天津市寶坻區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的現(xiàn)狀和發(fā)展對(duì)策

邢輝　王亞娜　蘇雙雙　閆煒煒

摘 要：在對(duì)天津市寶坻區(qū)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，查找出存在的突出問(wèn)題，并結(jié)合寶坻區(qū)都市型現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的新形勢(shì)和要求，提出解決問(wèn)題的措施和品牌建設(shè)發(fā)展對(duì)策。

關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)；寶坻區(qū)；現(xiàn)狀；對(duì)策

中圖分類號(hào)：F273.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI 編碼：10.3969/j.issn.1006-6500.2016.04.013

Abstract： In the brand construction of Baodi district agriculture development based on the analysis of the status quo， find out the existing prominent problems， and combining the Baodi district of urban modern agriculture development and requirements of the new situation， put forward the measures and countermeasures of brand construction and development to solve the problem.

Key words： agricultural brand building； Baodi district； current situation； countermeasures

品牌建設(shè)是提升農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和附加值，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收的重要舉措，是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的必由之路。寶坻區(qū)是天津市的農(nóng)業(yè)大區(qū)，寶坻區(qū)委四屆八次全會(huì)通過(guò)的《實(shí)施六大工程，深入推進(jìn)京津冀協(xié)同發(fā)展的意見(jiàn)》中提出，“著力做優(yōu)京津放心農(nóng)副產(chǎn)品供應(yīng)基地”，為推動(dòng)實(shí)現(xiàn)這一發(fā)展目標(biāo)，我們對(duì)寶坻區(qū)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)情況進(jìn)行了專題調(diào)研，并在回顧品牌建設(shè)發(fā)展歷程、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)前新形勢(shì)和新任務(wù)，提出解決問(wèn)題的措施和進(jìn)一步發(fā)展的對(duì)策。

1 發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)的重要意義

近年來(lái)，隨著寶坻區(qū)農(nóng)村改革的不斷深入，種植結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)逐步轉(zhuǎn)型，品牌農(nóng)業(yè)已經(jīng)成為目前現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展新的增長(zhǎng)點(diǎn)，扶持并加快“三品一標(biāo)”認(rèn)證，促進(jìn)寶坻區(qū)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)，帶動(dòng)農(nóng)業(yè)增效，農(nóng)民增收，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)勢(shì)在必行。

1.1 農(nóng)產(chǎn)品品牌化有助于增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品銷售

從寶坻區(qū)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)看，市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始逐漸青睞品牌農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的品牌銷售日益明顯，比如朱家鋪蘿卜、黃莊大米、林亭口大蒜、潮白河鯽魚(yú)等產(chǎn)品深受消費(fèi)者喜愛(ài)，市場(chǎng)上銷售不僅比同產(chǎn)品價(jià)格高而且銷售快，消費(fèi)者認(rèn)可度高。因此，可以看出發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌，不僅可以通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品的整體品牌形象充分展示農(nóng)產(chǎn)品的特色，提高農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的銷量，走“以質(zhì)量求生存，靠品牌搶市場(chǎng)”的發(fā)展之路，而且農(nóng)業(yè)企業(yè)采取品牌策略，以品牌形象面向市場(chǎng)，用品牌將企業(yè)和產(chǎn)品的綜合信息“一攬子”傳遞給消費(fèi)者，還可以起到降低企業(yè)宣傳和產(chǎn)品推介成本的作用，達(dá)到事半功倍的效果。面對(duì)相對(duì)飽和、激烈競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，要使農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有一個(gè)更大的提升空間，農(nóng)產(chǎn)品品牌化將是一條可行之路。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品品牌化有助于有效規(guī)避農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，增加農(nóng)業(yè)企業(yè)盈利和農(nóng)民收入

在朱家鋪蘿卜上市之初，其合作社就以品牌的形象進(jìn)入市場(chǎng)，建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)，并保持其暢通，不僅能使合作社成員與農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)保持較快的信息溝通，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化，并且發(fā)展訂單式農(nóng)產(chǎn)品，長(zhǎng)期穩(wěn)定的銷售渠道使其產(chǎn)品銷售量的穩(wěn)定，有效規(guī)避農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，避免了豐產(chǎn)不增收的現(xiàn)象，實(shí)現(xiàn)了合作社增加盈利和農(nóng)民增收的目的。

1.3 農(nóng)產(chǎn)品品牌化有助于降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)

隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品的差異也越來(lái)越大，有時(shí)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)難以辨別產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，還可能承擔(dān)經(jīng)銷商價(jià)格欺詐的風(fēng)險(xiǎn)。品牌農(nóng)產(chǎn)品以企業(yè)信譽(yù)做出承諾，以品牌作為質(zhì)量標(biāo)志，給消費(fèi)者提供品質(zhì)上的保證，并且品牌可以作為質(zhì)量之外的風(fēng)味、口感等指標(biāo)的選擇標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，農(nóng)產(chǎn)品品牌化有助于消費(fèi)者以品牌的形象作為消費(fèi)參考，從中獲得大量的產(chǎn)品信息，了解農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，區(qū)別選購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品，形成品牌消費(fèi)習(xí)慣，獲得更大的消費(fèi)價(jià)值。

1.4 農(nóng)產(chǎn)品品牌化有助于推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和產(chǎn)業(yè)化，走規(guī)模效益之路

實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，不僅有助于提高生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的管理素質(zhì)和技術(shù)素質(zhì)，加快技術(shù)進(jìn)步，有助于優(yōu)化農(nóng)業(yè)社會(huì)資源配置，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，還可以農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)為突破口，改革傳統(tǒng)生產(chǎn)方式和管理手段，合理利用和保護(hù)農(nóng)業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)發(fā)展經(jīng)濟(jì)、保護(hù)環(huán)境、增進(jìn)健康的可持續(xù)目標(biāo)。品牌農(nóng)業(yè)，就是通過(guò)取得相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證，取得相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)權(quán)，來(lái)提高市場(chǎng)認(rèn)知度從而獲取較高經(jīng)濟(jì)效益的農(nóng)業(yè)。質(zhì)量認(rèn)證包括“三品一標(biāo)”，注冊(cè)商標(biāo)、名牌產(chǎn)品評(píng)選等。其中“三品”主要指無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品，“一標(biāo)”指地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，簡(jiǎn)稱為“三品一標(biāo)”。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，“三品一標(biāo)”已經(jīng)成為優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的象征，據(jù)農(nóng)業(yè)部市場(chǎng)調(diào)查，大中城市消費(fèi)者對(duì)“三品一標(biāo)”的認(rèn)知度和信任度已超過(guò)70%和80%，成為國(guó)內(nèi)大中城市居民消費(fèi)的一個(gè)“熱點(diǎn)”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，一般無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品比普通同類產(chǎn)品價(jià)格高出10%以上，綠色食品比普通同類產(chǎn)品價(jià)格高出20%～30%，有機(jī)食品比普通同類產(chǎn)品價(jià)格高出30%以上。中央1號(hào)文件明確提出，發(fā)展“三品一標(biāo)”是適應(yīng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展和國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)需求，提升農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化水平，保障農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)安全的戰(zhàn)略決策。

2 寶坻區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀

近年來(lái)，在天津區(qū)委、區(qū)政府的高度重視下，我區(qū)積極推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，培育“農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)+農(nóng)民合作社+農(nóng)戶”的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)模式，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化帶動(dòng)能力不斷提高。目前，全區(qū)共有市級(jí)及以上龍頭企業(yè)43家，其中擁有注冊(cè)商標(biāo)的龍頭企業(yè)達(dá)到32家；市級(jí)及以上合作社46家，其中擁有注冊(cè)商標(biāo)的29家。全區(qū)建成各類農(nóng)民專業(yè)合作社總量達(dá)到1 561家，注冊(cè)商標(biāo)660個(gè)，已形成三辣、稻米、蔬菜、食用菌、水產(chǎn)養(yǎng)殖等優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)，涌現(xiàn)出一批國(guó)家級(jí)龍頭企業(yè)和具有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品地域品牌，如寶坻三辣、黃莊大米、潮白河鯽魚(yú)、寶坻黃板泥鰍等。同時(shí)積極推進(jìn)無(wú)公害基地建設(shè)，目前已認(rèn)定無(wú)公害種植基地2.67萬(wàn)hm2，占全區(qū)耕地總面積的35%，認(rèn)證無(wú)公害產(chǎn)品108個(gè)；建成綠色有機(jī)食品基地2個(gè)，認(rèn)證綠色食品7個(gè)，有機(jī)食品13個(gè)；申報(bào)國(guó)家地理標(biāo)志證明商標(biāo)6個(gè)。已認(rèn)定無(wú)公害畜禽養(yǎng)殖基地40個(gè)，畜禽飼養(yǎng)量占全區(qū)總飼養(yǎng)量的10%，無(wú)公害水產(chǎn)品養(yǎng)殖基地9個(gè)，產(chǎn)量占全區(qū)水產(chǎn)養(yǎng)殖總量的20%。

