網絡購物空間組織模式及其對零售業區位決策基本因素的影響

孫中偉　王楊　張兵　鄭紅娟

內容摘要：網絡購物是新出現的人文地理學研究對象，對傳統地理理論影響較深，具有重要的地理學研究意義。本文基于信息與通信地理學和半現實半虛擬思維視角，首先揭示網絡購物的空間組織模式，并選擇中國圖書網與淘寶網作為B2C與C2C典型案例進行輔助說明，詳細解釋其對傳統零售業區位決策基本因素的影響。研究表明：網絡購物是地理空間與網絡空間共同作用的結果，其空間組織通過網絡空間建立起供需雙方跨時空聯系和對傳統購物流程重組實現，并以信息流和物流的大范圍流動替代原來的人流與資金流，進而將供需空間范圍從日常行為空間拓展到了全國乃至全球；雖然各購物網站在商品種類與數量、在線交流方式、支付方式、供需市場規模與范圍、配送費用與時間、影響空間作用強度的因素等方面存在差異，但其空間組織模式基本上是一致的；網絡購物對消費市場狀況、空間距離與交通條件、零售業間競爭狀況和地價4個影響零售業區位選擇的因素都產生了重要影響；地理要素在網絡購物中并未消失，而是通過導致供需市場地域分異以及影響信息流和物流的流動發生作用。

關鍵詞：網絡購物 空間組織模式 零售業區位 中國圖書網 淘寶網

引言

傳統購物模式指消費者直接到零售商店揀選和購買商品或服務的行為。其具有買賣雙方互見、商品直觀可驗、支付安全、商品立等可取和退換貨方便等優點。網絡購物是指通過網絡通信手段締結的商品和服務交易，主要發生在企業與個人（B2C）和個人與個人（C2C）之間。其源于美國NetMarket公司1994年8月11日完成的全球第一筆網絡零售交易，正式崛起于1995年Amazon和eBay的成立。與傳統購物相比，網絡購物具有商品種類多、跨時空局限、購物成本低和足不出戶等優勢。截至2013年底，我國網絡購物交易額為1.85萬億，用戶規模達3.02億。

信息與通信技術對地理學特別是人文地理學發展產生了重要影響，主要表現在原研究對象新變化與新研究對象涌現，地理空間與地理思維由現實向半現實半虛擬轉變，以及傳統地理理論的適用性檢驗與新理論發現三方面。網絡購物同時兼具三者，并引起國內外學者的一致關注。國外研究涉及零售商互聯網戰略的空間分析、網絡購物對消費者行為和城市零售業空間結構的影響。國內研究包括網絡商鋪的空間組織與空間分布、網絡購物對消費者行為與城市商業空間組織的作用，以及網絡購物發展的路徑依賴和國外研究綜述。當前網絡購物地理研究的核心議題是空間組織作用機理、零售商和網民的空間分布規律、對消費者購物行為的影響，實體店鋪區位選擇與布局變化及由此導致的區域/城市空間結構演變。國內外學者已開展研究主要針對后面議題展開，對最基本的第一個議題雖有涉及但整體把握較差，且似乎并未抓住問題本質。

對網絡購物空間組織本質的把握應基于信息與通信地理學和半現實半虛擬思維視角，并通過對地理空間與網絡空間、有形物質流與無形信息流相互作用的分析實現。其中，網絡購物空間組織模式是研究的最佳切入點。事實上，我們目前正身處信息極其豐富且起主要作用的信息社會，不僅網絡空間成為新生存空間，同時信息流本身及對其他流態的組織作用也變得日益重要。本文首先嘗試揭示網絡購物的空間組織模式，并選擇中國圖書網與淘寶網作為B2C與C2C典型案例進行輔助說明，之后再詳細解釋其對傳統零售業區位決策基本因素的影響。

