價值鏈視角下有機農產品電子商務發(fā)展策略探析

李娜

內容摘要：隨著電子商務的興起，有機農產品電子商務發(fā)展已是大勢所趨。本文對典型有機農產品電子商務運作模式進行了剖析，概括了有機農產品電子商務的主要運作模式：“自有基地+宅配”、“自有基地+采購+宅配”、“平臺電商”模式。隨后筆者從價值鏈視角對有機農產品電子商務的盈利模式進行分析，并提出有機農產品電子商務的發(fā)展策略。

關鍵詞：有機農產品 電子商務 盈利模式

引言

電子商務模式的興起，為傳統(tǒng)貿易方式帶來了革命性變革，同時也促進了中國農業(yè)方式由“傳統(tǒng)農業(yè)”向“現代化農業(yè)”的轉變。有機農產品作為純天然、無添加的生態(tài)食品滿足了人們對食品安全的需求，發(fā)展空間巨大。但是我國有機農產品占農產品市場份額的比例還不足1%，與發(fā)達國家平均3%-5%的市場份額相比還有很大差距。有機農產品電子商務的運作模式，能夠解決因為農產品地域限制的特點而無法滿足各地消費者一年四季對有機農產品的需求。本文在分析有機農產品電子商務運作模式的基礎上，對基于價值鏈的有機農產品電子商務盈利模式進行了探討，為促進我國有機農產品電子商務更好更快發(fā)展提供借鑒。

有機農產品發(fā)展現狀

（一）農業(yè)發(fā)展現狀

在改革開放后的三十多年里，我國農民從貧困到小康，在農業(yè)發(fā)展上取得了驚人的成就，尤其是袁隆平的雜交水稻，既解決了我國的溫飽問題，同時為世界糧食的安全做出了重大的貢獻。但在現階段，依舊有很多難題困擾著我國農業(yè)的發(fā)展：我國農業(yè)現代化發(fā)展水平較低，傳統(tǒng)的小農經濟造成我國農業(yè)基礎設施較為落后，我國農業(yè)的整體發(fā)展水平與產出效率與發(fā)達國家相比還處于初級階段；綠色農業(yè)還處于初步發(fā)展階段，隨著人們經濟生活水平的提高，人們對食品安全的要求使得對農業(yè)產品的質量也提出了更高的要求。因此綠色農業(yè)的概念隨之興起，但目前我國綠色農業(yè)產品的市場占有率仍然很低。

（二）有機農產品發(fā)展現狀

有機農業(yè)區(qū)別于傳統(tǒng)的農產品生產，它是指采用有機肥料培養(yǎng)起來的現代農產品。從20世紀末，我國各地就已經高度重視有機農產品生產，涉及的有機農產品種類含50個大類，500多個品種。隨著人們對健康飲食的需求增加，有機農產品在我國食品供應中的地位越來越高，但是由于我國有機農產品市場剛剛形成，還存在一些困境：有機農產品消費市場還沒有形成，有機農產品由于價格較高，目前受惠群體主要為高端消費群體；有機農產品市場營銷戰(zhàn)略還存在一定缺陷，由于知識的匱乏，大部分農戶對于采用電子商務知識進行有機農產品營銷的方式掌握不足。

鑒于有機農產品在改善生產環(huán)境、提高食品質量安全等方面發(fā)揮著積極作用，雖然有機農產品行業(yè)存在著暫時的問題，但是有機農產品的發(fā)展還是具有美好的未來：未來有機農產品在我國農產品中將處于主導地位，隨著我國人民健康飲食意識的提升，非有機農產品將逐漸轉換為有機農作物；隨著農業(yè)現代化進程的推廣，傳統(tǒng)的手工農業(yè)將被機械化生產代替，有機農產品有望實現標準化生產；有機農產品將涵蓋人民生活的方方面面，包括糧食、蔬菜、牛羊等漁牧產業(yè)；未來的有機農產品將更多采用電子商務模式進行推廣、營銷。

基于價值鏈的有機農產品電子商務盈利模式

電子商務的興起為現代商業(yè)提供了新的運作模式，逐漸成為現代商務的主要交易模式。在未來電子商務作為創(chuàng)新的商業(yè)方式必將對農產品的流通生產帶來革命性的影響。由于農產品與人們的生活息息相關，因此農產品電子商務潛力巨大。因此本文通過探討有機農產品電子商務模式，對基于價值鏈角度的有機農產品電子商務盈利模式進行研究具有重要的現實意義。

