基于社會(huì)化媒體口碑傳播對新疆旅游業(yè)影響探究

吳警云

【摘 要】一帶一路背景下，新疆的經(jīng)濟(jì)發(fā)展成為重中之重，旅游業(yè)是新疆的支柱型產(chǎn)業(yè)，新疆的旅游業(yè)有得天獨(dú)厚的資源和廣闊的發(fā)展前景，口碑傳播是旅游業(yè)發(fā)展的重要途徑，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播影響范圍廣，投入小，效果大，本文就傳播學(xué)原理為利用口碑傳播促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展提供理論依據(jù)支撐。

【關(guān)鍵詞】 旅游；網(wǎng)絡(luò)口碑；傳播學(xué)原理

一、概念

我國經(jīng)濟(jì)的快速騰飛居民生活水平不斷提高，旅游越來越受到人們的關(guān)注，逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪庑蓍e娛樂的主要部分。而在新疆，旅游業(yè)一直以來是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱型產(chǎn)業(yè)，燦爛的古文明，奇特的自然景觀和多彩的民族風(fēng)情都吸引著大量游客，在旅游業(yè)的發(fā)展對于新疆來說不僅僅在經(jīng)濟(jì)層面具有重要戰(zhàn)略意義，也是全國各個(gè)地區(qū)交流不同思想文化形態(tài)，維護(hù)民族團(tuán)結(jié)的重要紐帶。

社會(huì)化媒體一詞最早出現(xiàn)在美國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)研究專家Mayfield 所著的《什么是社會(huì)化媒體》書中，被定義為：一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，最常見的基本形式有博客、維基、播客、論壇、社交網(wǎng)站和內(nèi)容社區(qū)等6種。網(wǎng)絡(luò)口碑是網(wǎng)民之間通過網(wǎng)絡(luò)渠道所傳播有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)品牌等相關(guān)體驗(yàn)評價(jià)、討論和推介的信息，基于與企業(yè)的利益是否一致，可以劃分為正向口碑和負(fù)向口碑。本文中的新疆旅游信息口碑傳播泛指網(wǎng)絡(luò)上對新疆旅游信息的發(fā)布、評價(jià)、討論的過程與結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)口碑作為旅游愛好者之間進(jìn)行信息溝通的和人際關(guān)系維持的重要表現(xiàn)形式，影響著其他受眾的認(rèn)知、態(tài)度和行為，也為企業(yè)或組織提供了宣傳和與目標(biāo)受眾互動(dòng)的機(jī)會(huì)。

賀輝把旅游定義為“暫時(shí)離開自己的居住地，為了滿足生活、文化的需求，或各種各樣的愿望而做出的短期暫時(shí)的運(yùn)動(dòng)或逗留在異地的人和人的交往”。從這個(gè)定義可以看出，旅游的實(shí)質(zhì)是一種精神層面的消費(fèi)行為，而從事精神生產(chǎn)的行業(yè)就是信息產(chǎn)業(yè)。旅游既是一個(gè)信息生產(chǎn)性產(chǎn)業(yè)，也是一種信息生成產(chǎn)品。消費(fèi)者在旅游之前會(huì)搜尋相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)信息。旅游產(chǎn)品不可視，不可觸摸，不可試用以及生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行的特性，使得旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展依賴于信息傳播，信息的傳播在整個(gè)旅游過程之中顯得尤為重要。而在眾多的信息傳播渠道之中，互聯(lián)網(wǎng)以其及時(shí)、互動(dòng)、海量、公開、社交、連通的特點(diǎn)，使用戶參與度大大提升，為口碑傳播提供了更廣闊的傳播環(huán)境和技術(shù)支持，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的口碑傳播契合旅游業(yè)依靠信息發(fā)展的特性。網(wǎng)絡(luò)口碑在很大程度上影響旅游目的地的選擇和旅游業(yè)的發(fā)展。

二、網(wǎng)絡(luò)口碑傳播對新疆旅游發(fā)展的影響

1.激發(fā)旅游欲望。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%，手機(jī)旅行預(yù)訂業(yè)務(wù)2014年用戶年增長達(dá)到194.6%，旅游預(yù)訂越來越成為來網(wǎng)絡(luò)交易的一個(gè)熱點(diǎn)，是增長最為快速的移動(dòng)商務(wù)類應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)成為人們進(jìn)行信息表達(dá)與自由溝通的主要場所，一方面，基于受眾的分享欲望，越來越多受眾在網(wǎng)絡(luò)中提供個(gè)人對旅游產(chǎn)品的評價(jià)和感悟等信息，另一方面，在旅行之前，越來越多的受眾通過搜索引擎或在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中查看其他用戶提供的評論信息，有60.0%的網(wǎng)民對于在互聯(lián)網(wǎng)上分享行為持積極態(tài)度，其中非常愿意的占13.0%，比較愿意的占47.0% 。借助網(wǎng)絡(luò)空間，網(wǎng)民在信息和資源方面互惠分享，不僅降低了交易成本，也創(chuàng)造了新的價(jià)值，網(wǎng)民的分享意愿為是口碑傳播能夠發(fā)展的主要?jiǎng)右颉６@種分享行為也能夠激發(fā)其他受眾的旅游愿望。

