玩轉(zhuǎn)零售全渠道，要遠(yuǎn)離這六大誤區(qū)

呂晃++王佳茜++郭又綺++周蘊(yùn)凌

線上線下如何相輔相成，兩相得益？線上渠道相比傳統(tǒng)渠道，能夠覆蓋更多消費(fèi)場景、激發(fā)消費(fèi)，而消費(fèi)者的購買熱情經(jīng)常在“線上逛”的過程中被調(diào)動起來。出門逛街的目的不僅是購物，更是娛樂、社交以及對商品的綜合體驗(yàn)。

網(wǎng)絡(luò)購物的快速增長讓傳統(tǒng)零售企業(yè)“痛并快樂著”，全渠道轉(zhuǎn)型已經(jīng)箭在弦上。波士頓咨詢公司（BCG）追蹤180個家庭350位消費(fèi)者一整個月的全渠道購物行為，結(jié)合在中外零售市場的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，首次為零售企業(yè)破解六大誤區(qū)，解讀全渠道玩法，助力企業(yè)轉(zhuǎn)型。

全渠道的機(jī)遇

中國消費(fèi)者的行為在發(fā)生質(zhì)的變化，全渠道購物已逐漸成為“新常態(tài)”，這是技術(shù)推動的結(jié)果，更是新一代消費(fèi)者對便利性和體驗(yàn)追求的必然趨勢。零售商需要重新思考自己的市場機(jī)會在哪里，增長應(yīng)該來自何處。

網(wǎng)購持續(xù)增長，線上線下雙速并行

在2010年，私人消費(fèi)僅有3%來自線上，而這一比例至2015年已上升到15%。預(yù)計(jì)到2020年，網(wǎng)購將保持約20%的增速，達(dá)到近10萬億元人民幣，占總體私人消費(fèi)的24%。同期，其他零售渠道消費(fèi)增長僅為6%。這意味網(wǎng)絡(luò)購物將貢獻(xiàn)42%的私人消費(fèi)增長。

網(wǎng)購品類結(jié)構(gòu)多元化，更多品類加速“上線”

消費(fèi)者網(wǎng)購的品類越來越豐富，不再僅限于服飾、母嬰等熱點(diǎn)品類。BCG在2015年進(jìn)行的消費(fèi)者調(diào)研顯示，日用品、食品酒水、生鮮在城市的覆蓋率已不可忽視，服飾和化妝品的移動端覆蓋率已經(jīng)超過PC端（參閱圖1）。

展望未來五年，服裝、母嬰和化妝品等線上發(fā)力較早的品類仍將保持雙位增速，購買驅(qū)動力從低價向服務(wù)和品質(zhì)轉(zhuǎn)移。而生鮮、食品酒水飲料等品類，隨著供應(yīng)鏈發(fā)展完善，將進(jìn)一步釋放消費(fèi)者的網(wǎng)購潛在需求。

購物路徑碎片化，零售商與消費(fèi)者互動方式被重塑

消費(fèi)者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者做出購買決定之前，平均每一購買行為有3個激發(fā)點(diǎn)及4次搜索行為。在這些不同的觸點(diǎn)中，一半線上，一半線下，線上線下相互交錯。傳統(tǒng)零售商有了更多與消費(fèi)者接觸的機(jī)會，在他們進(jìn)店以前就可以開始引流，在消費(fèi)過程中及售后，可以有多種方式與消費(fèi)者互動，提供增值服務(wù)。

全渠道六大認(rèn)識誤區(qū)及反思

零售全渠道發(fā)展已是大勢所趨，這對零售商意味著什么？我們總結(jié)了關(guān)于全渠道消費(fèi)行為和業(yè)務(wù)模式的六大認(rèn)識誤區(qū)及反思。

