做利潤的覺者

邵明路

德魯克曾經斷言，所謂的利潤是一個引人誤解的名詞，“沒有利潤，只有成本”。利潤和企業的關系就好比食物和人的關系，利潤是維持企業生存的食糧。然而，企業的目的卻不是利潤，企業成功經營的衡量標準也不是利潤最大化，就像人雖然需要吃飯，但不是為了吃飯而活著一樣，人體健康的標志也不是吃得多多益善，而是正常的機能和創造的活力。關于企業目的唯一正確的定義就是創造顧客需要的價值，關于企業成功經營唯一正確的衡量標準就是這種價值創造能力的最大化。

雖然利潤不是經營的目的而是結果，但是利潤是需要計劃的。這種計劃的著眼點不是什么最大化的利潤，而是維持企業生存和發展至少需要準備多少利潤才安全，才足以支付成本。在正確理解利潤的前提下，就可以用它作為有效的管理工具（雖然不是唯一的工具），來衡量一個企業全部努力的正確性和凈效率。

如果我們已經了解利潤的真相，參透了它的本質，那么，應該做些什么和怎么做，才能承擔起相關的責任？以下是我試圖按照德魯克的思路，給管理者尤其是企業高管提出的若干建議。

尋找市場定位 通過有計劃地放棄舊業務和持續創新，不斷檢討企業的市場定位，謀求自身的“生態適當位置”，才能源源不絕地創造出經濟增加值。“生態適當位置”是指企業跟別人相比可能事半功倍、做得出類拔萃的某個特定領域，這可能是還沒有人涉足的空白領域，也可能雖然已經有人去做，但是做得不好。創新就是從發現和識別這樣的機會開始的。

人人成為企業家 營造一種機制和氛圍，

鼓勵和幫助每一位同事包括一線員工，在

不同程度上成為創業和創新的工作者，并讓他們分享創業和創新的果實。使企業中的每一個人都以不同的方式，在不同的程度和范圍內成為企業家，重拾自信、自豪和自尊。

合理定價 為產品和服務制定合理的價格政策，既不受“利潤最大化”的迷惑，高價追求超額利潤，也不受市場壟斷地位的引誘，為了擴大市場份額而低價競爭。歷史悠久的杜邦公司始終保持清醒的頭腦，即使它發明的產品處于專利權保護的期間，定價也只在當時市場可接受價格的百分之六十左右，因為他們明白利潤總額永遠等于利潤率乘以銷售量。

不謀求壟斷 德魯克曾經專門探討過什么是一個企業最佳的市場份額，太小了容易淪為邊緣企業，在經濟不景氣時被淘汰出局；太大了則容易使人昏昏欲睡，不求上進。有遠見的企業家，應該自覺地不允許自己的企業成為行業壟斷者，不謀求壟斷。

管理利潤 企業家每年要估算企業繼續經營所需的成本和費用，據此建立“備用資金蓄水池”，并且根據“蓄水池”所需的資金量規劃利潤。用是否能實現這個要求而不是按每年實現的會計利潤數字，作為對管理者績效評估的衡量指標之一。在企業出現真正的利潤，也就是我們在本文中反復強調的經濟增加值時，企業家要明智地把它配置到經營投資、風險補償金和資本成本這三個方面的成本中去。