基于網絡購物情境的消費者后悔研究

李愛梅　何明慧　劉紅艷

內容摘要：網絡購物信息的易獲得性使消費者能獲得各種各樣的結果信息，產品卷入度不同的消費者基于自身結果效價與他人進行比較后會產生不同程度的后悔情緒。本文通過網絡購物情境實驗研究了結果效價與放棄方案信息對消費者網購后悔的交互作用以及產品卷入度在其中的調節作用。結果發現：高產品卷入度下，負面的結果效價使其傾向于上行比較而加劇后悔，正面的結果效價使其傾向于下行比較而降低后悔；而低產品卷入度對消費者的網購后悔影響不顯著。

關鍵詞：網絡購物 消費者后悔 結果效價 放棄方案信息 產品卷入度 社會比較理論

引言

“如果當初沒買A就好了……”、“如果當初選擇的不是A是B就好了……”諸如此類的言語頻頻發生在日常的消費行為中。“如果……就……”的語句是表達后悔的經典范式。隨著情感在決策和判斷中的作用日益得到重視，后悔作為一種和決策密切相關的情緒更具有研究價值。后悔是生活中常見的負面情感之一，也是消費者行為學的研究熱點。并且有研究總結發現，后悔是決策研究中得到關注最多的情感。體驗到后悔或不滿意的顧客可能停止購買、轉換品牌甚至于負面口傳企業產品的不利信息，給企業經營造成消極影響（劉波等，2004）。由于它對顧客后續購買決策的重要影響，近幾年關于后悔的研究也開始增多，研究人們在消費行為中產生的后悔不僅能幫助消費者更好地進行決策，還能幫助企業掌握消費者心理，從而更好地進行營銷活動。

由于網絡的普及，網絡購物成為人們生活中不可或缺的一部分，國內各種購物網站隨之興起，成為企業一條重要的銷售渠道。以往后悔與消費決策的研究多是基于普通購物情境，關于網絡購物情境下消費者后悔的研究還較少。Cooke等（2001）通過實驗證明了體驗后悔呈現出購買后的商品信息比購買前的商品信息對后悔和滿意度有更大的影響，因此本文研究的是消費者完成購買行為后獲知的先前已放棄方案結果信息對后悔的影響。國外研究發現，結果效價調節了放棄方案信息對后悔的影響，在不同的結果效價下，得知不同放棄方案信息的消費者其后悔程度也不同。國內有學者研究了消費者選擇結果效價和放棄方案信息對滿意和后悔的影響（李東進等，2011），但這些研究的著重點在于現實購物情境下“有、無信息”對結果效價與后悔關系的調節，并沒有區分“更好、更壞的信息”對后悔的影響，而本研究采用網絡購物情境，將“有信息”的情況進一步區分為更好、更壞的放棄方案信息，更全面地探討結果效價與放棄方案信息對后悔的交互作用，并添加了產品卷入度作為其中的調節變量，是原有研究的補充和發展。有研究發現，生活領域的重要性對后悔內容有著重要的影響，當人們越看重某個領域就越容易引發某個領域的后悔（張結海等，2013）。那么類似地，某產品對于消費者的重要性，即產品卷入度也可能對消費者后悔產生影響。已有研究發現，產品卷入度與后悔正相關（劉銀萍，2009），但對其中的機制并未進行深入探討。本研究在網絡購物情境下，探究結果效價與放棄方案信息對后悔的影響，以及加入產品卷入度對消費者予以區分后，結果效價與放棄方案信息對后悔的交互作用產生的差異。

文獻回顧與發展

（一）結果效價與后悔

學者認為后悔是一種基于認知的復雜的負面情感，當了解到或想象到如果購買者做出不同決策會得到更好的結果時，購買者就會感到后悔（武端娟，2014）。由于網絡購物存在信息不對稱性，消費者無法獲得商品的實際質量信息，消費者根據網絡商家提供的商品信息容易對商品過高估計，過高的商品預期使消費者容易獲得與預期相比相對負面的結果，從而更容易產生后悔情緒。

已有研究認為，后悔源自于人們意識到自己本可以做出更好的選擇能避免當下的負面結果。研究發現，人們在經歷負面事件時容易設想事情本來可以更好些，這時上行反事實思維會自動產生，從而導致更高的后悔。反事實思維又稱“假設思維”、“虛擬思維”，是一種否定過去已經發生的事件，并模擬另一種結果可能性的思維活動，即設想事情原本可能是另一種情況。根據反事實思維比較的方向，可將其分為上行反事實思維和下行反事實思維。上行反事實思維是指將現實結果與比現實結果更優的參照點進行比較；而下行反事實思維是指將現實結果與比現實結果更差的參照點進行比較（楊紅升等，2000）。因此，負面的結果效價會引起上行反事實思維從而提高后悔，正面的結果效價會引發下行反事實思維從而降低后悔。