誤區(qū)之一：網(wǎng)購是年輕人的市場

反思：輕熟家庭和成長家庭是推動網(wǎng)購的生力軍（參閱圖2）

我們把消費(fèi)者分為五類——單身客（18歲以上獨(dú)立居住）、二人世界（已婚無孩或未婚戀人）、輕熟家庭（有0～6歲學(xué)齡前兒童的家庭）、成長家庭（有7～17歲青少年的家庭）、成熟家庭（有18歲以上青少年的家庭）。相比網(wǎng)購發(fā)展之初，輕熟家庭及成長家庭進(jìn)入消費(fèi)能力最為旺盛的時期，加上他們生活節(jié)奏快，對便捷要求高，自然成為網(wǎng)購滲透最高的人群。預(yù)計(jì)到2020年，輕熟和成長家庭網(wǎng)購消費(fèi)達(dá)6.3萬億元人民幣，占網(wǎng)購消費(fèi)總額約63%。

誤區(qū)之二：網(wǎng)購的主要動機(jī)是價格便宜

反思：低價不是網(wǎng)購唯一目的，獨(dú)特的產(chǎn)品及一致的服務(wù)是更重要的驅(qū)動力（參閱圖3）

消費(fèi)者并不總是沖著低價選擇網(wǎng)購。在我們追蹤的九大品類中，有七個品類消費(fèi)者網(wǎng)上買的產(chǎn)品都比線下買的產(chǎn)品價格高。對于便利性主導(dǎo)的品類（如家庭清潔用品、食品飲料），消費(fèi)者在移動端甚至支付了更高的價格。除便利性之外，網(wǎng)購、海淘的商品也以高品質(zhì)填補(bǔ)了諸多品類線下消費(fèi)的空白（如進(jìn)口生鮮）。

誤區(qū)之三：線上對線下的客流會形成沖擊

反思：線上線下互為補(bǔ)充，全渠道購買在很多品類逐漸普及

對于服飾、化妝品和母嬰兒童用品等，確實(shí)有部分消費(fèi)者是完全在線上購買。而對于大多數(shù)品類，消費(fèi)者對線下仍更為倚重，或是傾向于全渠道消費(fèi)（參閱圖4）。

線上線下如何相輔相成，兩相得益？在消費(fèi)者訪談中我們發(fā)現(xiàn)，線上渠道相比傳統(tǒng)渠道，能夠覆蓋更多消費(fèi)場景、激發(fā)消費(fèi)。在使用網(wǎng)購和手機(jī)購以后，消費(fèi)者的購買熱情經(jīng)常在“線上逛”的過程中被調(diào)動起來。網(wǎng)購提供的定制服務(wù)（如定期送貨）、增值服務(wù)（如按食譜買生鮮）、售后服務(wù)（如免費(fèi)退換貨）、社交（如朋友圈分享）等互動方式，也能夠讓消費(fèi)者更樂意“買買買”。而與此同時，線下渠道對消費(fèi)者仍然很重要，而實(shí)體店扮演的角色在改變。消費(fèi)者還是經(jīng)常出門逛街，但逛的目的不僅是購物，而是娛樂、社交以及對商品的綜合體驗(yàn)（如購買單價較高的服飾、新奇食材等）。

誤區(qū)之四：傳統(tǒng)零售商的商品供應(yīng)鏈資源是發(fā)展全渠道的獨(dú)特優(yōu)勢

反思：網(wǎng)購?fù)苿觽鹘y(tǒng)供應(yīng)鏈模式突破創(chuàng)新，逐步引領(lǐng)供應(yīng)鏈的發(fā)展方向

傳統(tǒng)零售商做好線下供應(yīng)鏈，未必就能夠高枕無憂，高筑市場壁壘。隨著技術(shù)創(chuàng)新加速，消費(fèi)者對新產(chǎn)品和服務(wù)接受度提高，創(chuàng)新的供應(yīng)鏈模式從“小而美”的嘗試正逐步開始規(guī)模化發(fā)展。中國的新一代消費(fèi)者已經(jīng)不能滿足線下商品資源，積極網(wǎng)淘海淘尋找高品質(zhì)、性價比好的產(chǎn)品。這說明線下供應(yīng)鏈和品牌資源已經(jīng)開始與消費(fèi)者需求脫節(jié)。要跟上需求發(fā)展的步伐，傳統(tǒng)零售商必須要提速追趕，廣拓資源，到國際市場開發(fā)新商品供應(yīng)鏈。