（一）有機農產品電子商務業(yè)務定位及模式

1.目標顧客。任何商業(yè)模式要想獲得盈利，其必是得到消費者的認可。我國發(fā)展有機農產品電子商務的銷售對象定位是應該被首先考慮的問題。目前有機農產品電子商務還處于初級階段，那些追求健康生活和有互聯網購物習慣的都市白領應該成為有機農產品電子商務的銷售對象。都市白領平時工作較忙，去農產品市場購買有機農產品的時間成本過高，利用電子商務購買有機農產品是最佳選擇。

2.業(yè)務模式。目前我國有機農產品企業(yè)發(fā)展電子商務業(yè)態(tài)主要有兩種經營形式：一類是有機農產品企業(yè)只負責有機農產品的生產，而有機農產品的銷售則主要依靠專業(yè)的電商平臺在網上進行銷售。另一類有機農產品企業(yè)既負責生產，同時也依靠自身企業(yè)建設的電商平臺經營銷售、物流配送等業(yè)務。這類有機農產品企業(yè)往往也向下游產業(yè)鏈伸移。

（二）有機農產品電子商務商業(yè)模式

在上文中，筆者分析了有機農產品電子商務的顧客定位和業(yè)務模式。下文筆者將具體分析各種不同有機農產品電子商務的商務運作模式，以便探討價值鏈角度下有機農產品電子商務盈利模式。

1.平臺電商模式。所謂平臺電商模式，即農戶只負責有機農產品的生產，而具體的銷售、物流配送則由專業(yè)的電商平臺管理。這種運作模式方便了各地的消費者在電商平臺上自由選購自己需要的產品。知名度較高的電子商務平臺有一號店、京東商城、天貓商城等。這些專業(yè)的電商平臺在供應商篩選、商品質量把關以及后期的物流配送方面有著巨大的優(yōu)勢。同時，依靠自身強大的力量，這些電商平臺建立起高效的供應鏈，在采購、配送、售后服務等環(huán)節(jié)都相比較于傳統(tǒng)的貿易方式有著成本優(yōu)勢。有機農產品生產商戶選擇在專業(yè)的電商平臺上銷售自己的產品，也省去了銷售、配送等環(huán)節(jié)的巨大成本。

2.“自有基地+宅配”的網銷模式。在該商業(yè)運作模式中，有機農產品生產商提供的服務涵蓋了從生產、銷售到配送的整條服務，致力于為有機農產品消費者提供絕對的品質保證。在該網銷模式中，最具代表性的企業(yè)是多利農莊、正谷。多利農莊以分布在全國各地的生產基地為依托，通過有機種植為消費者提供質量安全的特色有機農產品。消費者在多利農莊建設的電商平臺上進行購買選擇，多利農莊通過自有的網絡進行配送，確保了消費者一年四季都能享受到新鮮的有機蔬菜。正谷的商業(yè)模式與多利農莊類似，都有嚴格的有機種植標準，從而確保消費者享受到的有機農產品安全、可靠。

3.“自有基地+采購+配送”的網銷模式。與“自有基地+宅配”的網銷模式相比，“自有基地+采購+配送”的網銷模式增加了采購的環(huán)節(jié)，目的是彌補自身產量不足難以滿足消費者巨大需求的缺陷。其特點是，所有采購均為企業(yè)自身完成，保證了采購產品的品質；另外在配送時，利用自我渠道，采取直接配送，很好地保證了配送的及時性。該類網銷模式的代表是沱沱工社，沱沱工社自2008年成立以來，創(chuàng)造了多項業(yè)內第一，比如第一家在商品明確標注營養(yǎng)成分等關鍵信息的電子商務公司，第一家能夠讓客戶到生產、供應各個環(huán)節(jié)進行訪問的電子商務公司，做到了食品質量的完全透明。