（二）放棄方案信息與后悔

本研究中的放棄方案信息是指消費者購物后獲知的當初放棄的備擇方案結果效價信息。當獲知放棄方案信息發生時，人們會產生反事實思維從而影響后悔。隨著網絡購物越來越普遍，網絡評價體系日益健全，相對現實購物情境，消費者在網絡購物情境下更容易獲得各種各樣的評價信息。考慮到網絡評價信息的多樣性，可將其分為可知更好、可知更壞和不可知三種水平。根據社會比較理論，人類普遍存在一種評價自己觀點和能力的驅動力，驅使人們把自己的觀點和能力與他人進行比較。研究認為，人們在評估結果時，他們會對比他們得到了什么和如果他們做了不同的決策他們可能得到什么。由于消費者會進行比較，獲得不同放棄方案信息時消費者的后悔程度會有所不同。按照比較方向，社會比較可分為上行比較、平行比較和下行比較。可知更好的放棄方案信息促使人們進行上行比較，而可知更壞的放棄方案信息促使人們進行下行比較。已有研究表明，當人們獲知本可以做出更好的選擇時，后悔就會被喚醒；相反，如果得知另一個已放棄的選擇會導致更糟糕的結果，人們會感到更不后悔。已有研究發現，如果人們在決策后的評估階段得知了一個決策前未知的更優方案，會產生上行反事實思維而導致后悔。當個體對某一事件做出選擇后，另一未選擇項的可能結果會被自動激活，并成為個體比較的參照點。即使在不知道他人放棄方案信息的情況下，消費者仍然可能在心理上模擬另一種可能的結果，產生“如果當時選擇另一個，就……”的反事實思維。

（三）結果效價與放棄方案信息的交互作用與后悔

研究發現，結果效價在放棄方案信息對后悔的影響中起著調節作用；如果已選商品的結果效價是正面的，相比不可知的情形，可知更好的放棄方案信息將使人們經歷更高程度的后悔；如果已選商品的結果效價是負面的，不管更好的放棄方案信息是否可知，人們的后悔無顯著差異。然而，前人的研究大多并未考慮到可知更壞的放棄方案信息時人們的后悔會發生什么樣的變化，在得到不同的購物結果時，加入可知更壞水平后，不同的放棄方案信息又會對消費者后悔產生什么影響。本文在前人研究的基礎上，添加了“可知更壞”的放棄方案信息水平，并探討不同的結果效價與放棄方案信息的交互作用對后悔的影響，彌補了過去研究的不足。本文推論，消費者購買商品的結果效價決定消費者后悔的基準水平，而放棄方案的評價信息也將對消費者的后悔產生影響。

（四）產品卷入度與后悔

產品卷入度是指消費者個體基于其需求、個人偏好以及價值觀對產品的重要性的認知。不同的消費者對特定產品的卷入度有所不同，相同的消費者對不同的產品也會存在不同的卷入度。當消費者對某產品的需要、重要性及興趣越高時，其卷入度便會越高。劉銀萍（2009）的研究發現，產品卷入度與購物后悔存在正相關關系，即更高的產品卷入度會導致更高的購物后悔。還有研究認為，高產品卷入度下的消費者會抗拒不同于原來認知的信息，容易產生認知失調；而低產品卷入度下的消費者消極接受那些和自身經驗有差異的信息，不易產生認知失調。由于產品卷入度高的消費者更容易產生認知失調，這意味著他們更容易進行“如果……就……”的反事實思考；而產品卷入度低的消費者則更可能對購物結果持消極態度，不易受購物結果及他人放棄方案信息的影響。本研究將產品卷入度作為調節變量，探討其在結果效價和放棄方案信息對后悔的交互作用中的調節效應。

研究方法

（一）研究設計

本文選取某大學本科生270名，隨機分為六組進行調查，剔除數據不完整的問卷并按照情境有效性檢驗結果剔除未感知到網絡購物情境的被試問卷后，共回收有效問卷236份（87.40%），其中男生67人，女生169人，平均年齡19.88歲。

