直銷老大安利謀轉(zhuǎn)型 全球獨創(chuàng)移動工作室

勞佳迪

橙紅色的耀眼數(shù)字“2”，后面跟著5個齒輪狀的“0”。當(dāng)齒輪被緩緩撥動，逐步咬合啟動裝置，這個顯示為“20萬”的數(shù)字，成了安利移動工作室3月22日對外公布的第一張成績單——中國用戶數(shù)。

人與人、面對面地構(gòu)建自己的“人聯(lián)網(wǎng)”，是這個直銷行業(yè)巨頭與生俱來的業(yè)務(wù)基因。直到2011年，坐標(biāo)密歇根州亞達(dá)城的一支特別小分隊從安利總部廣場出發(fā)，遠(yuǎn)赴全球各大市場調(diào)研網(wǎng)售模式的可能性，安利才開始展露出自己在互聯(lián)網(wǎng)時代的雄心。

安利公司通過搭建線上平臺，幫助營銷人員打通線上線下，從而更好地留住和拓展顧客群體。

“其實上世紀(jì)90年代，電子商務(wù)方興未艾，很多人在討論直銷業(yè)面臨電子商務(wù)的沖擊應(yīng)該有怎樣的應(yīng)對時，我們的思路就一直是利用高科技為業(yè)務(wù)增值。”世界直銷行業(yè)協(xié)會聯(lián)盟主席、安利CEO德·狄維士對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示。

當(dāng)那支小分隊穿過總部廣場上的國旗走廊和地球雕塑再次回到?jīng)Q策臺上，以往靠口耳相傳搭建的地理版圖真正被顛覆，不久之后，安利正式發(fā)布了全球互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略。

“目前我們?nèi)蚨鄠€市場中，網(wǎng)商購物額已經(jīng)超過了實體購物額。”德·狄維士告訴記者。不過，在數(shù)碼科技和電商發(fā)展格外蓬勃的中國互聯(lián)網(wǎng)市場上，安利卻有些姍姍來遲。將中國市場網(wǎng)購比例從總銷售額的40%占比提高到60%，是未來5年安利制定的“彎道超車”的目標(biāo)。

業(yè)績下滑19.86% ，“老大”謀轉(zhuǎn)身

盡管起源于美國，在中文世界里，安利公司一直是直銷行業(yè)的代名詞，以至于互聯(lián)網(wǎng)語境將所有傾情推薦的行為直接命名成“安利”，但安利在中國的互聯(lián)網(wǎng)征途才剛剛起步。

“安利在中國推出‘互聯(lián)網(wǎng)+戰(zhàn)略不是臨時決定的，我們從2015年開始準(zhǔn)備主動出擊，全力打造移動社交互聯(lián)網(wǎng)體系。”安利大中華區(qū)總裁顏志榮接受《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者專訪時表示。

在顏志榮向記者展示的“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略藍(lán)圖中，移動互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)優(yōu)勢將融合直銷天然的社交基因，實現(xiàn)安利在線下經(jīng)營的“人聯(lián)網(wǎng)”和線上的互聯(lián)網(wǎng)雙網(wǎng)合一，最終打造出集生活方式解決方案、智能商務(wù)、實體體驗、社區(qū)活動和成長支持為一體的O2O大眾創(chuàng)業(yè)平臺。

為此，安利擬將在中國近300家店鋪轉(zhuǎn)型為線下體驗設(shè)施，支持和帶動營銷人員舉辦各種基于生活方式的社群活動。

“我們希望送貨、購物都可以在線上高效完成，線下可以做不同活動來吸引顧客，畢竟轉(zhuǎn)化還是要在線下，目前上海、深圳已經(jīng)完成了大型體驗館，北京將在今年完成，廣州放在明年初，重點是怎樣提高轉(zhuǎn)化率和黏性，怎樣在線下示范等等。”顏志榮對記者解釋。

為了鼓勵營銷人員將產(chǎn)品銷售搬到線上，安利還設(shè)立了企業(yè)微信服務(wù)號，開通自己的APP電商平臺，而這一系列“鼓點密集”的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型背后，無法避言身為行業(yè)“老大”的壓力。

世界直銷（中國）研究中心發(fā)布的《2015年中國直銷企業(yè)業(yè)績報告》顯示，去年安利中國總業(yè)績?yōu)?30億元，相比2014年下滑了19.86%，暫失蟬聯(lián)多年的行業(yè)冠軍寶座，轉(zhuǎn)由業(yè)績激增40.54%、總業(yè)績達(dá)260億元的無限極奪魁。

