二三線城市奧特萊斯商業業態發展分析

內容摘要：近幾年來，奧特萊斯在二、三線城市方興未艾，出現了上百個大大小小的所謂奧特萊斯項目，奧特萊斯業已成為二、三線城市商業的“新寵”。但二、三線城市在發展奧特萊斯項目中出現了諸多問題，因此要將奧特萊斯商業業態同二三線城市市情有機地結合，大力發展大眾化奧特萊斯，增強消費者購物體驗，加強與國內國際知名奧特萊斯運營商合作。

關鍵詞：奧特萊斯 二三線城市 發展

二三線城市奧特萊斯發展概況

從 2002 年北京燕莎奧特萊斯購物中心盛大開業起，奧特萊斯在我國已整整十三年了，它正成為我國最有競爭力的零售業態。2002—2012年，我國奧特萊斯處于萌芽探索期，十年時間，奧特萊斯在中國這塊土壤上生根發芽，迅猛發展，這時奧特萊斯還主要分布在北京、上海等一線城市。由于奧特萊斯是“舶來品”，在克隆、模仿式大躍進發展過程中，出現了水土不服，“異化”、“山寨”等現象。2012年至今，奧特萊斯在合肥等二、三線城市方興未艾，出現了上百個大大小小的所謂奧特萊斯項目，奧特萊斯業已成為二、三線城市商業新寵。以安徽為例，目前已開業/在建與規劃中的奧特萊斯項目如表1所示。

然而，可以看到這些奧特萊斯的成果卻是差強人意：絕大多數的奧特萊斯項目有的半途而廢，有的舉步維艱，有的難以為繼，成功者寥寥無幾。

安徽省奧特萊斯發展特點

（一）開發商為地產商居多

安徽省17家奧特萊斯中，開發商是房地產或有房地產背景的公司達12家，其中不乏假借奧特萊斯實為圈地的。開發商具有零售優勢的運營商只有5家：合肥砂之船（開發商為砂之船集團）、合肥奧特萊斯（開發商為安徽奧特萊斯發展有限公司）、合肥華盛奧特萊斯（開發商為深圳華盛商業發展有限公司）、合肥凱斯茂奧特萊斯（開發商為安徽凱斯茂商業管理有限公司）、淮南文商城（開發商為奧特萊斯芭蕾雨國際控股有限公司）。而在2013年度中國奧特萊斯單店業績TOP10中開發企業背景90%為百貨商。一般認為開發商如果是具有零售優勢的運營商的話，他們具有品牌資源，招商的壓力相對減輕。

（二）招商難且名品少

業已開業的奧特萊斯里國際知名品牌數量相對較少，店中見得多的是國產品牌，有的甚至還以“假洋品牌”、外貿尾貨撐場面。根據財富品質研究院發布的《2012中國奢侈品報告》顯示：北京燕莎、上海青浦等國內知名奧特萊斯，國際品牌占整個項目品牌數量都沒有超過20%。從2014年全國銷售排名前十位的奧特萊斯國際奢侈品數量比及平均占比（見圖1，資料來源RET睿意德《奧特萊斯決勝三大因素》研究報告）可知，銷售前十的奧特萊斯項目奢侈品牌數量平均比例只有12.2%，而平均水平更少，僅有4.3%。

一線城市奧特萊斯尚且如此，更何況二三線城市呢？位于馬鞍山市紅旗南路的中王奧特萊斯購物廣場，被市民反映“國際品牌”賣成“地攤貨”。

有的準備開業，有的推遲開業，原因很復雜也很多，其中一個主要問題就是招商存在一定的困難。由于“經營的國際品牌數量有限，沒有足夠的吸引力”，合肥凱斯茂奧特萊斯購物中心已悄然關門。

