社交網絡平臺中的服裝品牌營銷策略

丁秋苗?孫虹

引言

為最先踏入電子商務領域的服飾行業，順應這時代的進步，與此同時，面臨著在網絡經濟大趨勢下如何進行品牌策略的變革。在“互聯網+”行動計劃的推動下，新媒體加速向全產業滲透。而社會化媒體是這個浪潮中的代表之一，也是不容忽視的一股力量。一場從線上和掌心開啟的變革浪潮，正在深刻地改變我們生活和生產力的方方面面，這當中，社會化媒體已經建立了強大的影響力和生態粘合力，而其對于新領域的探索也一直未有停歇。

社交網絡

一個完整的社交網站應是以社會性應用軟件為基礎，以建立和維護個人社會關系為目的，具備軟件平臺屬性的在線社會化媒體平臺（董志輝，2009） 。王慧賢表示，社交網絡的參與方一般包括：平臺運營商（社交網絡服務提供方）、應用軟件開發商、網站用戶和廣告商四類。

社交網絡是一個典型，社交網絡很大，比如說中國的網絡節點數量也極多。大家不斷地在社交網絡里發表意見，把照片或者視頻分享上去，這樣就產生了各種各樣的數據，而且有各種不同形態的信息，如文本、圖像、鏈接、社區等。我們知道社交網絡上的信息是非常多的，湊在一起是規模巨大而價值稀疏的，怎么從中獲取價值是一個待解決的問題。

社交網絡平臺中服裝營銷策略分析

1.HANLOON云定制

中國服裝定制古已有之，北京的“鑫昌祥”、“隆慶祥”、“協昌”和上海的“榮昌祥”、“亨生”都是享譽百年的品牌，但近些年，這些百年老店被逐步邊緣化，喪失了原有的時尚話語權與市場地位。恒龍傳承了“紅幫”定制的手藝，紅幫裁縫制作一套西服需要130多套工序，其中絕大多數的縫制需要手工進行。

恒龍云定制平臺，通過數據共享、信息共享、客戶共享、服務共享和管理共享建立起品牌聯盟。這樣的平臺搭建，有助于聚合各高級定制品牌，實現大數據時代背景下的資源共享；更讓消費者一想到定制衣服，就會到“云平臺”來選擇自己喜歡的產品和設計師，避免了品牌商和消費者之間的信息不對稱。在恒龍“云定制”服務平臺背后是，3D數據平臺、三維試衣設計平臺、互聯網第三方服務平臺，以及高端的專家團隊和十幾年的高定經驗做強力支撐。恒龍“云定制”服務平臺的搭建讓恒龍從高級定制品牌商向服務商轉變。

2.海報網、VOGUE、Monki等微信公眾號

根據凱度發布的《2015中國社交媒體發展報告》，社交媒體用戶呈現快速增長態勢，日趨主流。社交媒體用戶在城市居民中的百分比已經從2013年的28.6%上升到2014年的34%。社交媒體用戶年齡結構呈現多元化：90后成為最大人群，70、60、50后份額均呈現不同幅度的增長。社交媒體用戶地域分布呈現多元化：一線城市比例下降，二三四線城市均有不同程度的增長。社交媒體用戶互動減少，單純瀏覽信息的比例繼續提升。社交用戶的目的性在減弱，獲取新聞資訊、分享心情以及獲取實用信息依然是大家使用社交媒體的主要訴求。

而像海報網，VOGUE等時尚雜志，線下便擁有大量群體的粉絲，在這個每個人幾乎都是自媒體的時代，這類公眾號當之無愧的成為人們的寵兒。VOGUE每天的推送的內容大致包括每年的時裝周內容的推送，美容美體、名流人物、時裝秀場、潮流服飾、雜志訂閱等欄目，熱點文章的推送接近人們日常生活，例如：長波波頭最時髦；連衣裙早春怎么穿；九分牛仔褲搭配什么鞋等等，這些都是女性在日常生活中最為關心的話題。則海報網以犀利的時尚視角和海量的精美大圖而著稱，這里既有一線國際時尚牌的潮流風向，也有冷酷潮牌的最新動態；既有深度介紹設計師、藝術家背景經歷并解析其風格形成的專業報道，也有最新最及時的歐美明星潮流動態速遞。海報網以不貼標簽、不盲目崇拜、尊重個性、熱情分享的態度。而這一些分享，恰好直擊人心。

iiMedia Research（艾媒咨詢）數據，如圖2-1所示，在微信圖文關注因素方面，67.9%的用戶認為微信圖文“內容情節豐富”更能吸引其點擊閱讀；而“話題有社會影響力”以及作者/機構本身的知名度是微信公眾號吸引力的重要來源。

