大數(shù)據(jù)不解決小問題

馬繼華

在應用大數(shù)據(jù)的能力上，商家與消費者是在同步提高的，消費者從來都不傻。

借助大數(shù)據(jù)，企業(yè)可以精準地定位消費者、根據(jù)消費者的喜好設計產品、建立合適的渠道、對消費趨勢進行預測……于是，很多人認為，大數(shù)據(jù)時代，消費者就成為“傻子”。

事實可能不是這樣。消費者可以上網(wǎng)查詢資料、比較價格，甚至進行虛擬試用。信息透明化讓商家的方方面面都徹底曝露在消費者面前，一些專業(yè)機構還可以匯總各種數(shù)據(jù)提供專業(yè)化的消費建議和參考服務。與商家孤立和割裂的數(shù)據(jù)相比，社會化的大數(shù)據(jù)更具有優(yōu)勢，也成為消費者對抗商家大數(shù)據(jù)“忽悠”的利器。

更嚴重的威脅來自與競爭對手的面對面對抗。

在世界各地擁有1 200家酒店的喜達屋酒店集團通過分析世界經(jīng)濟因素和天氣預報，計算出旅游者在加勒比海岸的消費趨勢。從而提前安排了促銷與營銷活動，讓其每間客房的收入增長了近5%。這樣的策略當然有效。可這會是它一家獨享的方案嗎？

一家企業(yè)開展的營銷活動，很可能在發(fā)起的初期甚至還沒有正式上線的時候就被對手獲知，商家已經(jīng)很難建立起差異化的營銷優(yōu)勢。

新產品上市，通過大數(shù)據(jù)分析出的產品優(yōu)缺點與消費者痛點，在競爭對手刻意地模仿與微創(chuàng)新之下，也很難長期保持優(yōu)勢。因為大數(shù)據(jù)反應的是現(xiàn)象，而非建立了壁壘。通過大數(shù)據(jù)進行的決策，很容易被競爭對手反向推測出原因，從而被模仿。信息爆炸造成信息風暴，一招可以制勝，反過來，一個爛招就可能變得一敗涂地。

有些時候，大數(shù)據(jù)真有點像算命先生。即便很多次預測準確，但只要一次失手，就有可能前功盡棄，一世英名付諸流水。 2008年，Google第一次預測流感趨勢取得了很好的效果，比美國疾病預防控制中心提前兩禮拜預測到了流感的爆發(fā)。但是，幾年之后，Google的預測比實際情況高出50%。媒體過于渲染了Google的成功，導致當年大批企業(yè)跟風用“防流感”做營銷，結果紛紛打臉。

信息多是好的，但信息太多也有可能呈現(xiàn)負面結果。大數(shù)據(jù)需要大量全面的數(shù)據(jù)資料，可越大越全面的數(shù)據(jù)，就越容易受到噪聲的影響，分析結論的可靠性反而會下降，錯誤的使用大數(shù)據(jù)，還不如沒有大數(shù)據(jù)。

一家保險公司想了解日常習慣和購買生命保險意愿之間的關聯(lián)性。由于覺得習慣太過于寬泛，該公司將調查范疇限定到是否吸煙上。但是，工作仍然沒有實質進展。不到半年，他們就終止了整個項目，因為一直未能發(fā)現(xiàn)任何有價值的信息。

就消費者行為分析來說，商家借助各種手段來研究消費者，包括消費者的個人資料、家庭信息、收入情況、歷史消費行為、愛好，甚至開什么車、吃什么飯、經(jīng)常與怎樣的異性約會，但這些信息太多太雜以后，也會讓分析者無所適從。

即便分析出來，因為現(xiàn)在的消費者追求個性化的程度很高，同時有跟風的習慣，其他人的消費行為也對每個人的決策構成巨大的影響，分析出來的結論在應用過程中時刻會發(fā)生場景變動，大數(shù)據(jù)也會表現(xiàn)得不如預期。不過這不是大數(shù)據(jù)錯了，是這個世界變化太快。企業(yè)在做決策時，需要考慮更多的維度。