網絡購物發生的基本條件

（一）信息與通信技術

信息與通信技術特別是互聯網技術的發展是網絡購物發生的兩個基本前提之一，奠定了信息生產與傳輸的基礎。主要影響手段為信息通信網絡、上網工具、無線上網技術和網速。信息通信網絡建設與延伸決定了購物網站信息的通達范圍。上網工具是網民進入購物網站的入口，其多樣化特別是手機加入，增加了網絡接入點同時又降低了上網門檻。無線上網技術使網民擺脫了上網位置固定及由此帶來的時間限制，增加了網絡購物的靈活性和便捷性。網速受帶寬、上網工具處理速率、網民上網技術與經驗等因素限制，影響信息交互速度、上網時長和購物效率。

（二）物流網絡

物流網絡是網絡購物發生的另一個基本前提，是有形商品從零售商處轉移到消費者手中以及退換貨實現的保證。物流網絡主要取決于交通網絡、物流公司數量及配送網絡、購物網站物流倉儲中心建設。交通網絡是有形物質流流動的物質基礎，在網絡購物中強調公路和航空網絡建設。物流空間由每個物流公司的配送網絡組構而成，其受物流公司數量及各自配送網絡建設影響。雖然購物網站極少負責物流，但有些會建立物流倉儲中心，以此降低配送時間。此外，物流網絡和信息與通信技術的結合衍生出現代物流概念。

（三）網絡購物軟環境

網絡購物軟環境是網絡購物順利開展的重要保障，主要包括電子商務政策、支付安全和信息安全。電子商務政策指國家和地方為了規范電子商務活動，而頒布的一系列法律法規及采取的相關行動，涉及投資政策、稅收政策，以及采取的打擊假冒偽劣商品行動等多項內容。支付安全是影響網絡購物發展的主要障礙之一，也是買賣雙方建立互信的關鍵，其通過第三方支付和貨到付款得以較好解決。此外，網民也十分關注網絡購物中的個人信息安全問題。

（四）購物網站

購物網站是建立在網絡空間中的商家及商品展示平臺，也是網民購物時所“逛”的網上商場，主要包括B2C和C2C兩類。B2C購物網站是指直接把商品或服務售賣給消費者的網站；C2C購物網站主要指為消費者個人與個人之間進行買賣提供交易平臺的網站。此外，按照購物網站所擁有的零售商數量可將其分為自主型和平臺型兩類。自主型購物網站僅有網站擁有者一家零售商，如海爾商城（http：//www.ehaier.com/）；平臺型購物網站則有多家零售商，其借助他人的購物網站平臺售賣商品。C2C購物網站都屬平臺型，B2C購物網站則部分屬于。零售商既有無實體店鋪的，也有實體兼網售的。購物網站建設是網絡購物快速發展的催化劑，主要涉及購物網站數量和網站建設水平兩方面。針對前者，截至2013年底，國內B2C、C2C與其它電商模式企業數有29303家，實際運營的個人網店數量則達1122萬家。針對后者，國內已形成多個著名B2C和C2C購物網站，且它們在網站定位、界面設計、管理策略、物流配送網絡和注冊會員等方面各具特色。

網絡購物空間組織的實現路徑

網絡購物的空間組織通過兩個相互聯系的途徑完成，即網絡空間建立起了供需雙方的跨時空聯系和對傳統購物流程的重組。

（一）網絡空間建立起供需雙方的跨時空聯系

網絡購物利用網絡空間的跨時空特性打破了傳統購物模式的時空局限。一方面，由于現實地理空間地域范圍受限，且克服距離障礙需付出較大代價，因此傳統購物主要局限在日常行為空間內進行。異地購物的時間和金錢耗費高，除非商品特殊一般不可取。網絡空間本質是虛擬信息空間，與現實地理空間相比具有空間/地域無限和具備上網條件地區皆可進入特性。其允許不同地區的眾多零售商/商品通過購物網站以信息形式集中展示，并供各地網民自由瀏覽與購買。從這個角度講，購物網站本質就是零售商/商品和網民的虛擬集聚平臺，建立起跨地區供需聯系的媒介。另一方面，網絡購物打破了傳統購物模式中營業時間限制，開啟了7天*24小時的全時段購物新時代。

