典型民族旅游地入境客源市場特征實證分析

竇開龍

內容摘要：本文運用地理學界親景度和競爭態模型，基于時空動態演化角度，通過數據挖掘，對2003-2012年新疆烏魯木齊入境旅游客源市場結構變化特征進行分析，并探究其形成機制，進而提出市場拓展思路和策略，對民族旅游研究和市場發展具有借鑒價值。

關鍵詞：烏魯木齊 入境旅游客源市場 親景度 競爭態 動態演化

引言

少數民族旅游或民族旅游（Ethnic Tourism）在國外被稱為Aboriginal Tourism或Indigenous Tourism，意為“土著/原著民旅游”或“異族觀光旅游”等，是以異域、異文化和異族為核心吸引物的旅游形式。我國西部民族地區聚集生活眾多少數民族和族群，文化生態形態多樣性和特色性強，民族旅游業得到迅猛發展，對國內外旅游者具有重大影響力。

但是，該區域和沿海發達地區比較，由于可進入性差、基礎設施落后、經濟社會發展差距大等因素，目的地旅游競爭力相對較弱；同時，由于地域遼闊，發展不平衡，區域內部旅游競爭力分化較大。因此，研究如何開發少數民族旅游資源、提升旅游競爭力，是關乎區域發展和國家和諧安全的重大戰略。但是，目前學術界研究缺少市場開發思路和對策分析，且多為定量分析。故本文試以新疆烏魯木齊為例，依據結構主義哲學理念和視角，對市場結構進行深度分析，以拓展民族旅游研究方法和領域，并且為旅游業實踐和行業管理提供精確而科學的理論支持。

烏魯木齊入境旅游客源市場親景度時空變化特征

親景度表示的是旅游者的偏好特征，是某客源國在旅游目的地市場的占有率（O1）和該客源國旅游者在全國入境市場中的占有率（O2）的比值。若指數大于1，該市場被認定為親景市場，小于1則為疏景市場；若進一步劃分，可詳細劃分為四大類別市場：強疏景客源市場（0≤Pi<0.5）；弱疏景客源市場（0.5≤Pi<1）；弱親景客源市場（1≤Pi<2）；強親景客源市場（2≤Pi<+∞）。整理《中國旅游統計年鑒》（2004-2013）數據，可得到13大客源國親景度指數（見表1）。

根據親景度指數變化趨勢，可觀察典型入境旅游客源結構演化狀況。具體表現是：日本市場的親景度在2008年之前相對較大，對烏魯木齊有一定偏好，但是此后出現衰退態勢，在2004、2005和2010年演化為弱親景市場，整體為強弱親景市場，親景度從0.17上升為0.23；韓國親景度在2006-2009年間連續呈現低迷狀態，發展不是很理想，但此后指數開始上升，至2012年時增加為0.24，整體表現為強疏景市場；馬來西亞為強疏景市場，相對日本和韓國而言，親景度沒有出現大幅度的上升或下降，發展比較平穩；菲律賓保持強疏景市場態勢不變，但是親景度有下降態勢，從0.23下降為0.08；新加坡雖然為弱親景市場，但旅游者對烏魯木齊的偏好指數呈逐漸增大態勢；泰國為弱疏景市場，親景度從0.11增加為0.15；美國保持弱親景市場不變，親景度有所上升，對烏魯木齊的偏好增大。主要原因在于：西部城市開始轉變觀念，旅游宣傳力度在加大；西域風情和神奇的自然風光對發達國家居民有巨大感召力；中國入境旅游流出現東西轉移趨勢等；加拿大雖和美國同為發達國家，文化經濟相似，但整體屬于弱疏景市場，親景度相對較大，但近年有所下降；英國親景度在2009和2010年發生突變，升格為弱親景市場，但整體為強疏景市場；法國為弱親景市場，親景度有所增大，2003年為0.39，2010年則變化為1.01；德國保持強疏親景市場不變，親景度下降；俄羅斯保持強親景市場不變，但親景度指數下降；澳大利亞屬于弱親景市場，親景度指數減小，對烏魯木齊的偏好度明顯下降，從最初的0.86下降為2012年的0.40。

從數據變化趨勢，可以發現烏魯木齊入境客源市場親景度具有以下特點：由于俄羅斯旅游者偏好度極高，親景度指數整體受到拉升，使入境市場在長時間內屬于弱親景市場；10年內入境旅游客源市場的親景度指數均值整體上升，說明愿意選擇烏魯木齊為目的地的境外居民日益增多；親景度指數差異顯著。以2012年為例，最大值為8.79（俄羅斯），最小值為0.08（菲律賓），差距居然達到100倍，說明烏魯木齊旅游對典型入境客源市場的競爭力存在很大差距；親景度年際變化具有高位振蕩、中位低平穩波動特點，并且親景度越大，振蕩程度越劇烈。如俄羅斯、澳大利亞和美國年際親景度指數變化幅度較大，日韓等國家親景度指數波動則??；親景度空間層次變化不很明顯，大部分保持原來市場屬性不變；整體缺少弱親景客源市場，說明市場結構不甚合理（見表2）；地理區位、可進入性、地緣安全、外部因素、產品結構、文化認同等對偏好度有影響。如日、韓、美、加等國家由于對絲綢之路和少數民族文化的認同，對烏魯木齊的關注度和熱情整體升高；受到“非典”和金融危機影響，2003和2008年親景度指數下降，使親景度曲線呈現為雙“W”形狀。