（三）重復布點且盲目求大

合肥一個省會城市，密集分布了以奧特萊斯為名的商場競達7家之多。這7家一般體量都在10萬平方米左右，而砂之船（合肥）奧特萊斯藝術商業廣場總建筑面積約32萬平方米。Woodbury Commons這個奧特萊斯發源地美國最大項目，面對合肥砂之船奧特萊斯也自嘆不如，因為它的體量也只有9萬平方米。2014年安徽省縣級常住人口調查顯示，合肥常住人口為769.6萬人，合肥市居民人均可支配收入13363元，2014年合肥上半年社會消費品零售總額833.3億元。通常認為一個地方人均GDP達7000美金的時候 ，才能適合發展奧特萊斯項目。合肥現有7家奧特萊斯已經或即將開業，而居民實際消費能力達不到這么高端，奧特萊斯數量遠遠大于城市的商業容量，品牌貨源也無力支撐，奧特萊斯的大規模落地可能顯得稍微“超前”。

（四）價格優勢尚未形成

奧特萊斯要降低成本，必須增加廠家直銷的比例以減少中介成本。廠家直銷利潤空間，遠超過單純租賃或聯營方式。許多國際名品對奧特萊斯的布局、規模要求很嚴，由于二三線城市市場容量、品牌認知度等都有限，二三線城市國際名品牌直營比例小。因此，絕大多奧特萊斯引入品牌只能通過買貨、代理店形式，這樣以來，一方面貨源與貨品保真度都無法保障；另一方面進貨成本就被抬高。因此，二三線城市即使奧特萊斯引進國際名品，往往價格折扣缺乏吸引力。

打折促銷是我國各級百貨公司賴以生存的法寶。在二三線城市，大多數奧特萊斯經營的打折商品，往往與同時在專賣店、百貨專柜打折的品牌的價格相差無幾。“名牌+實惠”是奧特萊斯的核心理念，二三線城市奧特萊斯價格優勢尚未顯現，一些二三線城市消費者仍熱衷于去大城市甚至去國外去購買國際名品。

二三線城市發展奧特萊斯的建議

（一）發揮好地方政府監督、管理、服務作用

目前奧特萊斯在二三線城市的發展可謂是“魚龍混雜”，經營過程中消費者常常反映有假冒偽劣產品，雜牌充數的現象。所以，地方政府應加大市場的宏觀調控與日常監管的力度，防止經銷商虛高商品原價、假折扣、售賣假貨等等不法行為，保護消費者的合法權益，為奧特萊斯的發展創造更為公平有序的市場環境。

根據《奧特萊斯企業經營管理要求》，促使名不副實、盲目使用奧特萊斯概念的企業退出該領域，對現有奧特萊斯加強規范引導，促進企業升級換代，推動奧特萊斯業態的規范化、標準化、連鎖化發展。加強信息服務，及時發布本地經濟發展有關信息和奧特萊斯在當地的發展情況，合理引導商業投資方向。對新建奧特萊斯項目加強規劃，要合理使用土地資源和資金，要避免出現盲目引進奧特萊斯項目，造成重復建設和過度投資。

（二）結合城市市情準確定位

奧特萊斯作為商業業態的一個類別，必須遵循商業的運作規律，其生存與發展需要一定的生存條件和培育土壤：第一，品牌廠商經營規模足夠大。只有這樣才可能出現足夠的過季商品或下架商品，奧特萊斯就有了貨品支撐；第二，品牌消費意識得到提升。只有中國品牌消費意識逐步增強時，奧特萊斯商業業態才有生存的空間；第三，市場經營秩序比較規范。只有當市場經營秩序比較規范的時候，奧特萊斯才有出現的條件；第四，城市的收入水平與樂享指數。一般來說，城市樂享指數高，建設的奧特萊斯項目，才有足夠豐富的數量和質量消費群體，奧特萊斯才能獲得持續發展的源動力；第五，目標城市商業生態環境的完整與完善。目標城市商業業態的多樣化，商業生態鏈的完整完善，奧特萊斯便有生存的空間。另外，奧特萊斯還要考慮輻射力，一般依靠一個城市特別是二三線城市無法支撐一個奧特萊斯的生存和發展。

因此。奧特萊斯是否適合具體的城市，確實需要進行具體的調研分析。只要將奧特萊斯商業業態同二三線城市市情有機地結合起來，加強對目標人群的市場細分與定位，奧特萊斯才能煥發出勃勃生機。