（二）網絡購物對傳統購物流程的重組

網絡購物借助信息與通信技術和現代物流網絡重組了傳統購物流程（見圖1），實現了向新購物模式的轉變。傳統購物流程包括消費者攜帶現金前往商鋪、挑選商品并與零售商面對面交流、交錢與交貨、消費者攜帶商品返回4個過程。其可抽象成人流（消費者往返）、信息流（消費者挑選商品并與零售商面對面交流）、資金流（攜帶現金、交錢）和物流（交貨、帶回商品）4種流態。其中，有形人流和物流無法轉化為無形信息流，但前者并非不可或缺，可由物流配送員上門送貨替代；資金流則完全可以實現信息化，即使貨到付款最終也是通過物流公司和零售商間的信息流實現。重組結果是傳統購物中原有的信息流和資金流組成新的信息流，同時將人流去掉，最終4種流態僅剩下信息流和物流。信息流可通過網絡空間實現，物流則又可經由現代物流完成。這實際上正是網絡購物的本質，即現實地理空間中的零售商和消費者通過網絡空間的購物網站完成商品信息發布、挑選商品、在線交流與支付，而所購商品則經由地理空間的現代物流配送到消費者手中。

B2C型網絡購物空間組織模式案例：中國圖書網

（一）中國圖書網的空間組織模式

中國圖書網（http：//www.bookschina.com/）成立于1998年，是國內最早的網上圖書銷售平臺之一，屬純網上商家。其具有位于北京（出版社多）和進貨量大優勢，其空間組織模式（見圖2）為：中國圖書網屬北京英典公司，二者公司與信息一體；中國圖書網發布圖書信息；國內網民瀏覽并將購買信息提交給中國圖書網；購書者選擇貨到付款、郵局匯款、在線支付、銀行電匯和儲蓄卡付款5種方式之一支付資金；中國圖書網將交易信息傳遞到其北京配送中心，后者通過物流公司或郵政將圖書配送給網民。

（二）影響中國圖書網空間作用強度的因素

對中國圖書網空間作用強度影響因素的分析建立在與國內兩大網上圖書銷售平臺亞馬遜中國（http：//www.amazon.cn/）和當當網（http：//www.dangdang.com/）對比基礎上：一是圖書售價、運費和支付方式。由于圖書質量有保證，因此網民最關心價格和運費。此外，能否提供貨到付款也被網民關注。與之相比，中國圖書網的售價和運費都偏高，且貨到付款需加運費。二是配送速度。亞馬遜中國在全國設有15個運營中心，當當網則在11個城市設有21個倉庫，而中國圖書網僅有北京配送中心，配送速度較慢。三是網站定位與知名度，其會影響產品類型、會員數量和網民粘度。與中國圖書網專營圖書不同，亞馬遜中國和當當網為綜合商城，商品種類豐富，知名度高，且會員數量多并養成了瀏覽習慣。四是圖書種類。中國圖書網的圖書種類不具優勢也是造成用戶流失的重要因素。

C2C型網絡購物空間組織模式案例：淘寶網

（一）淘寶網的空間組織模式

淘寶網（http：//www.taobao.com/）由阿里巴巴集團2003年創辦，并經2011年拆分而來，始終穩居國內C2C市場首位。其空間組織模式（見圖3）為：（準）零售商與淘寶網在線交流并發布商品信息；網民在淘寶網挑選商品；買賣雙方利用阿里旺旺在線交流；借助支付寶實現資金支付；賣家通過物流公司將商品配送給買家；買家登錄購物網站或物流公司網站查詢物流狀態。淘寶網供需市場空間范圍包括本地、國內和海外三個層次。零售商通過淘寶網的本地生活、同城便民等頻道為本地網民提供商品或服務。淘寶網的供需市場遍布全國34個省份，2013年交易額中84%為跨省。國內用戶可通過全球購（http：//global.taobao.com）淘遍全球，零售商已遍及美國、加拿大、德國、法國、意大利、荷蘭、新西蘭、日本、韓國等國；海外用戶則可通過淘寶海外全球站（http：//www.taobao.com/market/global/index_new.php）選購國內商品，目前國際轉運可達新加坡、馬來西亞、澳大利亞和新西蘭。