被許多后起之秀奮力追逐的安利正體驗著“逆水行舟”的考驗。截至今年1月20日，國內(nèi)直銷行業(yè)已有71家企業(yè)獲得了直銷經(jīng)營許可，并在2015年創(chuàng)造了1929.2億元業(yè)績，比2014年增長了19%。其中，有15家企業(yè)的業(yè)績增長率甚至超過100%，有3家企業(yè)實現(xiàn)了50%～100%的增長，另有15家企業(yè)實現(xiàn)50%以下的業(yè)績增長。

顯然，只有遞交奪目的互聯(lián)網(wǎng)成績單，已有龐大業(yè)績基數(shù)的安利才能證明這只是轉(zhuǎn)型期的下滑“陣痛”。

20萬名安利經(jīng)銷商開通移動工作室

安利的全球互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略早在5年前就已發(fā)布，記者注意到，安利此番在華戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的最大亮點是充分凸顯移動端的力量。據(jù)悉，在安利落地的數(shù)字化戰(zhàn)略中，包括商務(wù)支持模塊和社交支持模塊，前者由三大平臺構(gòu)成，分別是安利易聯(lián)網(wǎng)、數(shù)碼港APP和微信服務(wù)號，整體近似于安利版網(wǎng)上營業(yè)廳，而其中兩個都偏重于移動端。

《2015中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢白皮書》數(shù)據(jù)則支撐著國內(nèi)移動端的潛力。截至2014年6月，中國移動網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)5.27億，仍在高速增長。其中，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比不斷提升達(dá)到83.4%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模首次超越傳統(tǒng)PC網(wǎng)民規(guī)模。

去年年中，安利開始在內(nèi)部試運營移動工作室，營銷伙伴可以在手機(jī)上實現(xiàn)O2O創(chuàng)業(yè)，從形式上看，它有些近似微商，但除了傳統(tǒng)的形象展示、在線銷售外，還能提供內(nèi)容營銷和商務(wù)數(shù)據(jù)服務(wù)——這被視作整個社交支持模塊的核心。

“目前只有中國有移動工作室，因為社交平臺與商務(wù)的結(jié)合要看機(jī)會，在中國，微信已經(jīng)打開這個平臺，其他國家比如美國的Facebook還沒有開始商務(wù)合作，所以海外這兩塊仍然是割裂的，這方面中國比較領(lǐng)先。”顏志榮告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者。

據(jù)記者了解，從3月1日正式開放后，已有超過20萬名安利經(jīng)銷商開通了自己的移動工作室，保守估計直接覆蓋終端消費者及潛在消費者過億人。

不過，移動工作室當(dāng)前的人氣還不能直接轉(zhuǎn)化成業(yè)績收入。顏志榮對記者透露，去年9月開始工作室只是開放給一小部分人使用，還需要一些團(tuán)隊教育的過程，“畢竟安利已經(jīng)在中國營業(yè)20年了，我們的核心團(tuán)隊年齡都在45歲以上，我們最大的挑戰(zhàn)就是怎么去培訓(xùn)他們使用互聯(lián)網(wǎng)工具。”

“其實在測試階段也是看看哪里還有一些痛點和需要改善的地方，優(yōu)化體驗，所以暫時并沒有將它納入業(yè)績屬性去看待。”顏志榮說。

而這其實正是這艘直銷航母必須付出耐心的過程。記者注意到，2015年全國消協(xié)組織投訴統(tǒng)計分析報告顯示，在所有消費投訴中，遠(yuǎn)程購物投訴達(dá)到2萬余件，占銷售服務(wù)類投訴的70%之多。今年3·15消費者權(quán)益日時，遠(yuǎn)程購物體驗太差的問題已經(jīng)成為當(dāng)前消費者最大不滿之一。

顏志榮告訴記者，針對這一核心問題，移動工作室研制出的配方包括“三把斧”：“第一把斧”指移動工作室的裝扮，消費者可以根據(jù)自己的需要選擇相應(yīng)的移動工作室，實現(xiàn)個人對個性和產(chǎn)品的定制化需求;“第二把斧”是指移動工作室的后臺配給了公司為其統(tǒng)一準(zhǔn)備的內(nèi)容庫，營銷人員可以借此提升自己和服務(wù)的專業(yè)度;“第三把斧”則是配備了個性化的個人商務(wù)數(shù)據(jù)中心，營銷人員可以從后臺看到移動工作室的瀏覽量、訪客量、下單量，以助力精準(zhǔn)銷售。

（錢威丞對此文亦有貢獻(xiàn)）