（三）增強奧特萊斯的體驗

現有二三線城市的奧特萊斯項目業態品類單一，以單純販售為主，輔以少量餐飲品類，難以為消費者提供休閑娛樂、餐飲、購物于一體的全方位消費體驗。大量的奧特萊斯出現，將會擠壓現有的奧特萊斯市場份額，因此，激烈的競爭對奧特萊斯經營提出了更高的要求，奧特萊斯差異化經營成了必然的選擇。而對于奧特萊斯而言，“體驗”是在“名品+折扣”的基礎上，進一步提升自身競爭力的關鍵。未來奧特萊斯與旅游跨界結合，打造休閑、旅游、購物綜合體，奧特萊斯也越來越重視軟性服務的打造，提升消費者對項目的粘性。增強奧特萊斯的體驗，是未來奧特萊斯發展的關鍵要素。

（四）以發展大眾化奧特萊斯為主

鑒于我國城市居民收入的差異，奧特萊斯的發展應考慮分級。一方面，經營以國際名品數量占比較高，目標市場主要面向中高端消費者的奧特萊斯，可稱之為“精品化奧特萊斯”；另一方面，經營以國際二三線品牌、國內名品為主，目標市場主要面對的是大多數中端消費人群的奧特萊斯，可稱之為 “大眾化奧特萊斯”。根據二三線城市的消費水平，在一個省布點1-2家“精品化奧特萊斯”，其他二三線城市奧特萊斯以大眾化為主，切勿盲目脫離實際追求“高大尚”。

傳統奧特萊斯項目一般都建在城市郊區，這樣做一方面降低地租，節約了成本，另一方面保證購物環境。考慮二、三線市場消費者的消費層次，人們的購物習慣以及出行方式，為體現既能降低地租成本又能交通便捷，二、三線市場的奧特萊斯選址應該以城市的邊緣商圈為宜。

（五）加強與國內國際知名奧特萊斯運營商合作

雖然奧特萊斯是一種很好的商業模式，但是好的商業模式并不意味著任何開發商都可以運營得好。傳統地產開發商在最近幾年頻頻搶占商業地產領域，尤其是對奧特萊斯項目情有獨鐘。但是由于缺乏專業經驗，在中國尤其在二三線城市，很多開發商遇到了諸多瓶頸：以住宅的眼光開發奧特萊斯項目，一味追求資金短期快速收回；忽視了品牌商家的需求，物業建造完或建造了一半才開始招商；不重視產品定位，目標市場不明確，沒有差異化，無法吸引品牌和消費者；缺乏統一管理，不重視運營；開業易，運營難。因此市場急需一個專業化的運營管理公司來運作。

專業運營商團隊對奧特萊斯項目的運作更具豐富的經驗和獨到的眼光，管理理念和方法更具科學性。通過國際國內眾多知名品牌資源的整合，根據項目的品牌定位進行科學合理的品牌組合搭配，更精準的吸引目標消費者；采用最完善的商業管理模式為客戶優先提供一系列的品牌服務和管理，保證客戶在策略制定、選址定位、規劃設計、品牌招商及運營管理上的順利運營，將“奧特萊斯”項目打造成當地及商圈內獨具特色的商業項目；并幫助開發商通過租金、現金流及物業增值等多種途徑實現盈利。特別是國際上的奧特萊斯運營商，擁有豐富國際品牌商業資源和奧特萊斯商場運營經驗。

二三線城市發展奧特萊斯需要中產階層的支撐，當股市的富豪們一次又一次洗劫執迷不悟的中產階層時，中國的中產階層急劇的減少，即將開征的房產稅、遺產稅又有可能調節掉一部分中產階層。關鍵的是作為政府要培育一批中產階層，加大對中產階層的財產的保護，從制度層面著力解決人們對未來的預期，通過“有效供給創造需求”來促進二三線城市奧特萊斯的健康發展。

參考文獻：

1.羅欣.商業價值新支點—讓奧特萊斯贏在中國[M].中國紡織出版社，2011

2.湯飚.奧特萊斯在中國發展的困境及出路[J].銅仁學院學報，2012（5）

3.湯飚.中國奧特萊斯商業模式研究[M].安徽人民出版社，2015