（三）有機農產品電子商務盈利模式

1.有機農產品價值鏈。在上文筆者分析的有機農產品網銷模式中，可以看出，有機農產品的生產配送依托于一個復雜的產業(yè)鏈，在該產業(yè)鏈中涉及的主要企業(yè)有：有機產品（企業(yè)）認證-產品生產-產品加工-產品銷售-產品物流-質量監(jiān)控-產銷集成服務。在這條有機農產品價值鏈中，上下游企業(yè)是緊密聯系的，科研、物流、咨詢等工作貫穿有機農產品產銷的整個過程。在搭建有機農產品電子商務過程中，需要有效整合各個企業(yè)之間的關系，并對相關主體進行利潤分成。

2.盈利分析。有機農產品電子商務模式之所以能夠盈利，依賴于該模式能夠在質量保證、供應穩(wěn)定的前提下，更快捷地滿足消費者的需求：質量保證。有機農產品電子商務重視線上與線下的結合，縮短了物流中轉的距離，消費者體驗較好。同時提供有機農產品的質量信息，增加了消費者的信任。供應穩(wěn)定。將分散的農戶、有機農產品生產商等企業(yè)集合在電子商務平臺上，為消費者提供了穩(wěn)定的供應源。配送便捷。由于在全國建立了自己的配送站點，或者與專業(yè)的電商平臺合作，有效規(guī)避了消費者的地域限制。

如圖1所示，筆者基于有機農產品價值鏈分析構建了有機農產品電子商務的盈利模式，在有機農產品電子商務過程中，其盈利主要來自于銷售提成、增值服務和金融商品，盈利的主要受讓方是平臺使用者、消費者、流量使用者等。

有機農產品電子商務發(fā)展策略

（一）品牌策略

我國有機農產品電子商務還缺乏真正的大企業(yè)，打造獨一無二的品牌企業(yè)是有機農產品電子商務的必然選擇。品牌戰(zhàn)略的實施可以幫助有機農產品企業(yè)更好地進行推廣，促進有機農產品電子商務的發(fā)展：相關政府應該鼓勵有實力的企業(yè)進行品牌申報，全面提升農產品檔次；鼓勵有機農產品龍頭企業(yè)進行收購、整合，發(fā)揮帶頭作用，規(guī)范有機農產品的生產和銷售，做大做強自己的品牌；借助互聯網，進行市場宣傳，打造地方特色的有機農產品電子商務。

（二）運營策略

積極引導有機農產品電子商務企業(yè)推進線上與線下的結合，不斷提升有機農產品電子商務市場占有率；積極整合資源，建立完善的物流配送體系，只要線下物流配送順暢了，線上銷售的增量就會隨之提高；鼓勵有機農產品企業(yè)著眼于農產品電子商務平臺建設以及與第三方電子商務平臺的合作。有機農產品借助于“京東”、“天貓”等著名電商平臺，方便打響知名度，有利于擴大有機農產品的銷售范圍；增加和消費者互動交流的O2O模式，目前電子商務模式正逐漸超社區(qū)化遷移，而農產品電子商務的O2O化已成必然趨勢。

（三）服務策略

第一，政府機構應制定有機農產品電子商務發(fā)展的行業(yè)規(guī)范以及中長期發(fā)展規(guī)劃。第二，提供多種形式的服務，加大對有機農產品電子商務的政策扶持；建立有機農產品電子商務示范基地，通過輻射作用，帶動有機農產品電子商務的發(fā)展。第三，加強有機農產品電子商務發(fā)展所需的人才隊伍建設。傳統(tǒng)的有機農產品生產者并不完全適應電子商務的發(fā)展，需要對其進行大量的培訓，增加其電子商務專業(yè)技能，加快專業(yè)化人才的發(fā)展。

結論

隨著生活水平的提高，人們對健康飲食和食品安全的需求日益強烈。有機農產品作為健康飲食的代表，逐漸走進千家萬戶，但是由于農產品地域性的特征，依靠傳統(tǒng)的交易方式很難滿足廣大消費者需求。因此基于電子商務的有機農產品貿易方式隨之興起，筆者詳細分析了有機農產品電子商務的幾種運作方式：“自有基地+宅配”、“自有基地+采購+宅配”、“平臺電商”模式。結合我國有機農產品的運作方式，筆者從價值鏈角度探討了有機農產品電子商務盈利模式，得出結論：其盈利主要來自于銷售提成、增值服務和金融商品，盈利的主要受讓方是平臺使用者、消費者、流量使用者等。

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