李寧終于能喘口氣了

馮超

“創(chuàng)始人是最好的旗幟。”營銷經(jīng)典《定位》的作者曾經(jīng)這樣表示。對(duì)于陷入困境的企業(yè)而言，創(chuàng)始人回歸似乎是個(gè)扭轉(zhuǎn)頹勢的好方法，比如喬布斯之于蘋果，比如柳傳志之于聯(lián)想。

在李寧回歸一年多之后，虧損三年的國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌李寧公司終于止住了下滑態(tài)勢。

財(cái)報(bào)顯示，2015年，李寧公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入70.9億元，較2014年的60.47億元提高17%；凈利潤1430.9萬元，而其2014年全年虧損了7.82億元。其中，在服裝和鞋類業(yè)務(wù)上都實(shí)現(xiàn)了近50%的業(yè)績增長。這是李寧公司自2012年以來首次實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

2010年，作為國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌老大的李寧公司進(jìn)行了品牌變革，更換了LOGO，并將品牌口號(hào)“一切皆有可能”改為“讓改變發(fā)生”。

改變確實(shí)發(fā)生了，可是卻朝著相反的方向。2012年，粗放擴(kuò)張?jiān)斐傻膸齑鎲栴}凸顯，整個(gè)體育用品行業(yè)進(jìn)入寒冬。主導(dǎo)品牌變革的李寧公司CEO張志勇離職，TPG（德太投資）合伙人金珍君成為繼任者。

金珍君隨后進(jìn)行了改革，公司開始聚焦核心產(chǎn)品和國內(nèi)市場，中止多品牌、多品類布局，同時(shí)改善供應(yīng)鏈并擴(kuò)大直營業(yè)務(wù)。2012年末，李寧公司宣布，實(shí)施大規(guī)模的一次性渠道復(fù)興計(jì)劃，涉及費(fèi)用14億～18億元，以減少渠道庫存及緩解經(jīng)銷商銷售壓力。該計(jì)劃直接導(dǎo)致公司2012年全年虧損19.79億元，這也是李寧公司上市8年來的首次大幅虧損。

在隨后的兩年中，李寧公司又分別出現(xiàn)3.92億、7.81億元的虧損，最終金珍君于2014年底離職。2015年初，創(chuàng)始人李寧回歸公司，任職董事長。而CEO的人選，至今仍然在“尋找”中。

走上臺(tái)前一年多時(shí)間的李寧，將品牌的口號(hào)換回“一切皆有可能”，并將互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)重要砝碼，打造成“互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)”服務(wù)提供商。同時(shí)，他還推出了智能跑鞋，并加大對(duì)電商的投入。

去年，公司電商渠道收入同比上升95%，電商業(yè)務(wù)的收入占集團(tuán)總收入從前一年的5%增長到9%。公司預(yù)計(jì)，在未來3～5年，電商的收入占比將提升至20%以上。公司還跟京東展開了合作，初期以個(gè)別地區(qū)為試點(diǎn)，由京東提供產(chǎn)品至門店的整體物流解決方案，優(yōu)化庫存及運(yùn)營效率。

當(dāng)然，業(yè)績的增長還在于線下渠道的深耕。去年，李寧公司的銷售點(diǎn)自2011年以來首次恢復(fù)增長，銷售點(diǎn)凈增加507至6133個(gè)，直營銷售點(diǎn)凈增313個(gè)，經(jīng)銷商銷售點(diǎn)凈增194個(gè)。2016年，公司計(jì)劃增加約300～500個(gè)的銷售點(diǎn)，其中的一半將是直營店。

跟阿迪達(dá)斯等國際品牌一樣，李寧公司也注重在零售端打造購物體驗(yàn)。今年2月份，李寧首家主打消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)的品牌體驗(yàn)店落戶上海。同時(shí)，公司也計(jì)劃推廣跑步等俱樂部。

李寧回歸后的改變還在別處。他不再保持低調(diào)，這一年，他時(shí)常出現(xiàn)在籃球賽場和馬拉松活動(dòng)上，為公司和產(chǎn)品代言，開通剛一年多的新浪微博也成了他的宣傳陣地。

如今，李寧公司正在從泥沼中爬出。只是，按競爭對(duì)手的表現(xiàn)，李寧想重回王座，仍然任重道遠(yuǎn)。安踏已經(jīng)成為國內(nèi)體育品牌的老大，并在2015年成為國內(nèi)首家業(yè)績超百億的體育品牌。2015年，361度營收增長14.1%達(dá)44.59億元，凈利潤增長30.2%至5.18億元；特步收入增長10.8%至52.95億元，凈利潤增長30.3%至6.23億元。

好消息是，體育用品行業(yè)正在集體復(fù)蘇。他們通過零售渠道的改革，逐漸消除了庫存危機(jī)。政府也出臺(tái)了一系列振興體育政策，資本開始涌入到體育行業(yè)。而今年即將舉行的里約熱內(nèi)盧奧運(yùn)會(huì)，也會(huì)成為一劑強(qiáng)心劑。李寧終于有時(shí)間喘口氣了。