研究采用2（結果效價：正面，負面）×3（放棄方案信息：不可知，可知更好，可知更壞）×2（產品卷入度：高分組，低分組）被試間設計。實驗情景設計參照Tsiros和Mittal（2000）的研究，將原情境商品“電腦”替換成大學生群體經常網購的商品“衣服”，并由30名不參與實驗且有豐富網購經驗的博士生及碩士生對實驗情境的操縱有效性進行評價。本研究采用Inman和Zeelenberg（2002）實驗中使用的后悔量表測試消費者的后悔水平，共包含3個題項，分別是“你對這次購買決策感到后悔嗎？”、“如果可以重新做一次決策，你會改變當初的決定嗎？”、“如果當初選擇了另一個品牌，你會感到更開心嗎？”，量表的內部一致性信度Cronbach系數為α=0.84。產品卷入度的測量采用Zaichkowsky（1994）的個人卷入PII量表。量表由10個形容詞組成，其中5個用于測定產品卷入度中的認知成分，如重要、相關等；另外5個用來測定產品卷入度中的情感成分，如有魅力、使人興奮等。該量表的內部一致性信度Cronbach系數在本研究為α=0.94，并將記分按27%、46%、27%的比例分為高產品卷入組（n=64）和低產品卷入組（n=67）。

被試首先閱讀實驗情境，“你打算在網上買一件衣服，A、B兩款衣服的價格相當，其他參數也大致相同”。請被試在品牌A和品牌B中做出購買決策，在被試做出決策后將閱讀到不同的購物結果（正面組：“上身效果不錯”，負面組：“上身效果不佳”）。然后根據放棄方案信息的三種水平向不同分組的被試呈現不同的情境，其中不可知條件組的情境描述到此結束。另外可知更好條件組的被試將閱讀到朋友購買另一款產品更好的評價信息；可知更壞條件組的被試將閱讀到朋友購買另一款產品更壞的評價信息。所有被試在閱讀完情境后進行后悔量表的填寫及產品卷入度的自評。

（二）數據分析

首先分析放棄方案信息、結果效價、產品卷入度三個自變量對因變量后悔的影響，結果見表1。

多因素方差分析結果表明，放棄方案信息的主效應顯著，F（2，119）=27.18，p<0.001，η2=0.31。事后檢驗表明，被試在可知更好條件下的后悔邊緣顯著高于不可知條件下的后悔（p=0.058），兩者均顯著高于可知更壞條件下的后悔（p<0.001）。結果效價對后悔的主效應顯著，F（1，119）=62.12，p<0.001，負面結果下的后悔顯著高于正面結果下的后悔（p<0.001）。產品卷入度對后悔的主效應不顯著，F（1，119）=0.40，p=0.53。產品卷入度、結果效價與放棄方案信息的三維交互效應邊緣顯著，F（2，119）=2.61，p=0.078，η2=0.04。

簡單效應分析得到，被試在產品卷入度高時，結果效價與放棄方案信息的交互作用對后悔的影響顯著，F（2，126）=3.16，p<0.05；在產品卷入度低時，結果效價與放棄方案信息的交互作用對后悔的影響不顯著，F（2，126）=0.35，p=0.70。簡單效應分析表明，在高產品卷入、正面結果效價下，放棄方案信息效應顯著，F（2，122）=7.02，p<0.01，可知更好條件下的后悔顯著高于不可知條件下的后悔（p<0.05）與可知更壞條件下的后悔（p<0.01），但不可知條件下的后悔與可知更壞條件下的后悔無顯著差異（p=0.41）；在高產品卷入、負面結果效價下，放棄方案信息效應顯著，F（2，122）=8.43，p<0.001，可知更好條件下的后悔與不可知條件下的后悔無顯著差異（p=0.80），均顯著高于可知更壞條件下的后悔（p<0.001，p<0.001）。高產品卷入度下的結果效價與放棄方案信息的交互作用關系如圖1所示。

上述結果表明，產品卷入度調節了結果效價與放棄方案信息的交互作用，對于產品卷入度高的被試，在正面的結果效價下，傾向于進行下行比較，從而后悔程度降低；在負面的結果效價下，傾向于上行比較，從而后悔程度上升。