網(wǎng)絡(luò)口碑的發(fā)布，可以利用多種多樣的形式，包括文本、聲音、圖片、視頻，這種多樣性能夠使其他受眾獲得更具有感染力和沖擊力的綜合感官體驗(yàn)，受眾在媒介構(gòu)筑的真實(shí)而虛幻的“擬態(tài)風(fēng)景”推力下，真實(shí)體驗(yàn)的動(dòng)機(jī)會(huì)加強(qiáng)。以新浪微博為例，2015年6月20日筆者在新浪微博以“新疆”“旅游”為關(guān)鍵字進(jìn)行搜索，話題“大美新疆”692.9萬閱讀量，6870次的討論；話題“新疆旅游”424.7萬的閱讀量，8萬討論，話題討論下的網(wǎng)友微博都配有新疆美景的圖片和描述性文字，澄澈的喀納斯湖、浪漫的薰衣草地、漫山的野杏花，新疆得天獨(dú)厚的美景圖經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)的傳播，能夠在受眾腦海中留下一幅幅有形的圖畫，最大限度激發(fā)受眾的旅游欲望。

2.網(wǎng)絡(luò)口碑影響受眾旅游決定和旅游企業(yè)。網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，一方面彌補(bǔ)了旅游信息不足，相對于旅游機(jī)構(gòu)發(fā)布的信息，網(wǎng)絡(luò)打破了以前由企業(yè)壟斷旅游信息資源的情況，對于初次旅游的游客來說，在網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達(dá)時(shí)對于旅游信息資源的獲取只能依靠旅游企業(yè)提供的產(chǎn)品推介，旅游企業(yè)提供多少受眾知曉多少，旅游信息傳受雙方地位不平等。而由于旅游信息的獲取相對缺失，受眾因?yàn)闊o法在頭腦中形成關(guān)于旅游地的系統(tǒng)感知很可能會(huì)放棄選擇。如今互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的極大普及，受眾可以在網(wǎng)絡(luò)上搜索旅游的相關(guān)信息，獲得真實(shí)的旅游目的地情況，可以減少這種因?yàn)樾畔⒌牟煌暾艞壍那樾蔚陌l(fā)生。并且相對于包含明顯商業(yè)利益因素在內(nèi)的旅游企業(yè)發(fā)布的信息，網(wǎng)絡(luò)口碑包含的信息由于匿名性、廣泛性、多樣性和無明顯商業(yè)因素的原因更容易被受眾信任、采納。

3.網(wǎng)絡(luò)口碑：用戶內(nèi)容自生產(chǎn)。由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的開放性，新媒體平臺(tái)在個(gè)性、開放、多元、互動(dòng)、低門檻方面大步前進(jìn)，將主導(dǎo)權(quán)下放給每個(gè)受眾，激發(fā)了草根階層的參與熱情，而最初傳播了旅游信息的那個(gè)受眾就成為了網(wǎng)絡(luò)中意見領(lǐng)袖。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，受眾在網(wǎng)絡(luò)的信息傳播中成為意見領(lǐng)袖，參與的動(dòng)機(jī)在于對某一群體歸屬感的獲得，通過做出貢獻(xiàn)而建立自尊并獲得承認(rèn)，從而創(chuàng)建自我形象以及自我實(shí)現(xiàn)而學(xué)習(xí)新技能、尋找新機(jī)會(huì)。意見領(lǐng)袖的影響在網(wǎng)絡(luò)口碑傳播中被放大化。傳統(tǒng)的口碑傳播中，受眾的影響力較小，口口相傳的方式只能在親人、朋友、熟人中進(jìn)行信息溝通。而網(wǎng)絡(luò)中，意見領(lǐng)袖的影響范圍被放大，重要性也越來越突出。在旅游信息的傳播中，游覽過的游客成為意見領(lǐng)袖，繼而評價(jià)商品和服務(wù)與人分享購買經(jīng)驗(yàn)，完成口碑傳播。

三、網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的隱憂及期待

在2009年新疆“7·5”事件以后，以《人民日報(bào)》為代表的大眾媒體對新疆的報(bào)道主題多集中在“穩(wěn)定”“團(tuán)結(jié)”“發(fā)展”等方面。由于報(bào)道的碎片化和不全面，使得新疆地方形象刻板化。這樣的印象使得新疆在網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的價(jià)值上大打折扣。如何對網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行管理，提高網(wǎng)絡(luò)口碑的真實(shí)度和可信度，提高網(wǎng)民的分辨能力，這也是一個(gè)需要亟待解決卻需要經(jīng)過慢慢思考才能有所改善的問題。

網(wǎng)絡(luò)的口碑傳播相對于傳統(tǒng)形式的口碑傳播影響力大大加強(qiáng)。筆者相信，新疆旅游資源得天獨(dú)厚，這里有湖光山色，遼闊草原，民族風(fēng)情，網(wǎng)絡(luò)口碑如果能把新疆的美人、美食、美景都傳播出去，一定能夠拉動(dòng)新疆旅游業(yè)的大力發(fā)展，并且能夠還原給受眾一個(gè)真實(shí)的新疆形象，打破疆外受眾對于新疆的刻板成見。利用網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，通過游客的口碑傳播一個(gè)多維、立體的新疆形象，新疆不止有燦爛的古文明，新疆同樣擁有現(xiàn)代性；新疆并不是人們想象的那樣動(dòng)蕩不安，這里的人們也是勤勞勇敢，安居樂業(yè)。通過旅游業(yè)加深新疆和全國各地民眾之間的交流，那么對于新疆的現(xiàn)代化發(fā)展，和民族大團(tuán)結(jié)將大有裨益。

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