人人嗑瓜子

王明勇

資本兆豐年。二手車市場的春天還沒真正來到，群花怒放、百花爭艷的壯景已然呈現。

萬萬沒想到，最終杜海濤憑借一首“上上上上……上優信二手車”奪得第四季中國好聲音年度總冠軍。

——這個段子，隨著優信二手車一炮而紅的3 000萬元廣告，被網友們大肆傳播。同時引發的，還有以優信二手車、人人車、瓜子二手車直賣網為首的，二手車市場全面開戰。

有趣的是，人人車和瓜子二手車都宣稱自己在2015年12月份的成交量接近1萬輛。據此估算，加上剛剛從2B涉足2C的優信二手車，三家二手車整體交易量很難超過該年線上+線下930萬總量的4%。

這是一個鏖戰現在、劍指未來的戰場。一切確定和不確定都已不重要，互聯網的江湖里，只有第一，沒有第二。

如此，資本推波助瀾，江湖風起云涌。

從衣食父母到生死對手，趕集好車對人人車的角色轉換僅用了半年。

2014年夏，趕集、58同城正在為誰是分類信息網站老大的頭銜，互相狂轟亂炸，進入最后的爭奪。那邊，人人車創始人李健將二手車銷售信息掛在趕集、58同城網站上，賣出了第一輛車。雙方殺紅了眼，人人車的崛起并未引起二者側目。

須知，近年來二手車車源出現井噴，僅趕集網，每年產生的真實二手車源超過100萬輛。擁有海量的個人二手車銷售信息，但未涉足二手車電商，這對剛剛首創二手車C2C的人人車來說，趕集和58同城，無疑是天然的流量入口。

果不其然，從0到每月銷售100臺，李健只用了半年時間，迅速獲得從A輪500萬美元到B輪2 000萬美元的投資。二手車C2C模式由此進入資本視線。

天下哪有免費的午餐。人人車融到巨資的消息引起了趕集網CEO楊浩涌的警覺——趕集網絕對不會做賠本的買賣。正當李健意欲擴大戰線，在成都、廣州、南京等地開通分部的時候，趕集網半路殺入二手車C2C市場。

顯然，楊浩涌若要截殺李健，在流量入口方向排兵布陣是最簡單而有效的方式之一。

當時，人人車尚無資本在百度、新浪等大型搜索和門戶網站進行廣告投放，車源信息、用戶絕大多數通過趕集和58同城的二手車頻道獲取，因此趕集網掐掉這條渠道，人人車死路一條。

為了防患于未然，李健悄悄加大了百度等門戶網站的廣告投入，并使出一條暗度陳倉之計，試圖把趕集、58同城上的流量引到自建的微信、微博等移動渠道。

這一切逃不過楊浩涌的法眼。2014年9月，楊浩涌迅速組建團隊做線下產品；10月初便雷厲風行地運營“趕集好車”線上二手車交易平臺；12月，楊浩涌親自帶領趕集好車團隊，邀請了中國汽車流通協會的領導，在北京召開了一場頗有聲勢的新聞發布會，宣布將在2015年投入1億美元，“不惜代價”打入二手車交易市場。

與此同時，趕集網迅速停掉了人人車在其網站上的全部廣告，作為宣戰的第一聲槍響。

丟掉趕集網的流量入口，李健轉身調整渠道戰略，重新物色了新的合作伙伴。 2015年2月，一篇題為《在搖號？想買車？人人車攜手微信路況送車牌》的文章，被微信路況和人人車共同推送。借助騰訊巨量的流量分發渠道，李健用兩萬元廣告投入，獲得百萬次轉發。另外，人人車送現金券2 000元的新聞，獲得了微博1 000萬閱讀量，收集了381萬個手機號碼。

經此一役，人人車在微博、微信、QQ帶來的自有流量用戶占到50%～60%，脫離了趕集和58同城的流量鉗制。但趕集好車也不甘示弱，憑借自身強大的二手車源，從各個品牌4S店、二手車商處挖走大量二手車評估師，組建評估師團隊，制定了一套259項的二手車檢測標準。楊浩涌一舉改變了二手車市場一車一況、一車一價，嚴重非標準化形象，企圖占領二手車平臺的制高點。

雙方互露猙獰，燒錢大戰箭在弦上。

廣告大戰

在市場尚未完全打開的二手車C2C市場，誰能最迅速地搶奪到車源、搶奪到消費者，誰就能夠在這場競速賽中保持領先。恰在此時，2015年8月，人人車獲得騰訊、順為基金等領投的C輪8 500萬美元，可謂彈藥充足。

