我國影視文化出口貿(mào)易的制約因素與對策分析

賈義婷 胡曉冕

改革開發(fā)以來，我國影視文化的出口一直不盡人意，影視文化對外貿(mào)易長期處于逆差狀態(tài)，且逆差不斷擴大。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2010年我國影視文化貿(mào)易逆差達2.5億美元，到2014年增加到了7.2億美元，從2015年前三季度的數(shù)據(jù)來看，我國影視文化出口約5.7億美元，進口13.2億美元，逆差將繼續(xù)拉大。影視文化的出口不僅可以傳播文化，提升我國“軟實力”，而且相關(guān)文化產(chǎn)品的輸出更能帶動我國經(jīng)濟的增長。分析研究我國影視文化出口的制約因素，對促進我國影視文化出口貿(mào)易的發(fā)展有著重要的意義。

一、 我國影視文化出口的發(fā)展現(xiàn)狀

（一） 我國影視出口規(guī)模小，貿(mào)易逆差大

我國電影音像類文化服務(wù)的進出口總體呈現(xiàn)出上升態(tài)勢，已由2010年的4.9億美元增長到2014年的9.8億美元，然而我國雖為文化強國，是世界第一大電視劇生產(chǎn)國和第二大電影市場，影視文化的出口情況卻不容樂觀。自2010年起，我國電影音像出口穩(wěn)步增長，年平均增長率達13.5%，但遠不敵強勁的進口。雖然近兩年影視行業(yè)受到國家重視，得到一系列利好政策支持，政府甚至將影視劇作為國禮來推動影視文化“走出去”，我國影視文化出口有所提升，可出口規(guī)模仍較小，2015年前三季度影視產(chǎn)品出口額僅為5.7億美元。并且，影視文化貿(mào)易逆差已從2010年的2.5億美元增加到2014年的7.2億美元，擴大近3倍，2015年仍有拉大的趨勢（詳見圖1）。

（二） 出口產(chǎn)品競爭力弱，收益較低

由于東西方的價值觀念不同，語言文化、人文風情、技術(shù)應(yīng)用等方面的差異，致使我國影視文化的傳播內(nèi)容與受眾知識、經(jīng)驗的重合度不高，產(chǎn)品競爭力被削弱。從聯(lián)合國貿(mào)易和發(fā)展會議數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)可知，我國影視文化國際市場占有率不高。2014年全球文化和娛樂服務(wù)總出口額約為453.4億美元，而中國僅占0.39%。我國影視文化的出口約70%為電視劇的出口，從電視劇出口數(shù)量來看，2014年我國電視劇出口7091集，這與我國每年超過1.5萬集的電視劇生產(chǎn)量相比出口數(shù)量遠遠不足，并且與英美劇、日韓劇引進國內(nèi)并受人追捧相反，我國出口的影視劇很少形成話題，國際影響力甚微。此外，國內(nèi)電視劇一集的銷售價格大都在上百萬，而“走出去”的價格多數(shù)是幾千元，海外收益較低。電影產(chǎn)業(yè)也面臨同樣的窘境，時光網(wǎng)統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2015國產(chǎn)影片國內(nèi)收入票房高達271.36億元，海外銷售收入?yún)s僅為27.7億元。

（三） 出口市場集中

我國影視文化的出口主要集中在亞洲和非洲國家或地區(qū)，這些國家或地區(qū)與我國在地理位置和文化淵源上較為接近，我國的影視文化容易被消費者接受，比如越南翻拍了《西游記》、《還珠格格》等多部電視劇，《媳婦的美好生活》在非洲家喻戶曉，《何以笙簫默》火熱登陸韓國。還有一些集中在與我國有密切的經(jīng)濟往來國家，如美國、新加坡、俄羅斯等。而我國影視文化在歐洲地區(qū)受歡迎程度卻不是很理想，從國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)可知，2014年我國向歐洲出口電視劇總額僅占了我國電視劇總出口額的3.3%。