那么對于服裝品牌來說，利用好微信公眾號進行品牌推廣就非常有必要了，縱觀當下的傳統服裝品牌在社交網絡平臺上的推廣模式不難發現，推廣內容大多只是商品信息，而比較不錯的有Monki、H&M、Zara等快時尚品牌都是在最醒目的地方則會凸顯價格信息，同時結合話題討論推薦相關的服飾搭配，并且同時有新店開張、附近的門店地址等推廣，傳遞美妝小技巧、當下時尚流行趨勢等，能夠左右有效的信息聯合，日均閱讀量達到9萬人次，有效利用品牌線下影響力轉移至線上，再通過原創性強，具有吸引力的線上營銷推廣，增加品牌受眾面，同時正面宣傳品牌文化和理念。

3.蘑菇街、新浪微博等社區類平臺

蘑菇街在導購領域有很高的用戶粘度和購買轉化率。對于蘑菇街的百萬用戶來說，蘑菇街是她們內心映射到現實的真實寫照。每一天，她們都上蘑菇街分享美與時尚。調查創造，蘑菇街的目標用戶群中，iPhone尤其是iPhone4的持有率高得驚人。所以，蘑菇街首先將視線投向了蘋果的App Store。在已經上線的蘑菇街iPhone應用程序里，用戶可以瀏覽網頁上的所有內容，還可以通過應用內置的拍照功能分享自己的物品和裝扮。比分享本身更重要的是，這些分享匯聚成一個資源庫，更多的用戶從蘑菇街上創造這些寶貝，再反向鏈接到售賣物品的網站，一個與電子商務緊密結合的社區就此形成。蘑菇街的檢索和物品的排序也是圍繞“快時尚”的概念展開的。

“蘑菇街”的社區關系與微博一樣，都是以“關注”為形式建立起來的。但蘑菇街還添加了一些諸如相冊、寶貝和收藏等與物相關聯的元素。在這個社區里，受歡迎程度不是以粉絲數量而是以“被收藏和被喜歡次數”作為標準，這代表了用戶意見的威信程度。

社交網絡平臺中服裝品牌策略建議

1.增強第三方應用開發

從恒龍的例子我們看到，服裝雖然是一個傳統行業，特別是在服裝高級定制，一直以來的以其工藝見長，而恰恰是恒龍看到了現代人們生活方式的改變，追求高效，而在服裝高級定制方面有所突破。正是利用了云技術可以高效處理海量數據，打破傳統單機或服務器的限制，擁有處理速度款，伸縮性高的特點，與傳統進行完美的結合，同時給予消費者自己參與設計，自主選擇喜歡的面料和款式，體驗其中樂趣，在加快定制服裝時間的同時，構筑了體驗營銷的環境，形成了全新的商業模式。建立自己的第三方系統，比如某些數據分析平臺或是第三方操作運營系統，收集消費者信息，解讀消費者真實的心聲，從消費者的瀏覽習慣等分析其夠毛利，消費習慣與生活方式等，數據集中化合理利用起來。

2.加強社交網絡平臺的運營管理

iiMedia Research（艾媒咨詢）調查數據顯示，如下如3-1所示，有70.8%的微信用戶曾經取消關注微信公眾號。其中， “廣告、軟文、虛假信息較多”、“原創作品太少，較多抄襲”、“推送頻率過高”是當前微信公眾號用戶取消關注微信公眾號的主要原因。艾媒咨詢分析認為，當前微信公眾號在運營上越趨同質化，運營者應該更加重視自身推送內容的選擇和編輯，為用戶提供優質的服務。