拿到融資后，李健一面不斷擴大線下分部，一面與京城飛車高手“二環十三郎”陳震合作，推出視頻《蘿卜報告》談二手車；與顏宇鵬、劉鴻倉等業內大V合作在微信、微博推出節目。

人人車的一系列搶奪流量和用戶的舉動，讓楊浩涌大為光火。

殊不知，此時的二手車江湖風云已變，2015年4月，趕集網和58同城聯姻，趕集好車格局立即變大。整合了58同城的二手車資源后，趕集好車更名為瓜子二手車直賣網，勢力變大。楊浩涌在董事會上向姚勁波提出，二手車市場巨大，要在人人車足夠強大的時候，把他擊敗，否則將是養虎為患。

姚勁波與楊浩涌一拍即合，迅速在58同城上停掉了人人車的全部廣告，并提供一切資源和巨量資金，協助楊浩涌打好這一仗。

萬萬沒想到，就在雙方還在排兵布陣之時，天上卻劈下一聲響雷。

2015年8月28日，在杭州黃龍酒店舉辦的《中國好聲音4》黃金60秒招標會上，優信二手車在93次舉牌后，突出重圍，以3000萬元人民幣，一舉成為中國最貴單只廣告標王。優信二手車CEO戴琨正式宣布從二手車B2B，轉戰C2C。

實際上，早在2011年便進入二手車市場的優信，已與車易拍平分二手車B2B江湖。2C端資本和市場的火爆，讓戴琨覺得“值得去賭，而且要更加具有aggressive（侵略性）”。所以，2015年3月，C輪融到了1.7億美元的巨資后，戴琨決定要用由11位明星主演的鬼畜版優信二手車廣告引爆二手車市場。

果不其然，廣告在《中國好聲音4》上播出后，48小時內，“優信二手車”百度指數漲了14倍，最高達到23.6萬，瞬間超過了人人車、瓜子等二手車平臺的總和，江湖一片風聲鶴唳。

眼見戴琨憑空先將一軍，楊浩涌迅速跟進。不過，楊浩涌另辟蹊徑，并沒有立即選擇以明星代言，在地鐵、樓宇、電視等媒體平臺的狂轟濫炸模式。而是進行了一輪城市擴張，組建線下分部，避免瓜子線下能力有限，無法承接廣告快速拉升的流量。

隨即3個月內，在電視、樓宇、公交等媒體平臺，瘋狂砸下3億元。“個人直接賣給個人，沒有中間商賺差價。”沒有二維碼，沒有明星代言，只落款“瓜子二手車直賣網”，粗獷、簡潔的風格與“瓜子”二字一脈相承，網集了一群忠實粉絲。

與楊浩涌的迂回戰不同，李健選擇直面應戰。在他看來，低頻次的二手車市場一旦形成規模，對手就很難追趕。而發動鋪天蓋地的廣告攻勢可以兼顧賣買雙邊市場，不僅可以獲得車源、品牌知名度，還能獲取大量用戶。

選擇“雙十一”，整個廣告渠道都被京東、天貓承包的二手車廣告休戰期，李健秘密簽約黃渤，雙十一次日，黃渤在視頻里手一揮，“重要的事情再說一遍”，隨之，之前的15秒內容重播一遍——人人車的鬼畜廣告就此誕生。

“劈開用戶的腦海，種下我們的品牌。”李健又在微信、微博等社交媒體上，連發三版鬼畜式廣告，收獲4 500多萬次的播放量，月交易量增長了7倍，穩住了陣腳。

財大氣粗的戴琨火力并沒有絲毫衰減，先后又贊助了《爸爸去哪兒》第三季、《奔跑吧兄弟》第二季等多個熱門綜藝節目，意欲搶奪二手車廣告爭霸戰的頭把交椅。

2016年成了二手車平臺新一輪的大會戰，央視招標會上，優信以2 450萬元，奪下了CCTV新媒體廣告標段；瓜子宣稱2016年將投入10億元到品牌宣傳上。宣稱2015年投入9 000萬元，“只用了競爭對手不足一半的廣告預算，就獲得了同樣百度指數”的人人車也沒有示弱，“如果瓜子2016年投入10億元，我們用2億元就能達到同樣的效果。”

