新媒體環(huán)境下的品牌傳播

褚瑩寧

摘 要：品牌傳播是品牌戰(zhàn)略中不可缺少的部分，信息時代的到來使新媒介成為了使用最為頻繁的媒介，為了加強品牌傳播的效果，我們要清晰地認識到新媒介對于品牌傳播的價值， 與此同時還要找出新媒體在品牌傳播運用上的不足，針對問題提出解決方案，讓新媒體在品牌傳播中發(fā)揮最大的優(yōu)勢，使得品牌達到良好的傳播效果。

關(guān)鍵詞：新媒體；品牌傳播；應(yīng)用價值；策略

一、 新媒體在品牌傳播方面的應(yīng)用價值

（一）新媒體應(yīng)用于品牌宣傳， 使得品牌傳播在普及度和認知度方面取得了突破

品牌建立以及發(fā)展的過程中品牌傳播是所有企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要部分。在各類數(shù)字媒體還未興起之前，以傳統(tǒng)媒介為基礎(chǔ)的品牌傳播對消費者來說，其影響力變得越來越微弱，而以新媒介為核心的品牌傳播手段改變了這一局面。在這其中，網(wǎng)絡(luò)廣告就是新媒體在品牌傳播中最常見的應(yīng)用， 是品牌所有者通過新媒體宣傳品牌理念、品牌形象、商品和服務(wù)為主要內(nèi)容的宣傳活動。2015年9月，丸美公司斥巨資邀請梁朝偉、王家衛(wèi)御用攝影師夏永康、奧斯卡提名最佳美指張叔平為其拍攝廣告。丸美公司利用地鐵廣告、豆瓣、微博為其廣告造勢宣傳，在短短8天內(nèi)，一部3分鐘只拍梁朝偉眼睛的大片一再刷新熱門話題榜全網(wǎng)覆蓋關(guān)鍵字“梁朝偉”、“丸美”，相關(guān)搜索量和視頻點擊量爆屏上漲；隔日，騰訊視頻APP開機廣告、朋友圈廣告連番上陣，收獲了極佳的宣傳效果。這更好地印證了數(shù)字媒體所具備的廣泛的傳播范圍是人類傳播史上絕無僅有的。

（二）新媒介使得消費者與品牌之間建立了更靈活有效的互動機制

新媒體的互動性強這一特點使網(wǎng)絡(luò)公關(guān)比傳統(tǒng)公關(guān)更有效，能夠更加精確地對目標(biāo)用戶投放廣告。企業(yè)品牌通過專屬網(wǎng)站、微信公眾平臺、官方微博等讓消費者獲得相關(guān)品牌信息，并且提供反饋渠道收集消費者需求，形成實時有效的互動。新媒體的跨時空性特點， 可以使更多的消費者跨越地域局限，通過互聯(lián)網(wǎng)自由地參與到公關(guān)活動中來， 讓消費者對品牌的認識不再僅僅停留在認知層面， 從而能夠深入了解品牌文化和個性，維持和鞏固消費者忠誠度、增加重復(fù)購買次數(shù)、加強競爭優(yōu)勢。現(xiàn)在通過新媒體進行的品牌傳播的方法有以下三種：

1、 借助虛擬社區(qū)進行公共關(guān)系活動。借助虛擬社區(qū)來進行品牌的宣傳， 是企業(yè)商家常用的手段之一。例如最近非常受歡迎的“小紅書”軟件。它是針對女性消費者推出的社區(qū)電商平臺，有一個真實用戶分享的社區(qū)，消費者可以通過這一虛擬社區(qū)分享自己所購買商品的任何信息與他人分享，并為自己發(fā)布的狀態(tài)添加標(biāo)簽，有需要的用戶可以通過標(biāo)簽分類快速精確地找到自己感興趣的信息。各種品牌可以通過這一軟件介紹推廣自己的品牌，達到良好的效果。

2、通過品牌的官方網(wǎng)站進行公共關(guān)系活動。隨著社會生活的發(fā)展， 人們買東西不再單純追求質(zhì)量， 而是延伸到了感性價值。消費者在選擇產(chǎn)品和購買產(chǎn)品時考慮的也不再僅僅是它的實用性，而更多關(guān)注它在觀念上的價值。在現(xiàn)在的數(shù)字媒體的大影響下，品牌利用各種各樣的傳播營銷手段傳達品牌的情感訴求， 品牌通過自己的網(wǎng)站或者頁面廣告向消費者展示品牌文化和內(nèi)涵，影響消費者的購買決策。