二、 我國影視文化出口的制約因素

（一）題材創(chuàng)作缺乏創(chuàng)新

我國影視文化創(chuàng)新不夠，常有重復(fù)、翻拍風盛行和題材撞車、手法雷同的現(xiàn)象，是阻礙我國影視文化遠行的攔路虎。相比之下，美國大片制作手法別出心裁，創(chuàng)意十足，我們不僅可以看到富有想像的場景、情節(jié)，還能從中感受到大膽創(chuàng)新和科技的先進，深受全球觀眾的喜愛。例如，《阿凡達》3D技術(shù)的創(chuàng)新使用，斬獲全球27.88億美元票房，并創(chuàng)下海外票房新紀錄。《星際穿越》做為少見太空題材電影展開了對浩瀚宇宙的無限想象，在全球掀起一輪宇宙熱潮。《速度與激情7》運用電腦成像CGI技術(shù)讓保羅“復(fù)活”，并在電影最后讓他向每個人一一告別，電影故事與人間真情相結(jié)合，感動了全世界的粉絲。此外，電視節(jié)目也面臨著創(chuàng)意不足的困擾。我國每年花費超過2億元從海外引進節(jié)目模式，目前熱門的綜藝節(jié)目幾乎都被引進海外的節(jié)目模式占領(lǐng)，如家喻戶曉的《中國好聲音》節(jié)目，節(jié)目原名為The Voice，由荷蘭輸出并享有版權(quán)。隨著收視率升高，《中國好聲音》版權(quán)費更是水漲船高，2014年第一季節(jié)目模式費200多萬元，到第四季漲到了6000萬元，攀升了數(shù)百倍。國內(nèi)自制的節(jié)目模式因在創(chuàng)意研發(fā)等方面缺乏新意尚且不受國人關(guān)注更別說獲得外國觀眾認可。

（二）缺乏中西文化融合

好萊塢大片如《阿凡達》《速度與激情》，其傳達的主旨超越了民族和國家界限，是容易被全球觀眾接受的普世價值觀。而且我國海外熱播的影視劇如《還珠格格》，劇中是對于自由和愛情的追求，屬于全人類共通的情感，可以被全世界人民所共同接受，因而人人知曉。但是我國的影視文化的創(chuàng)作往往強調(diào)現(xiàn)實主義，像《泰囧》《讓子彈飛》等多以當下或過去現(xiàn)實生活為素材，受制于國外觀眾對中國有限的了解和東西方文化的差異，使得國內(nèi)外觀眾對影視文化接受能力的不同，即使國內(nèi)票房很高也很難走出國門。此外，中西方文化在生產(chǎn)時沒有實現(xiàn)融合，我國一部電視劇大概三四十集甚至更多，時長約45分鐘，而歐美地區(qū)一般十幾或二十幾集為一季，分多季播放，每集時長在1小時左右，因此我國影視出口時會重新剪輯以適應(yīng)外國人的收視習慣，如76集的《甄嬛傳》出口至美國時被剪輯成6集90分鐘的電視電影，這很容易造成影視文化傳遞的不完整性，從而喪失觀眾群。

（三）制作方式未能與國際接軌

與歐美地區(qū)“即拍即播”制劇模式不同，我國采取制播分開的制作方式，即影視劇的制作與發(fā)行分離。內(nèi)容制作方無法根據(jù)觀眾反饋及時調(diào)整劇情，造成影視表述和市場需求錯位，產(chǎn)生海外遇冷的局面；出口的影視本來是為中國觀眾量身定制的，在向海外發(fā)行時會被翻譯成各種語言，不少國產(chǎn)片會找外國人翻譯，但由于不懂中國歷史文化，無法準確翻譯，跨文化傳播無法實現(xiàn)語言傳達上的暢通。如美國版《甄嬛傳》中“一丈紅”被直譯為“罪孽深重的紅”，“驚鴻舞”翻譯成了“飛翔的野鵝”，這會導(dǎo)致進口國觀眾不能完全理解甚至無法理解影片傳遞出的信息，干擾了觀劇體驗。此外，像美劇《火星救贖》《紙牌屋》等劇，為使中國觀眾融入劇情，制作公司加入了中國情節(jié)和中國元素來迎合中國觀眾。而我國的影視文化出口很少能貼近播出地的受眾群體，產(chǎn)生了距離感，不能很好的吸引海外觀眾，更不方便展開營銷活動。