誤區(qū)之五：傳統(tǒng)零售商可以將線下促銷活動搬到線上，線上線下聯(lián)動

反思：全渠道促銷的關(guān)鍵是嵌入消費(fèi)者場景并加快反應(yīng)速度

相比線上，傳統(tǒng)零售商的促銷方式（比如海報、年貨節(jié)、廠商周等），促銷節(jié)奏慢、展現(xiàn)方式單一，直接復(fù)制到線上，和消費(fèi)者全渠道行為不匹配。要利用全渠道，提高購買轉(zhuǎn)換和黏性，傳統(tǒng)零售商必須反思促銷策略，目標(biāo)聚焦，場景融入，將內(nèi)容與商品相結(jié)合，并提高對市場熱點(diǎn)的反應(yīng)速度。

誤區(qū)之六：針對碎片化的消費(fèi)行為，零售商必須建立閉環(huán)來鎖住消費(fèi)者

反思：零售商應(yīng)針對核心客群的關(guān)鍵場景來構(gòu)建生態(tài)體系，解決痛點(diǎn)

在高度競爭和快速發(fā)展的市場環(huán)境中，消費(fèi)者購物前中后“觸點(diǎn)”非常分散而且數(shù)量眾多。任何一家零售商要趕上技術(shù)更迭，在各個觸點(diǎn)都抓住消費(fèi)者，這并不現(xiàn)實(shí)也沒有必要。最關(guān)鍵的是了解核心消費(fèi)者是誰，他們在特定消費(fèi)場景的購物路徑是怎樣的，存在哪些關(guān)鍵痛點(diǎn)。針對痛點(diǎn)提供解決方案，消費(fèi)者才會對零售商品牌產(chǎn)生興趣，培育忠誠。

對零售企業(yè)全渠道轉(zhuǎn)型的啟示

全渠道已成為大勢所趨，零售商需要積極適應(yīng)新玩法，從戰(zhàn)略上早做準(zhǔn)備。

關(guān)注年輕人之外的客戶——“單身客”已經(jīng)是具備巨大線上消費(fèi)能力的客戶，未來幾年，“輕熟家庭”和“成長家庭”的線上消費(fèi)力也不容小覷。

占領(lǐng)品類和場景制高點(diǎn)——明確重點(diǎn)消費(fèi)者，挖掘需求的痛點(diǎn)，圍繞消費(fèi)者的核心場景，以數(shù)字化的手段，利用多個渠道，為消費(fèi)者創(chuàng)造便利和提升體驗(yàn)。

線上與線下需融合發(fā)展——線上線下并不是一個零和游戲。線上渠道不應(yīng)該也不能夠只做低價競爭，需要明確其定位和角色，推動線下渠道的運(yùn)營變革和全渠道的融合。

從傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式邁向全渠道業(yè)務(wù)模式，零售商需要搭建六方面革新能力。

1.客戶獲取與互動——消費(fèi)者購買路徑碎片化。要最大程度鎖住消費(fèi)者，零售商需要綜合利用數(shù)字化手段吸引客流，提升服務(wù)和體驗(yàn)的差異性挽留顧客。在商品可得性大大增強(qiáng)的今天，零售商除了要經(jīng)營商品，更要經(jīng)營“粉絲”，以新穎有趣的營銷手段和互動體驗(yàn)，塑造零售品牌作為購買目的地的獨(dú)特魅力。

2.全渠道品類規(guī)劃——零售商需要鎖定目標(biāo)人群，刻畫消費(fèi)場景，了解各場景中線上和線下消費(fèi)頻次、支出和價值訴求，明確各渠道在品類發(fā)展中扮演的角色定位——是吸引關(guān)注、塑造形象、促進(jìn)轉(zhuǎn)換、服務(wù)粉絲還是提供多樣化的選擇。各個渠道定位，最終決定了線上線下的商品組合、價格，甚至包裝。