據(jù)統(tǒng)計(jì)資料，2014年我區(qū)糧食總產(chǎn)44萬(wàn)t，蔬菜總產(chǎn)56萬(wàn)t，水果產(chǎn)量2.3萬(wàn)t；肉類總產(chǎn)量7.85萬(wàn)t，禽蛋產(chǎn)量4.77萬(wàn)t，奶類產(chǎn)量2.79萬(wàn)t，水產(chǎn)品總產(chǎn)4.29萬(wàn)t。以品牌銷售的農(nóng)產(chǎn)品中，肉類占98%，禽蛋占50%，蔬菜果品占10%，水產(chǎn)類占3.4%?？傮w上看，除了肉類之外，農(nóng)產(chǎn)品品牌銷售比例不高。

3 存在問(wèn)題

從農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)業(yè)園區(qū)、合作社運(yùn)營(yíng)情況來(lái)看，寶坻區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)基礎(chǔ)環(huán)節(jié)較為扎實(shí)，如產(chǎn)地認(rèn)證、產(chǎn)品抽檢和認(rèn)證工作已走在了全市前列，但在以下幾方面還有差距。

3.1 品牌意識(shí)差，商標(biāo)使用率低

寶坻區(qū)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)與合作社不注冊(cè)品牌和不使用品牌的現(xiàn)象較為明顯，據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅有不足10%農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)注冊(cè)了品牌，有些品牌注冊(cè)后很少使用。在市級(jí)及以上農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和合作社中，擁有注冊(cè)商標(biāo)的比例也僅為74%和63%，表明經(jīng)營(yíng)主體創(chuàng)建品牌的積極性不高。

3.2 生產(chǎn)規(guī)模小，標(biāo)準(zhǔn)化程度低

現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)與合作社個(gè)體數(shù)量多，生產(chǎn)分散，品牌農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模偏小，對(duì)產(chǎn)品的保鮮及貯藏能力較弱，產(chǎn)后加工和運(yùn)輸能力不強(qiáng)。企業(yè)與基地、農(nóng)戶之間關(guān)系較為松散，合作社的組織化程度低，生產(chǎn)及產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度低，對(duì)產(chǎn)業(yè)的支撐和帶動(dòng)作用不足。

3.3 產(chǎn)業(yè)鏈條短，產(chǎn)品科技含量低

區(qū)內(nèi)現(xiàn)有的品牌農(nóng)產(chǎn)品一般停留在初級(jí)加工環(huán)節(jié)，有的只是簡(jiǎn)單的分級(jí)調(diào)理，加工精度和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)深度不夠，缺少高新技術(shù)支撐，科技含量低，市場(chǎng)影響力小，制約了品牌建設(shè)?，F(xiàn)有品牌農(nóng)產(chǎn)品的知名度不高，品牌效應(yīng)沒(méi)有得到充分發(fā)揮，對(duì)生產(chǎn)的帶動(dòng)和輻射作用不明顯。

3.4 宣傳渠道窄，市場(chǎng)知名度低

現(xiàn)有的品牌農(nóng)產(chǎn)品銷售仍以實(shí)體市場(chǎng)為主，沿用傳統(tǒng)的批發(fā)、零售模式，品牌傳播渠道單一。擁有的地標(biāo)產(chǎn)品推廣應(yīng)用的力度小，地域品牌優(yōu)勢(shì)得不到體現(xiàn)。隨著現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這種單一的營(yíng)銷模式和品牌傳播渠道已經(jīng)不能適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的需求。

4 建議及對(duì)策

品牌是社會(huì)廣泛贊譽(yù)和歷經(jīng)市場(chǎng)考驗(yàn)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)良服務(wù)和誠(chéng)信企業(yè)的名片。寶坻具有區(qū)位、生態(tài)和資源優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，對(duì)提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程十分重要。