（四）不注重推廣營銷

隨著國內(nèi)越來越多的人進入影院而且出口的影視常常在國外“遇冷”，投資商更加重視國內(nèi)市場，影視的制作很少考慮海外市場需求，更是缺少海外的營銷，“走出去”主動性不強。美國好萊塢電影近50%的開支都用于營銷環(huán)節(jié)，而國內(nèi)電影制造商僅花費不到10%的比例用于營銷環(huán)節(jié)，可見國內(nèi)制片單位對營銷投入不足。目前，國內(nèi)影視文化輸出主要是參加電影交易會、國際電影節(jié)，中外合拍三種渠道，但在競選中我國影視競爭力較弱，合拍時中方又不能發(fā)揮核心的作用，所以輸出成效有限。一般來說，進口方會利用國外的媒體和國內(nèi)的辦事機構(gòu)，交給專門的宣傳廣告策劃公司來做宣傳。但我國影視文化出口尚未形成完善的中介機制，缺乏專門做中國影視發(fā)行和宣傳的機構(gòu)，國際市場營銷渠道不暢通使得國內(nèi)優(yōu)秀的影視作品無法進入國際市場，制約了我國影視文化的出口。

（五）缺少知識產(chǎn)權(quán)保護

我國影視市場體制落后，有關(guān)影視的法制建設(shè)不夠完善，突出的便是知識產(chǎn)權(quán)侵犯、盜版侵權(quán)問題較為嚴重。我國很多企業(yè)是在瞄準了影視文化潛在的市場和前景才進行的投資，但在投放到市場時，一些盜版產(chǎn)品已在市場上熱銷。例如，熱播劇《瑯琊榜》還未走出國門，海外的“字幕組”就先于制作方翻譯了不同語種的字幕傳到了網(wǎng)上；《讓子彈飛》在國內(nèi)上映3天海外就出現(xiàn)了盜版。這都嚴重破壞了影視文化出口市場秩序，很難再開發(fā)下游市場，給版權(quán)方帶來了巨大的損失，損害了投資者的投資信心，更傷害了創(chuàng)作人員的創(chuàng)作熱情。此外，一些執(zhí)法者執(zhí)法不嚴，對違法行為的打擊力度不夠，使得盜版猖狂，更是增加了影視文化出口的障礙，打擊了影視企業(yè)“走出去”的信念。

三、 增強我國影視文化出口的對策

（一） 講好“中國故事”

內(nèi)容是影視文化的核心和基礎(chǔ)，增加我國影視國外認知度，獲得國外觀眾的肯定，講好“中國故事”很重要。因此在故事選擇上，要立足中國文化，多選取國內(nèi)外價值觀共有的題材。可系統(tǒng)梳理傳統(tǒng)文化資源，建設(shè)“中華文化素材庫”，從中提煉出能引起國內(nèi)外觀眾情感共鳴的好故事；還可以與國際上知名的制作機構(gòu)合作，設(shè)置符合海外觀眾表達方式以及思維習慣的故事。另外，在故事的表達上要本地化，影視產(chǎn)品所選取的部分，要接近當?shù)厝说纳罱?jīng)驗和文化背景，可利用當?shù)氐娘L俗習慣，又要有國際化視野，從中尋找到最佳切入點，從而引起海外觀眾對“中國故事”的情感共鳴。與此同時，也要積極造就一批會講“中國故事”并善于開拓國際市場的復(fù)合型人才。

