再見，格力專賣店

劉步塵

家電行業獨立觀察家

時隔兩年，格力再度重返蘇寧賣場。與蘇寧的合作也標志著格力專賣店獨大模式的終結。

面對低迷的市場，國內最大的空調廠商與最大的空調零售渠道重修舊好，這也印證了那句老話“世界上沒有永遠的敵人，只有永遠的利益”。

2016年春節前，蘇寧云商董事長張近東親臨珠海格力電器總部商討合作事宜，隨后格力電器董事長董明珠到南京回訪。而就在兩年前的2014年3月，雙方因合作條件分歧較大，格力空調憤然撤出蘇寧全部賣場。

曾幾何時，大賣場被格力視為其專賣店體系的最大競爭對手。格力專賣店體系出貨能力強大，是董明珠敢于公開叫板國美、蘇寧的底氣之所在。換言之，格力專賣店體系已然形成一股巨大的渠道勢力，足以影響董明珠對大連鎖的態度。

長期以來，專賣店模式被譽為格力電器兩大核心競爭力之一（另一大核心競爭力是技術）。但是今天，這一核心競爭力隨著電子商務的迅速崛起而急速下降，某種程度上已經成為格力企業轉型的阻礙。我們發現，在中國家電領域，格力是電商反應最遲鈍、布局最滯后的企業。數據顯示，2014年格力電商銷售貢獻不足10億元，而其主要競爭對手同期電商銷售貢獻均在100億元以上。

在經歷了差不多三年的痛苦糾結之后，格力下定決心布局電商，于是我們看到了董明珠與劉強東在CCTV聯袂出演的廣告。放在三年前，這是不可思議的。

但前門拒虎后門進狼，而今，大連鎖的貪婪本性正在電商身上顯現出來。前幾年，電商羽翼尚未豐滿，對供應商還算比較客氣，今天，京東、阿里壓榨起供應商來一點也不比前幾年的國美、蘇寧仁慈。

格力電器能夠成為中國家電行業毛利率最高的企業，這與董明珠強勢的專賣店管理風格密不可分，也與格力較為單一的渠道形式息息相關。如今，隨著格力渠道越來越多元化，未來專賣店渠道對企業的營收貢獻將逐步下降。

但隨著格力對大連鎖及電子商務依賴度逐步加深，格力電器是否還能繼續保持較高的毛利率，相信誰都沒底。那為什么董明珠不顧經銷商反對，堅決與國美、京東、蘇寧開展全面合作？

業內人士認為，自2014年起空調市場即進入動態飽和期，市場已經難有增量，未來主流企業的增長主要靠從競爭對手那里分搶，也就是我們常說的“分蛋糕”。

而電商時代的到來，對專賣店生存的威脅極大。過去，專賣店只需和大賣場競爭，現在不僅要和大賣場競爭還要和電商競爭，多了一個對手，少了一分生存空間。為什么2015年，格力空調三番五次發起促銷大戰，前三季度營收仍然大幅下降？原因就在這里。數據顯示，2015年前三季度，格力電器實現營業收入815.23億元，同比下降17.16%。而同期，美的集團實現營收1 120億元，同比增長2.2%。同樣的市場環境卻有如此不同的結果，最合理的解釋就是，美的渠道多元化比格力做得好。

那到底什么讓格力引以為豪的專賣店模式幾乎一夜之間失去了戰斗力？

除了上面說的2014年開始，空調行業進入飽和期，靠空調單一產品生存的格力專賣店勢必經營不力。還有一個重要原因，格力是“淡季預打款”模式執行力度最大的家電企業，每年的第四季度都能把當年的任務沖上去，至于第二年這么多的庫存怎么消化到時候再想辦法。不幸的是，這種模式在市場形勢不利的背景下也不好使了，庫存重壓之下的經銷商，普遍推崇定制模式，訂什么？訂多少？由經銷商根據市場需求和趨勢判斷下單給企業定制。習慣了壓貨模式的格力，一時轉變不過來。

時至今日，傳統經銷商對格力的利用價值已大大降低，格力需要對這部分經銷商及其專賣店模式進行價值評估。結果我們已經看到了，國美、京東、蘇寧，這些原本讓董明珠不待見的渠道與格力緊緊擁抱在了一起。只是，這熱情擁抱的背后，站著的是淚眼婆娑的專賣店群體。

格力與蘇寧的合作，標志著格力專賣店一枝獨大時代的徹底終結。