從海報網與VOGUE等這類公眾號的受歡迎程度可以看出，現在很消費者喜歡在社交網絡平臺上瀏覽、搜索關于服裝的流行趨、搭配信息等以滿足自身的需要，并且經常根據其他用戶或者是品牌官方公眾號等發布的信息，來選擇適合自己的衣服。同時自己也愿意將這些信息分享給周圍的人，例如分享到微信朋友圈，個人微博等。這種分享不是單方面的發布或告知，而是運用某些社會化軟件或工具與別人進行聯系、討論，這從另一方面豐富了社交網站平臺的服裝相關信息。

對于服裝品牌來說，在推廣商品的同時，加入一定的與其群體相關生活方式的內容推廣，可加入純粹的有價值的內容分享而減少商業目的，豐富公眾號推送的內容，增強內容原創，同時與官網網站、微博公眾號等同步信息，形成統一和諧的服裝品牌形象，加強服裝品牌，形成自己獨有的風格。

3.增強社交網絡平臺的參與性

蘑菇街、新浪微博等此類網紅可以大展身手，給服裝品牌帶來諸多啟發。調研當下服裝品牌的官網微博等會發現，推送內容過于陳舊、頻率低，未能讓消費者通過關注官微而增加購買率、對品牌的喜愛度等。而網紅則有效的利用了此類粉絲經濟，有效的將粉絲引領到自己的目標店鋪中去。例如：VOGUE推送的話題“周末背一只雙肩包，輕輕松松的時髦”，文章的最后會附上推薦包款的品牌、價格等信息，但是奢侈品品牌的價格并不是廣大消費者都能接受的，因此，她同時會提供低價同款包包購買處，這剛好是滿足了不同層次、不同消費能力和價值觀的消費者的不同需求。可有效促進多類消費者進行購買。那么傳統的服裝品牌則需要打破官方微博賬號僅僅是推送一些品牌活動、歷年新品發布等信息，應當從顧客的角度出發提供有效的信息，這對品牌形象的提升會有很大的幫助。可以圍繞自己的品牌建立社區。社交網絡平臺的高參與性更有利于服裝企業將產品或品牌及其具有代表性的視覺符號甚至服務內容及過程策略性地融入信息傳播過程，讓用戶在一定已建立的關系基礎上形成對該產品或品牌的認知。

因此，對于己經在社交網站中提供討論區的服裝企業，在鼓勵消費者發表對本企業化服裝評價和建議的同時，還應該采取一系列的措施激勵這些消費者服裝消費者表露自己的身份。那么公司必須做到三件事來執行這個概念，首先，收集關于用戶的數據，找到哪些人有共同的興趣，（比如喜歡某個籃球隊，某個演出，或是興趣愛好）；其次，通過這些數據（通常是以社交圖譜的形式）向使用者展示共同的特點，好推動部落的建立，與其他志趣相投的人分享熱情；最后，品牌能夠創造出讓粉絲們能夠分享彼此競爭的經驗，最好是移動端平臺，可以是自己的APP，也可以是有大量跟隨者的平臺。當然，這些步驟都絕不是小事。多數品牌很難傳達好這些體驗，是因為他們并沒有能力大規模傳達及服務行動體驗；畢竟他們不是科技公司。在未來，營銷人員、廠商必須和產品經理、科技人員合作才行。只要讓社區粉絲在某個平臺上投入越深，競爭對手就越難將他們拉走。

結語

面對如此眾多的服裝企業及品牌，在激烈的競爭中取得發展、不斷壯大，是目前我國服裝行業品牌所面臨的緊迫問題。通過當下社交網絡平臺中成功的與服裝相關的案例析，值得各服裝品牌學習、借鑒和思考。在國際服裝市場競爭激烈的今天，我國服裝企業還需要正確認識自己的品牌，清楚企業真正的經營水平和發展狀況，合理規劃品牌發展策略。我國服裝企業應主動適應科技的變化，有效利用其優點促進品牌進步，積累品牌管理、品牌運營、品牌策略等相關經驗，堅持品牌定位，加強公關宣傳，塑造良好的品牌形象。打造屬于服裝品牌自己的生態社區。

（作者單位：浙江理工大學服裝學院）