4.1 科學(xué)制訂規(guī)劃，有序推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，涉及生產(chǎn)、研發(fā)、營(yíng)銷等多個(gè)環(huán)節(jié)，必須制訂長(zhǎng)期的科學(xué)規(guī)劃，合理定位品牌、樹(shù)立品牌形象、調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)、弘揚(yáng)品牌文化。要把握好分類指導(dǎo)，梯次推進(jìn)的原則，根據(jù)名牌產(chǎn)品的評(píng)價(jià)體系、具體要求，對(duì)規(guī)模企業(yè)、主導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)行全面分析，實(shí)行有計(jì)劃、有重點(diǎn)的培育發(fā)展，形成儲(chǔ)備一批、爭(zhēng)創(chuàng)一批、培育一批的發(fā)展格局，突出“品牌產(chǎn)品-品牌企業(yè)-品牌產(chǎn)業(yè)-品牌經(jīng)濟(jì)”發(fā)展主線。

4.2 樹(shù)立品牌意識(shí)，增強(qiáng)品牌建設(shè)的主動(dòng)性

品牌是企業(yè)無(wú)形的資產(chǎn)，習(xí)總書(shū)記講到“品牌是信譽(yù)的凝結(jié)，要用品牌保證人們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信心”。品牌觀念已經(jīng)越來(lái)越深入到農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的內(nèi)心，品牌已經(jīng)成為市場(chǎng)主題以及新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是獲得消費(fèi)者信任的重要保證。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主體應(yīng)充分認(rèn)識(shí)品牌對(duì)于提高產(chǎn)品檔次、提升市場(chǎng)價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力的巨大作用，樹(shù)立品牌意識(shí)，自覺(jué)培育有長(zhǎng)久生命力的市場(chǎng)品牌。

4.3 依托優(yōu)勢(shì)資源，做大做強(qiáng)地域品牌

抓住寶坻區(qū)現(xiàn)有的如三辣、黃莊大米、潮白河鯽魚(yú)等優(yōu)勢(shì)資源積極進(jìn)行培育，推進(jìn)農(nóng)業(yè)集約化管理、規(guī)?；?jīng)營(yíng)、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。積極新建、擴(kuò)建標(biāo)準(zhǔn)化種養(yǎng)基地，在種植養(yǎng)殖生產(chǎn)、加工、倉(cāng)儲(chǔ)、流通等環(huán)節(jié)，制訂推廣標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)。以增加農(nóng)產(chǎn)品附加值為核心，發(fā)展精加工和深加工，開(kāi)發(fā)農(nóng)業(yè)衍生產(chǎn)品，拓展農(nóng)業(yè)的生態(tài)休閑、旅游觀光、科普教育等功能，提高市場(chǎng)影響力，把地域品牌逐漸做大做強(qiáng)。

4.4 加大扶持力度，加快品牌創(chuàng)建速度

一是制訂優(yōu)惠政策，吸引工商資本投資農(nóng)業(yè)，引入現(xiàn)代生產(chǎn)要素和先進(jìn)經(jīng)營(yíng)模式；二是加強(qiáng)出口市場(chǎng)研究，拓寬銷售渠道，提高農(nóng)產(chǎn)品出口份額；三是鼓勵(lì)企業(yè)合作社進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品精深加工，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，提高產(chǎn)品科技含量；四是相關(guān)部門(mén)做好生產(chǎn)技術(shù)指導(dǎo)和管理服務(wù)，積極組織名牌產(chǎn)品推薦申報(bào)工作；五是對(duì)優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品給予相當(dāng)?shù)馁Y金獎(jiǎng)勵(lì)，調(diào)動(dòng)經(jīng)營(yíng)主體創(chuàng)建品牌的積極性，盡快形成“政府推動(dòng)、企業(yè)主動(dòng)、市場(chǎng)拉動(dòng)”的互動(dòng)格局，共同推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。

4.5 加強(qiáng)宣傳推介，提升品牌農(nóng)產(chǎn)品知名度

要重視對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品的宣傳推介，讓消費(fèi)者關(guān)注、了解和消費(fèi)產(chǎn)品。結(jié)合旅游村開(kāi)發(fā)等相關(guān)項(xiàng)目，組織優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品專業(yè)展銷會(huì)，增強(qiáng)市場(chǎng)影響力。積極開(kāi)展“農(nóng)超、農(nóng)批”對(duì)接，推動(dòng)地標(biāo)產(chǎn)品進(jìn)入京津高端超市。推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與傳統(tǒng)媒體、新型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的融合發(fā)展，利用好農(nóng)村電子商務(wù)平臺(tái)，拓寬銷售渠道，不斷提高我區(qū)農(nóng)產(chǎn)品知名度，做到好品牌賣出好價(jià)格，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)既增產(chǎn)又增收的發(fā)展目標(biāo)。

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