二手車平臺三國爭霸，一觸即發。

你方唱罷我登臺，滿城風雨自有明白人。

事實上，在一輪廣告燒錢大戰之后，三巨頭口水戰漸起。而對于一個新興市場，品牌、市場是企業的生命線，口水戰的目的，就是要陷對手于不仁不義的尷尬局面，趁機樹立品牌，搶占市場。

2015年11月，瓜子二手車從58趕集中分拆，成為一家獨立的創業公司。楊浩涌有一天去趕集網附近的奧森公園跑步，做出了一個決定，個人加注6 000萬美元，出任瓜子二手車CEO。

消息一出，楊浩涌和瓜子迅速被人擺了一道——楊浩涌曾對外公開稱，瓜子二手車平臺實時在售車源超過5萬輛、單日UV峰值超過200萬、9月單月交易額超過4億元。但匿名業內人士質疑，在“瓜子二手車直賣網”實時搜索全國、全部在線的實時車源，網站顯示的可選車實際為2～3萬輛。質疑瓜子二手車數據造假。

沒過幾天，又有匿名業內人士跳出來稱，人人車的實際成交量或不到宣傳數量的一半，也涉嫌數據造假。

雙方都嚴詞否定了爆料內容，并暗示有競爭對手在背后推動。

這廂唱罷，2015年12月，優信二手車就被爆獲得來自百度的4億美元投資。蹊蹺的是，百度和優信方面均表示不知情。優信二手車負責人說，融資消息很可能是競爭對手放的“黑”稿，因為創業融資消息早已不全是正面新聞，可以說你燒錢快，也可以等著說你融資不成功瀕臨倒閉。

江湖一片呵呵聲。

很快，又有傳言聲稱獲得2.5億美元A輪融資的瓜子即將并購人人車的消息。

此消息可謂一石二鳥。瓜子方否認傳聞，并指假消息傳播者，是想騙投資方追加投資；而人人車方也跳出否認傳聞，并指人人車是假消息的受害者，“好公司竟然會被并購”。

2016年2月4日，李健在朋友圈發出一則新聞截圖稱：“友商最近壓力有點大，難免忙中出亂，豬隊友把甲方名字寫標題里了。”

這則題為“瓜子二手車被指廣告虛假宣傳，給消費者制定霸王條款”的報道里，正文中的主體卻是人人車。

雖然具體細節無從查證，但顯而易見的是，三巨頭遭遇的明槍暗箭，愈發步步驚心。

而就在口水大戰如火如荼時，三方卻一刻也沒有忘記比拼內功。

人人車經過多方用戶畫像和調查，深挖二手車市場痛點，設定了平臺上的二手車必須為非事故車、非火燒車、非水浸車，總行駛里程必須在8年/10萬千米以內；而每次交易，人人車向買家收取3%服務費用，且會承若14天內可退車，249項專業檢測，1年/20 000千米免費質保，100%個人車源的售后服務。

粗一看來，這些標準高出瓜子不少，但楊浩涌貼身緊咬，推出了與人人車幾乎相同的流程和售后服務。

就在雙方纏斗之時，優信又彎道超車，憑借強大的資本實力后來居上，宣布與微眾銀行合作推出“付一半”服務，消費者可以一次性付車價的50%獲得兩年使用權，其后再付清尾款買下汽車，或選擇退還車輛。

無論是之前的鬼畜式廣告，還是如今的“付一半”服務，優信瞄準的是二手車平臺上消費用戶多為85后和90后的現實，試圖通過進一步降低二手車的門檻、樹立品牌形象吸引更多新興消費者。

然而，又有匿名業內人士站出來給優信算了一筆賬，“優信從每輛車的交易中抽成2 000元，利潤在800元左右。”但是如果加上向客戶支付出的各類補貼、廣告，目前“不可能盈利”。沒多久，人人車和瓜子也被同樣算了賬，按照每輛車10萬元的平均客單價和3%的傭金提成，一輛車的提成為3 000元，當交易量擴大到一個月1萬臺時，才能實現平臺盈虧平衡，算上廣告費，人人車和瓜子，“肯定是虧的”。

10億元轟轟烈烈的戰斗，竟然只是一場戲。

不過，顯然這次戰斗遠沒有結束。有傳言稱，人人車即將拿到1.5億美元D輪融資，瓜子的線下布局已達到80個城市，超過人人車搶得頭把交椅，而戴琨看了一個關于拳擊運動員訓練的電視節目后，很有感觸。“當對方的拳頭打到你面前的時候，你要保持被打到的時候不閉眼。否則后面打的拳頭你都不知道從哪來的。”

二手車平臺決戰時刻，遠沒有到來。