3.新產(chǎn)品快速引進(jìn)——全渠道競爭環(huán)境下，新品引進(jìn)不但要與季節(jié)性匹配，更要能夠捕捉市場熱點(diǎn)，快速推陳出新。新品甄選標(biāo)準(zhǔn)不僅要看線下客流、銷售、毛利數(shù)據(jù)，也要看線上引流和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。新品引爆不僅是品類管理和采購人員的事，更需要營運(yùn)和營銷深度參與。傳統(tǒng)零售商要靈活應(yīng)用爆款、籃筐組合、預(yù)售預(yù)訂等新玩法，提高單品貢獻(xiàn)。

4.供應(yīng)商合作管理——傳統(tǒng)零售行業(yè)的零供關(guān)系更多的是基于規(guī)模和品牌力的博弈。新環(huán)境下，零售商要與供應(yīng)商共同面對很多新的議題：如何管理線上的展示陳列？如何分配線上廣告和引流資源？如何設(shè)計(jì)線上內(nèi)容信息？如何滿足線上訂單的訂補(bǔ)貨和配送？全渠道環(huán)境下，零供關(guān)系比從前更需要合作共贏。此外，零售商還需要積極開發(fā)新的采購資源，針對線下資源不足的重點(diǎn)潛力品類，制定專項(xiàng)發(fā)展計(jì)劃——例如加強(qiáng)生鮮源頭直采和標(biāo)準(zhǔn)化管理，開發(fā)新品海外供應(yīng)鏈。

5.供應(yīng)鏈精益運(yùn)營——要滿足線上和線下渠道的商品運(yùn)行需求，降低缺貨，提高訂單滿足率，零售商需要解決兩方面的新挑戰(zhàn)。一是建立更加精準(zhǔn)和貼近消費(fèi)者的需求預(yù)測能力，從依靠終端歷史銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行需求預(yù)測，逐步演進(jìn)為利用消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)（例如個人購物籃數(shù)據(jù)）提高預(yù)測前瞻性。二是提高供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)商品庫存訂單數(shù)據(jù)信息的即時性和透明度，靈活應(yīng)對更加分散、經(jīng)常波動的訂單量。此外，針對高周轉(zhuǎn)和低周轉(zhuǎn)商品的不同特性，零售商還需制定不同的供應(yīng)鏈運(yùn)行模式。

6.物流及配送服務(wù)——為滿足消費(fèi)者對配送的需求，零售商需要在物流成本和服務(wù)水平之間取得平衡，這一點(diǎn)對于商品單價較低的日用品零售商尤為重要。要實(shí)現(xiàn)配送經(jīng)濟(jì)性，全渠道零售商需要在兩方面下功夫：一是提高訂單價值，鼓勵消費(fèi)者一次購買更高價值的商品；二是充分利用局域分倉（門店倉或者是幕后店），降低庫存與配送成本。

在全渠道轉(zhuǎn)型大潮中，每個零售企業(yè)都難免搏浪擊水，但企業(yè)的稟賦千差萬別，模式、速度也不盡相同。制勝的關(guān)鍵是盡早撥開迷霧、遠(yuǎn)離誤區(qū)，進(jìn)行中長期規(guī)劃，制定布局與實(shí)施藍(lán)圖，然后才能投身其中，不斷調(diào)整方向和步伐，成為全渠道時代的領(lǐng)航者。

（作者呂晃，為波士頓咨詢公司合伙人兼董事總經(jīng)理、大中華區(qū)營銷和銷售專項(xiàng)的領(lǐng)導(dǎo)人；王佳茜為波士頓咨詢公司合伙人兼董事總經(jīng)理；郭又綺為波士頓咨詢公司董事經(jīng)理；周蘊(yùn)凌為波士頓咨詢公司董事經(jīng)理。作者感謝BCG同仁對本文撰寫提供的支持和協(xié)助： Stefani、Jacky、Sibo、Lucia、Jiayi和Frank。微信公眾號：BCG波士頓）