（二）發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在影視文化中的作用

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)取得了快速的發(fā)展，我國影視文化的出口更需要借力而行，要將“互聯(lián)網(wǎng)+”滲入到影視的產(chǎn)業(yè)鏈中，為影視文化出口提供更好的服務(wù)。如建立類似“影視寶”的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺，拓寬融資渠道和投資通道，為影視文化出口提供金融服務(wù)與支持，解決影視出口發(fā)展的資金需求；將大數(shù)據(jù)技術(shù)與影視出口相結(jié)合，可利用大數(shù)據(jù)深度挖掘消費者的需求，掌握觀眾的消費習慣、消費偏好，甚至是消費細節(jié)，從而進行大數(shù)據(jù)創(chuàng)作、精準化營銷和衍生品的開發(fā)，來降低投資風險。在營銷渠道上，可借助互聯(lián)網(wǎng)對外傳播影視作品，如互聯(lián)網(wǎng)式口碑營銷、開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)視頻。互聯(lián)網(wǎng)的快捷滿足了海外觀眾對于影視作品即時性的要求，并拓寬了影視文化傳播的渠道。例如，韓劇《來自星星的你》在互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)發(fā)行并且全球同步更新，掀起一陣熱潮。

（三）提高影視作品的國際營銷能力

增加我國影視文化的出口離不開營銷，影視公司要加大對影視作品海外營銷的資金投入，通過多種途徑進行影視作品的國際市場營銷。可合理利用電影節(jié)和影展促銷，借此平臺拓展中國影視知名度；可在影片制作初期就介入發(fā)行，根據(jù)電影的不同風格，以國際市場定位為引導(dǎo)，來主攻主要目標市場的電影節(jié)；可利用新媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺，開發(fā)電影相應(yīng)周邊產(chǎn)業(yè)市場和衍生品，建設(shè)海推官方網(wǎng)站和中國電影網(wǎng)上交易平臺。廣電總局曾推出的“華影在線”，就是一個值得肯定的例子。世界各國都能通過這個網(wǎng)站了解中國的電影，很好地在國際上宣傳了我國影視產(chǎn)品。影視公司應(yīng)該與國外新媒體溝通，在國外熱門網(wǎng)站上進行宣傳，在影視作品在國外影院上線前做足影視宣傳，提高知名度和影響力。

（四）加大產(chǎn)權(quán)保護力度

完善影視貿(mào)易版權(quán)相關(guān)的法律制度，對激發(fā)從業(yè)人員的創(chuàng)造力，促進我國影視產(chǎn)品“走出去“有重要的意義。首先須建立健全版權(quán)法律保障體系，制訂出臺針對版權(quán)貿(mào)易的專項法律法規(guī)，促進版權(quán)貿(mào)易有序運行，確保版權(quán)所有者的合法權(quán)益；其次應(yīng)明確管理機制，建立政府引導(dǎo)、市場主體、企業(yè)主營的版權(quán)貿(mào)易格局，并且加強版權(quán)執(zhí)法力度，堅決打擊盜版行為。此外，還應(yīng)通過各種教育宣傳活動，增強全社會版權(quán)意識，為版權(quán)貿(mào)易發(fā)展創(chuàng)造良好的輿論基礎(chǔ)。

（五）開展多元化的國際合作

國際合作是降低影視產(chǎn)品文化折扣的重要手段，它能夠提供一個同世界交流的平臺，進而擴大國產(chǎn)影視作品在海外市場的影響力，因此，我國應(yīng)積極的開發(fā)與發(fā)展同世界各國的文化交流與合作。如舉辦形式多樣的中國電影電視展映活動，增加國產(chǎn)影視文化的海外曝光率，營造積極輿論氛圍，潛移默化培育國際觀眾，助力國產(chǎn)影視出口。此外，“一帶一路”戰(zhàn)略涉及沿線60多個國家或地區(qū)，與我國關(guān)系密切，對我國有較低的“文化折扣”，要抓住“一帶一路”戰(zhàn)略背景下的文化溝通機遇，積極地就影視譯制發(fā)行、版權(quán)的輸出引進等問題與各國交流合作，促進我國影視文化的國際傳播，方便影視產(chǎn)品更順利地打入對方市場。

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