（二）影響淘寶網空間作用強度的因素

淘寶網空間作用的強弱主要取決于供需市場規模和交易額度，其受多因素影響：一是網站知名度和信譽。其是網民選擇購物網站的最主要因素。一方面，高知名度能為網站帶來眾多新用戶，而用戶規模增加則又會吸引更多零售商進駐。目前，淘寶網是我國知名度最高的購物網站，2012年全國購物網站新增用戶中有44.2%開始使用它。另一方面，知名度高的網站能夠吸引更多零售商進駐，隨之商品種類增加并能吸引更多用戶。截至2013年10月，淘寶店鋪數量為900萬家，其中1/3為活躍者。二是商品種類與價格。目前淘寶網每天在線商品數超過8億件，平均每分鐘售出4.8萬件。淘寶網用戶重復購買的主要因素是商品種類豐富和價格便宜。三是注冊用戶數量。淘寶網現有5億注冊用戶，每天有6000多萬固定訪客。他們的共同特征是熟練使用中文。四是第三方支付平臺的使用。五是阿里巴巴集團多個購物網站注冊用戶信息互通且網站互聯。六是需提高物流配送服務、產品質量和對賣家管理。

網絡購物對零售業區位決策基本因素的影響

影響零售業區位選擇的因素主要包括消費市場狀況、購物空間接近性（一般指空間距離和交通條件）、零售業間競爭狀況和地價4個，網絡購物對其都產生了重要影響。

（一）消費市場狀況變化

借助不同購物網站對網民的吸引，網絡購物實現了對傳統消費市場的重組。傳統購物模式劃分消費市場的基本準則是消費者和零售商地理位置的耦合，即零售商根據某地消費者現有的市場需求在滿足門檻人口前提下設立實體商鋪，而其供應的多樣化商品又反向改變消費者原有需求。其市場空間范圍等于到該商鋪購買商品消費者位置的總和。該模式特點是消費者和零售商的同位性；消費者為現實集聚；對某一零售商而言，其消費市場位置基本固定，僅空間范圍略有變化。網絡購物模式劃分消費市場的基本準則是網民需求和不同購物網站的耦合，即更大空間范圍（全國乃至全球）網民存在需求，購物網站則提供不同商品滿足需求，進而網民成為不同購物網站的注冊用戶和忠實客戶，之后網站商品又反向影響網民原有需求。物流配送網絡對網絡購物很重要，但正常情況是具備上網條件的地區基本上物流皆可達，關鍵在于消費者愿意為此付出的運費和等候時間，以及商家對物流公司的選擇。該模式特點是消費者與零售商的異位性；消費者為虛擬集聚；除少部分面向本地外，網絡商家的消費市場范圍都跨地區且位置靈活。

網絡購物在市場區域空間范圍大小、消費者規模、收入和構成方面都有影響。首先，消費市場的空間范圍得以擴大。從購物網站角度看，其理論市場范圍等于所有能瀏覽到該網站的網民位置總和；真實市場范圍是該網站注冊用戶地理位置總和與物流網絡通達范圍的重合。從網絡商鋪角度看，潛在市場范圍等于其依托網站的真實市場范圍；現實市場范圍等于能夠瀏覽到其商品且愿意購買的注冊用戶地理位置總和與它選擇物流公司配送范圍的重合。由于至少從潛在市場來說網絡商鋪的門檻人口不成問題，因此就產生了新的門檻人口界定方式問題。其具有針對網民、人數規模不確定、空間范圍不固定、營銷與服務針對性差等特點。相應的，網絡商鋪特別是個人網店對門檻人口考慮問題就被如何選擇購物網站所代替。事實上，不同購物網站的真實市場范圍不同，即使同一購物網站上不同網絡商鋪的現實市場范圍也存在極大差異。其次，網絡購物的消費者為網民，其與傳統消費者差別較大。消費者規模很大，2013年全球網民數量達到27億，我國則為6.18億。網民中各個收入層次的人口規模都很大，能夠滿足不同等級商品的需求。網民分布的國別/區域差異顯著，從而導致其商品喜好和市場需求差別大；即使同地區網民，在個人需求、購買能力、網齡與上網時長、網購經歷等也存在較大不同。供需雙方信息極度不對稱狀況的改變和可選擇性的增多，提高了消費者的主動性和地位。