3、緊跟熱點， 利用微博、微信等媒介進行線上推廣，展開公共關(guān)系活動。這幾年，百事可樂都會在新年期間推出《把樂帶回家》系列微電影廣告為其宣傳。在2016年，百事公司邀請了《西游記》中孫悟空的扮演者六小齡童拍攝新年系列的微電影和廣告。百事在“把樂帶回家”的廣告基礎(chǔ)上，體現(xiàn)出濃濃的“中國猴王”情懷。此次百事可樂的新春廣告，不僅加入了中國傳統(tǒng)文化的元素，同時也將廣告本土化精神發(fā)揮到極致。利用朋友圈和微博大規(guī)模擴散，順勢推出了“猴王紀念罐”可樂，實現(xiàn)了線上傳播與線下覆蓋的全面配合。

（三）新媒介與銷售傳播相結(jié)合，有利于降低品牌宣傳的成本；新媒體的方便性促成了消費者的購買行為

銷售傳播是一種品牌傳播活動，能夠使企業(yè)在短時間內(nèi)取得比較好的銷售成績。利用新媒體進行的銷售傳播有兩個方面，即網(wǎng)絡(luò)直銷和網(wǎng)絡(luò)銷售促進?；诰W(wǎng)絡(luò)的銷售傳播快捷便利，它們具有定制、交互、反應(yīng)及時的特點，可以針對每個顧客設(shè)定個人化的信息，并可以省去一些繁瑣的過程，適用當(dāng)今快節(jié)奏的生活，受到消費者的廣泛歡迎。

二、 新媒體運用于品牌傳播中所出現(xiàn)的問題

媒體在品牌傳播中已得到廣泛的應(yīng)用， 其傳播優(yōu)勢也日益顯現(xiàn)。但是， 新媒體作為一種新興的媒體形式， 它在品牌傳播中的應(yīng)用仍存在一些問題。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）新媒體發(fā)展還不成熟，導(dǎo)致了它們在品牌傳播中存在一些缺陷。一些新媒體缺少專業(yè)的市場調(diào)研，對品牌傳播效果缺乏客觀正確的認識，對利用新媒體進行品牌傳播時的信息度也沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。與此同時還會受到一定的物質(zhì)條件和技術(shù)條件的限制，會在私隱和安全方面產(chǎn)生隱患。

（二）利用新媒體進行品牌傳播時的信息呈現(xiàn)方式容易引起受眾反感。品牌傳播中，受眾注意力是一個非常重要的因素。高關(guān)注度和點擊率成為廣告主和各網(wǎng)站衡量傳播效果的主要參考。這使得眾多新媒體廣告創(chuàng)意和廣告出現(xiàn)方式出現(xiàn)了強制搶占受眾電腦屏幕的情況。也有些品牌過度利用微博、APP，使得用戶出現(xiàn)視覺疲勞，對該品牌的好感度下降。

（三）新媒體品牌傳播沒有相關(guān)的政策規(guī)定， 品牌利用新媒體傳播的信息在合法性和真實性受到質(zhì)疑。甚至有一些不法分子擅自利用有關(guān)企業(yè)和品牌的名義進行虛假的品牌傳播， 但由于技術(shù)條件和政策法規(guī)不完善， 不能及時審查和處罰。 不利于品牌樹立良好的形象和品牌未來的長遠發(fā)展。

三、新媒體在品牌傳播中的問題應(yīng)對措施

品牌傳播廣泛運用新媒體， 使得新媒體在品牌傳播中所出現(xiàn)的問題愈發(fā)明顯， 若這些問題得不到及時的解決， 將會對品牌傳播活動產(chǎn)生一定的阻礙作用。若要解決這些問題， 應(yīng)從新媒體信息傳播，媒介組合與信息整合、政策與法規(guī)三個方面應(yīng)對：

（一）新媒體傳播品牌信息時， 應(yīng)從品牌目標(biāo)消費者的角度出發(fā)。新媒體環(huán)境下， 品牌傳播應(yīng)更多考慮消費者的需求， 以此為中心，注重信息內(nèi)容的趣味性和品牌傳播手段的多樣性和個性化，制定真正符合目標(biāo)消費者的品牌傳播策略。

（二）加強新媒介與傳統(tǒng)媒介的結(jié)合以及各種新媒介形式的合理搭配。品牌傳播中， 新媒體只不過是整個品牌傳播過程中的重要方式之一，并不是全部手段。在運用新媒體的時候應(yīng)該注重與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合，將各種傳播手段的優(yōu)勢結(jié)合起來，才能夠增加客戶對品牌的認識，讓目標(biāo)消費者對品牌產(chǎn)生興趣，并且購買商品。

（三）加強政府對新媒體的監(jiān)管，加強信息接受者的自我保護意識。國家有關(guān)部門應(yīng)及時制定和修改相關(guān)的法律、法規(guī)， 針對新媒體的特點對新媒體信息傳播的各方面進行監(jiān)管。對于品牌定位的目標(biāo)消費者來說應(yīng)該加強對網(wǎng)絡(luò)知識的學(xué)習(xí)， 鍛煉自己對信息的辨別能力。在遇到一些不法網(wǎng)站或機構(gòu)時能及時向有關(guān)部門舉報，學(xué)會用法律來保護個人的權(quán)益。

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