研究結論與討論

（一）研究結論與理論貢獻

大多數對后悔等情緒的研究都只是關注預期后悔等情感對決策者的影響，目前還較缺乏對實際體驗后悔情感的研究（饒儷琳等，2008）。本研究關注的是消費者決策帶來的體驗后悔，較好地補充了體驗后悔研究領域的空白。本研究發現，可知更好的放棄方案信息會使消費者網購后悔程度上升，可知更壞的放棄方案信息會使消費者網購后悔程度下降，即“上行比較會加劇后悔，下行比較會降低后悔”。過去多數研究僅對放棄方案信息不可知和可知更好兩種情況進行了探討，缺少對可知更壞的放棄方案信息情況的討論，補充了過去研究的空白。并且，本研究證實了結果效價與放棄方案信息的交互作用對后悔有顯著影響，當購物結果是負面時，不可知放棄方案信息條件下的后悔與可知更好條件下的后悔無顯著差異，均顯著高于可知更壞條件的情況。最后，產品卷入度對結果效價與放棄方案信息對后悔的交互作用存在調節效應。產品卷入度高的被試對于購物結果和購后他人的評價信息更敏感，此時兩者的交互作用要強于產品卷入度低的被試的情況。消費者在購物結果良好時，傾向于設想他人的購物經歷更糟，而在購物結果不好時，傾向于設想他人的購物經歷更好。

（二）管理啟示

如今網絡已成為企業重要的分銷渠道，本文對消費者后悔情緒的研究為網絡企業平臺和賣家提供了一定的管理啟示：第一，為了避免消費者感知到更多的后悔，網絡平臺應避免向消費者反復推薦其已買過的不同商家的同一商品，消費者可能在推薦的商家信息里看到比自己所購買的商家更好的商品引起比較，從而引發消費者后悔，但可以采取類似推薦“x%的人可能還會買（關聯度較高但不同的）商品”，既可以避免消費者后悔可能性上升而降低購物體驗的情況，也可以通過增加消費者的購物意向來提高網站的盈利。第二，由于后悔來自于其他結果和當下結果對比的差異，網絡商家應當在保證商品品質的前提下，商品描述更詳細、具體，同時要切合實際，可以增加與其他商家的對比，并總結同類商品中易導致消費者不滿的因素，特別提醒消費者謹慎購物。第三，從研究結果可看出，產品卷入度對后悔產生調節效應，高產品卷入度的消費者更容易受到其他因素的影響，其情緒相較于低產品卷入度的消費者更不穩定。網絡商家可通過網絡平臺數據庫收集消費者購物信息，了解消費者的購物偏好，以判斷消費者購物時的產品卷入度。國內學者研究發現在消費者購買決策中，消費者產品卷入度高時網絡正面口碑和負面口碑的效果差異要大于卷入度低時的效果差異。因此，針對產品卷入度高的消費者，網絡商家應特別注意服務與品質的保證，避免這部分消費者的后悔容易受購物結果影響而給商家帶來負面評價及信譽影響。

（三）未來研究方向

本研究沒有考慮被試預期后悔與體驗后悔的偏差，以及被試在做出選擇時考慮到的預期收益與實際收益的對比，比如有學者發現“值”影響著中國人的反事實思維（張結海等，2011），對一件事情的預期（值與不值）會影響國人的反事實思維，進而影響后悔。未來研究可考慮增添預期變量（如對購物結果的預期以及對購物后悔的預期）使研究更全面，并且可通過現場實驗進行研究增加數據的外部效度，此外，還可以利用網絡平臺“大數據”進行數據收集取樣，使研究數據更加豐富和完善。

參考文獻：

1.劉波，葉勇.顧客購后評價：失望、后悔與不公平[J].管理評論，2004，16（2）

2.Tsiros，M，Mittal V. Regret： A model of its antecedents and consequences in consumer decision making[J].Journal of Consumer Research，2000，26（4）

3.李東進，武瑞娟，李研.消費者選擇結果效價、放棄方案信息、滿意和后悔[J].營銷科學學報，2011，7（4）

4.張結海，鄧賜平.后悔內容的影響因素研究：基于中美的初步比較[J].心理科學，2013，36（5）

5.劉銀萍.涉入度與消費者購后后悔關系之研究[D].西南交通大學，2009

6.武瑞娟，李東進.選擇結果效價、心理模擬和后悔[J].營銷科學學報，2014，10（3）

7.Kahneman D， Miller D T. Norm theory： Comparing reality to its alternatives[J]. Psychological review，1986，93（2）

8.楊紅升，黃希庭.關于反事實思維的研究[J].心理學動態，2000，8（3）

9.饒儷琳， 梁竹苑， 李紓.行為決策中的后悔[J].心理科學，2008，31（5）

10.張結海，鄧賜平.“值”在中國人的假設思維中的角色[J].心理學報，2011，43（1）