（二）空間距離和交通條件變化

傳統零售區位理論認為，消費者克服空間距離的作用所要付出的空間費用或時間費用是決定消費者選擇購物地點的一個重要因子；交通條件對零售區位的作用可通過交通費用的變化來表示。在網絡購物中，網購者位置無需改變，物流公司和電信公司協助完成距離跨越。空間距離在網絡購物中的角色相對復雜。距離越遠往往供需差異越大，在某種程度上越能激發網民對地區性商品的購買欲望。空間距離遠一般意味著運費越高和配送時間更長，但不絕對。運費高低主要取決于物流公司、物品體積與重量、運輸方式和距離；配送時間取決于物流公司配送網絡、業務量、運輸方式與距離，以及部分購物平臺倉儲中心的建設。對網購者而言，地理距離不重要，重要的是商品價格和提交訂單后的物流配送時間。網購者關心的價格是商品售價與運費之和。網絡購物的運費分買家和賣家承擔兩種，前者訂單金額往往偏低，后者則計入商品價格（見表1）。交通條件通過影響物流配送的可達性、費用和時間，進而對網絡購物發生作用。以上分析決定了網絡購物中商家對空間距離和物流配送不必過多考慮，因為目前物流網絡建設相對完善，大陸地區城市的配送時間正常在2-5天之間，網購者一般是有心理準備的。其需要思考的是將倉儲等布局在區域性物流集散中心或附近，至少也要選擇在較大型以上物流公司配送站附近，這樣不僅可以提高對物流公司選擇的主動權，而且便于進貨運輸和配送人員上門取件，從而降低運費和縮短配送時間。

（三）零售業間競爭變化

實體商鋪和網絡商鋪存在著顯著的組織方式差別，直接導致了二者競爭力的差異（見表2）。其可借助一般店鋪利潤公式幫助分析。網絡商鋪雖不受店面限制，但其商品種類不一定多，而是大多售賣某類或某個產品商品，且具有本地化和/或售價低特征；網絡商鋪由于進貨渠道特殊，甚至是廠家或經銷商/代理商直接開店，減少了中間層級，直接導致進貨價格低；從零售商角度看，實體商鋪一般是外地商品賣本地，先運后賣，而網絡商鋪更多是本地商品賣外地，先賣后運，前者雖較后者有托運數量優勢，但運費差異不明顯；人工成本不確定，如果銷量高則網絡商鋪較低；倉儲成本不確定，商品規模小都不需要，大則都需要，但網絡商鋪可選擇交通便利的低租金地區；企業需按國家規定納稅，個人網店不需要；網上開店成本要比實體商鋪低。除上述差異外，網絡商鋪的營業時間不受限制。事實上，網絡商鋪單位產品銷售利潤不一定比實體商鋪高，關鍵在于擁有的高銷量潛力。但必須要指出的是，網絡商鋪經營狀況差別極大，只有那些等級高、銷量高、評價好和資質有保證的才可能獲得高額利潤。