烏魯木齊入境旅游客源市場競爭態時空變化特征

客源市場競爭態是地理學界分析市場類別和結構的另外一個重要模型。依據旅游目的地各客源市場的市場占有率（S）和市場增長率（G），整理《中國旅游統計年鑒》（2004-2013）數據，可得到13大客源國競爭態變化（見表3）。

依據占有率和增長率均值，可將各個客源市場類別演化進行具體歸納（見表4）。具體過程是：日本市場占有率下降，而市場增長率卻呈現反向態勢，有一定上升，從2003年的金牛市場滑落為瘦狗市場，整體為瘦狗市場；韓國市場占有率和增長率上升，從瘦狗市場攀升為幼童市場，整體呈現為幼童市場；馬來西亞市場占有率和增長率均有所上升，從瘦狗市場攀升為幼童市場，整體為瘦狗市場；菲律賓市場占有率和增長率下降上升，整體屬于瘦狗市場；新加坡市場占有率下降，增長率上升，從2003年的金?；錇槭莨肥袌?，整體為瘦狗市場；泰國市場整體為幼童市場，占有率和增長率上升；美國市場占有率和增長率上升，整體為瘦狗市場；加拿大市場占有率和增長率上升，整體為幼童市場；英法市場占有率和增長率上升，整體為瘦狗市場；德國市場占有率下降，增長率上升，整體為瘦狗市場；俄羅斯市場占有率下降，增長率上升，整體為金牛市場；澳大利亞市場占有率下降，增長率上升，整體為瘦狗市場。

分析10年數據，依據平均值和市場占有率、增長率可對典型入境旅游客源市場競爭態演化趨勢總結如下：競爭態經歷了“金牛（2003）-明星（2004）-瘦狗（2005）-瘦狗（2006）-瘦狗（2007）-瘦狗（2008）-瘦狗（2009）-明星（2010）-明星（2011）-幼童（2012）”的演化過程，旅游市場競爭力整體下滑。主要原因是：隨著中國經濟社會發展以及旅游行業的不斷成熟，民族地區目的地的增多和發展，入境旅游者數量增加，但其他類別目的地數量也在不斷增加，客流被不斷分流；幼童市場在前期主要包括日本、馬來西亞、菲律賓、美國、澳大利亞、英國、法國、德國，后期則為韓國、馬來西亞、菲律賓；瘦狗市場在前期主要包括韓國、菲律賓、泰國、日本、馬來西亞、新加坡、美國、英國、德國，后期則包括泰國、日本、新加坡、美國、英國、法國、加拿大、德國、澳大利亞；缺少明星和金牛市場，說明烏魯木齊入境旅游客源市場整體發展不理想；日本市場波動劇烈，經歷了三類市場，整體趨勢惡化。

結論

結合親景度和競爭態及其相關性分析，確定市場層次，采取針對性策略，是入境旅游市場拓展和目的地競爭力提升的關鍵。

綜上可知，拓展烏魯木齊旅游市場應該重點作好以下工作：第一，確定市場結構層次。俄羅斯是明星或金牛市場，對烏魯木齊的親景度高，理所當然屬于重點客源市場；美、英、德、法、加拿大和澳大利亞市場占有率和親景度次之，應是重要客源市場；其他國家屬于機會市場和新型崛起市場。因此，發展的思路應該是依據以上結構視角數據分析，有重點和針對性開展市場攻堅工作，即繼續保持強勢市場開發態勢，不斷加大對后起市場的拓展力度，適度保持梯度和序列，組團發展。

第二，加大宣傳?！熬葡悴慌孪镒由睢钡臅r代已經遠去，市場競爭的激烈化使得促銷成為保持競爭力的主要手段，因此需要深刻轉變觀念，進一步加大旅游宣傳力度，提高城市對外知名度，以此來引爆市場，進而擴大市場占有率。

第三，樹立旅游新形象。形象對目的地市場客觀上具有感召力，烏魯木齊傳統形象是西部邊陲城市，這顯然不利于旅游發展，因此需要華麗轉身，精心調研和設計塑造旅游形象。具體思路是：發揮邊界線長、民族眾多、歷史悠久和自然景色多樣壯美的特色優勢，推出特色旅游產品系列，改變老化局面，對外宣傳形成多方位的沖擊力，從而優化整體親景度和競爭態，從而提高旅游業國際競爭力。

參考文獻：

1.楊，王曉云，馮學鋼.近十年國內外民族旅游研究綜述[J].廣西民族研究，2008，93（3）

2.馬耀峰，李天順.中國入境旅游研究[M].科學出版社，1999