從而導致股票價格的扭曲，減少資源的資本市場配置的效率。此外，還有上市公司與監(jiān)管部門之間的信息不對稱。媒體，特別是財經(jīng)媒體利用其專業(yè)知識和信息的收集和加工優(yōu)勢，為企業(yè)提供及時，充分和準確的信息，降低了門檻，為投資者獲取信息，幫助緩解了公司和中小股東之間的信息不對稱問題，改善了公司治理難度大的情況。

其次，聲譽約束機制。經(jīng)理人市場比較成熟的或者資本市場越來越成熟的國家中，媒體主要影響或改善公司治理的途徑是通過聲譽機制。對于上市公司，負面報道將令公司面臨聲譽損失、生意失敗、更高的再融資成本及其他風險損失;對于管理者，面對負面報道會使其就業(yè)前景惡化，未來報酬降低的影響，因此，在聲譽約束下，上市公司和管理層處于口碑的考慮被迫減少違規(guī)行為和道德風險行為。

（二）媒體參與企業(yè)社會責任治理的雙邊效應

一方面企業(yè)社會責任的治理靠其自身的自律性很難實施，需要作為公平客觀的媒體等第三方的參與，另一方面媒體代表全社會的利益，為履行媒體自身的社會責任，媒體有義務參與企業(yè)社會責任。當然這種參與實現(xiàn)了媒體和企業(yè)的雙贏。

企業(yè)的發(fā)展依賴大眾傳媒的宣傳，媒體的生存也依賴企業(yè)的經(jīng)濟利益，這是不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展方向。目前，就報紙媒體來說，印刷成本已經(jīng)超過發(fā)行價格，媒體生存發(fā)展的資金主要來源于廣告，以及與企業(yè)的合作收益。

媒體參與企業(yè)經(jīng)營不僅需要考慮媒體本身的社會責任，同時需要考慮合作企業(yè)的CSR。如能在合作過程中相互促進CSR，則能實現(xiàn)雙方的完美結合，良性發(fā)展。否則，在激烈的競爭中，很可能會因為經(jīng)濟利益而忽視CSR。

因此，媒體參與企業(yè)社會責任治理的途徑是媒體改革的主要考慮方向。事實上媒體在某種程度上已經(jīng)與企業(yè)形成一種利益共同體，因此媒體與企業(yè)合作或多或少會影響企業(yè)的經(jīng)營領域，如營銷、策劃等。但是媒體又必須發(fā)揮其基本屬性的功能——輿論監(jiān)督和輿論導向，于是媒體有不得不在某種程度上體現(xiàn)出一定的“超脫性”。這體現(xiàn)為媒體的CSR。

三、企業(yè)層面的建議

（一）完善企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)章，融入社會責任理念

無規(guī)矩不成方圓，企業(yè)的生產(chǎn)運營活動也都由各自的規(guī)章制度指導著。因此，社會責任理念的融入就是打擊企業(yè)違規(guī)現(xiàn)象的有力辦法。有了社會責任的引導，企業(yè)的任何決策都必須考慮其對社會以及利益相關者的回饋。這不僅能對企業(yè)行為的規(guī)范化起到推動作用，而且還能制約高管的違規(guī)動機。

（二）企業(yè)價值的充分體現(xiàn)

企業(yè)的價值在多個方面得以體現(xiàn)，回報股東和消費者，為員工創(chuàng)造良好的工作和生活條件，自然環(huán)境提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務的保障，應給予更好的保護，對國家和社會創(chuàng)造財富，提供就業(yè)機會，納稅，等等。充分體現(xiàn)企業(yè)價值，是基本的社會責任，是企業(yè)應盡的基本責任。

四、媒體層面的建議

在資本市場復雜程度不斷提高的前提下，媒體參與市場活動的方式也需創(chuàng)新。除了普及率己經(jīng)很高的電視新聞、紙質(zhì)新聞、網(wǎng)上新聞、專題網(wǎng)頁等形式以外，我國還需要更多的媒體互動。

首先，官方指定媒體可以建立與公眾進行面對面互動的網(wǎng)絡新平臺，直接獲取來自公眾的舉報或者聽取外界的建議;其次，官方指定媒體可以定期對單項指標表現(xiàn)較差的公司進行排名，并向公眾披露，排名的先后將影響上市公司的入市、退市以及融資等行為。通過這種途徑，媒體影響力以及監(jiān)督公信力便會得到大幅度提升;最后，我國可以分地區(qū)或分檔次建立媒體專屬論壇，借以更好的發(fā)揮媒體的監(jiān)督管理職能。

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