L=N1*L1*n+N2*L2*n+……+Nn*Ln*n

Ln=Pn-Jn-Yn-Rn-Cn-Sn-Kn

式中：L代表總利潤，N代表商品種類，P代表零售價格，J代表進貨價格，Y代表運費， R代表人工成本，C代表倉儲成本，S代表稅收成本，K代表開店成本。

除了競爭力方面的差異外，網絡購物對零售商的重組表現在三個層面。第一個層面是經營者出于對網購環境、商鋪生存和盈利考慮，對其擁有的傳統實體商鋪進行的空間組織變革，包括進貨渠道、商品種類與經營方式轉變等。第二個層面是零售商類型的增加，其細分為純實體商家、實體+網店、純網上商家三類。其中，純網上商家又可分為個人與企業。第三個層面是各類型零售商間新競爭格局的出現。對不能上網的地區而言，零售商間的競爭仍保持傳統模式。對具備上網條件的地區而言，零售商的競爭演變為了純實體商家、實體+網店、純網上商家三者的競爭。對傳統零售商而言，其不僅要面對本地實體商鋪競爭，也要應對經營同類商品的網絡商鋪。它們競爭的核心是商品種類（獨有或非獨有）、價格、質量和服務。

（四）地價改變

地價是傳統零售商業選址的重要因素，即零售商愿意并最終能夠支付的商鋪租金。網絡購物從6個方面改變了傳統地價認知。一是衍生出“虛擬區位”新概念。傳統店鋪的區位選擇是在現實地理空間中選擇一個具體地點，而網絡商鋪則是在網絡空間中選擇的虛擬地點。二是對網絡商家而言，其地價由網絡空間中的商鋪費和地理空間中的倉儲費兩部分構成。其中，自建型購物網站的商鋪費為網站建設費；網絡購物平臺上商家的商鋪費由保證金、技術服務費和實時劃扣技術服務費（見表3）構成。倉儲費可分為家居式和倉儲式兩種，其中前者住房兼具商品存放功能，倉儲費為0或計入房租；后者則為倉庫的建設費或租賃費。三是傳統的交通便捷性、空間關聯性和周邊環境滿意度等因素作用下降，相應的購物平臺的知名度與口碑、經營與定價策略成為主導。四是與傳統不同等級零售商的支付能力差異巨大不同，雖然各購物平臺的收費標準不同，且同一平臺也會區分商家等級，如天貓商城中分為旗艦店、專賣店和專營店等，但由于標準較實體商鋪低而被普遍接受。這樣各級零售商的支付能力差異大為減小，而資質審查成為新的限制性因素。五是傳統地價中也會關注不同類型零售業支付能力的差別，雖然其會在如天貓商城各類目年費標準和技術服務費費率方面有所體現，但由于標準低導致差距變小。六是與傳統地價差異導致的零售商空間分布差異不同，購物網站則僅存在界面差異。

結論

網絡購物是地理空間與網絡空間共同作用的結果，在基本條件得到滿足后，其空間組織通過網絡空間建立供需雙方跨時空聯系和對傳統購物流程重組實現。它以信息流和物流的大范圍流動來替代原來的人流與資金流，進而將供需空間范圍從日常行為空間拓展到全國乃至全球，且物流是信息流導引下的現代物流。

雖然各購物網站在商品種類與數量、在線交流方式、支付方式、供需市場規模與范圍、配送費用與時間、影響空間作用強度的因素等方面存在差異，但其空間組織模式基本上是一致的。

網絡購物對傳統消費市場產生了重構性影響，事實上也包括供應市場。從購物網站角度講，其供應市場范圍等于該網站所有零售商所處地理位置之和。從產品類型角度講，有形商品與無形商品的供應范圍不一致，后者無需物流。從消費者角度講，由于受實際獲得商品信息、需求迫切性和物流配送等條件限制，供應市場范圍相對有限。

網絡購物對空間距離與交通、競爭和地價也都產生了重要影響。其中，空間距離與交通條件表現為配送費用與時間，競爭表現為零售商類型、數量及空間范圍的增加，地價則是網絡空間中虛擬區位的出現及由此導致的地租降低。

地理要素在網絡購物中并未消失，而是改變了作用方式。一方面，零售商/商品和網民的空間分布是非均衡的，其必然導致供需市場的地域分異；另一方面，在網絡購物中最關鍵的信息流和物流的流動受現實地理影響很大，因此在售價、運費和配送時間等多環節必然有所體現。

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