強化傳播能力，擴大傳播效力

段艷文　秦潔雯

【摘要】在“互聯網+”時代的新業態下，各種媒介擁有了優質的發展平臺，同時媒體競爭激烈，讀者需求分眾化，各種媒介繼續提升傳播力。學術期刊作為重要學術成果傳播的媒介要在國內外競爭中形成一定的影響，必須不斷強化自身傳播能力，擴大傳播效力。筆者認為主要從增強原創力，健全傳播機制，強化傳播意識，進行精準傳送四個方面強化學術期刊傳播能力；從建立期刊品牌、開拓傳播渠道和培養人才三個方面擴大學術期刊的傳播效力。

【關鍵詞】“互聯網+”；學術期刊；傳播能力；傳播效力

【作者單位】段艷文，中國期刊協會；秦潔雯，暨南大學人文學院。

“互聯網+”是創新2.0下的互聯網發展的新業態，即人們利用信息通信技術以及互聯網平臺，讓互聯網與傳統行業進行深度融合，創造新的發展生態。在“互聯網+”背景下，各領域經濟形態不斷發生演變，在傳媒領域直接表現為讀者分眾消費，消費更加具有主動性、選擇性和互動性。而隨著數字化技術推動，傳播的方式不斷變革、媒介形態日益豐富、媒介競爭態勢越來越激烈，媒介傳播力成為媒體制勝的關鍵能力，傳播力的提升已經成為時下媒體提高核心競爭力的關鍵。期刊要抓住讀者，在眾多期刊競爭中立于不敗之地，就必須提高自己的傳播力，即必須創新理念、內容、形式、業態、體制和機制，增強針對性和實效性，提高傳播的速度、強度、寬度與精度，使傳播的效果達到極致。當前，如何提升傳播力已成為推動學術期刊發展中亟須解決的重要問題。

一、學術期刊傳播力概述

當前，國內關于傳播力內涵有兩種觀點：一種為“傳播力即傳播的能力”，注重傳播的硬件和傳播的范圍廣度；另一種為“傳播力即傳播的效力”，注重傳播的效果，不僅要求傳播范圍廣，還要傳播精確有效。兩種觀點皆有不足之處，筆者認為傳播力是兩者的平衡統一，是指傳播主體充分利用各種手段，實現有效傳播的能力?！盎ヂ摼W+”時代的學術期刊傳播力就是學術期刊利用互聯網信息技術，運用各種手段將科學研究成果以最快的方式在最大范圍內傳播給相關群體的能力，是傳播能力和傳播效力的結合。

“互聯網+”時代，數字化技術帶來了傳播方式的變革，互聯網傳播已成為學術期刊的主要傳播形式。單篇論文的傳播有可能取代社科期刊的傳播，導致學術期刊的傳播力不斷弱化。同時，學術期刊傳播面對著國內、國外兩個市場，面臨的是來自全球的信息傳播競爭，學術期刊傳播力是國家硬實力與軟實力的結合體。 適應國家“互聯網+出版”新生態，學術期刊在努力編發好文章的同時，更要強化互聯網思維的辦刊意識，積極運用各種傳播技術，以全新形式呈現期刊，通過各種傳播方式不斷擴大期刊影響，提高期刊傳播力。

二、學術期刊傳播能力建設

學術期刊傳播能力是學術期刊主體運用各種傳播技術、傳播方式進行學術信息傳播的能力。在學術期刊傳播能力建設過程中，筆者認為學術期刊要從四個方面練好內功：原創力是基礎性工作；健全傳播機制是必要工作；強化傳播意識、更新傳播理念是保證工作；精準傳播是價值實現工作。

1.原創力是基礎

所謂原創力，是指自主運用創造性思維進行創新、研發和首創的能力。以提供信息、思想、觀點為主的期刊在發展過程中，“內容為王”“產品為王”的觀點永不過時，尤其在如今信息化、多元化和品牌化的時代，這種觀點直接表現為期刊的“原創力”。沒有優秀的原創內容，其他的一切就失去了依托與根基；沒有強有力的傳播，好內容也難以出彩。歸根結底，期刊的一切能力都是在其原創力基礎上而形成的。

要打造期刊原創力，首先，學術期刊要進行準確定位。在當前信息海量、獲取信息的渠道多樣化的背景下，信息的獲取不再是問題。然而，學術期刊讀者愿意獲取的僅僅是符合自己需求的、對自己研究有用的那部分信息，期刊只有準確定位讀者群，才能吸引讀者閱讀。其次，學術期刊要注重內容創新。原創性的、個性化的內容才是有價值的。學術期刊是傳播科學研究成果的重要載體，很大程度上體現著我國科研水平，肩負著提高國家文化軟實力的重要使命。在出版過程中，我們應通過各種方式創新學術期刊出版品質，不斷提高質量，形成鮮明特色，提供學術前沿信息，滿足讀者的需求。再次，學術期刊要建立特色欄目，打造期刊名片。建立特色欄目有利于將期刊內涵信息與期刊傳播技術相結合；有利于當前眾多的綜合性學術期刊打破“散、小、全、弱”的現狀；也有利于專業學術期刊突破同質化泥潭。

2.強化傳播意識，更新傳播理念

傳統出版時代，期刊出版門檻高、流程多、時滯長，且內容專業性強，對讀者有一定程度的限制。紙質學術期刊除去訂購部分，全都放在倉庫，任其自生自滅，缺乏推廣傳播，無形中弱化了學術期刊的競爭力與影響力。移動互聯網時代，數字出版方式使得學術期刊出版流程縮短、內容呈現方式得到改變，在一定程度上可以說，移動互聯網重構了學術期刊出版形態。移動互聯網時代下，期刊傳播力得到改觀，但學術期刊從業人員的傳播意識依然不強。在“互聯網+”時代下，學術期刊出版的關鍵節點不在技術，而在思維的迭代，要把移動互聯網思維滲透進學術期刊的信息采集、內容編排、形式表達、媒體組合和信息鏈接的方方面面。當下，學術期刊強化傳播意識、更新傳播理念更顯迫切和必要。

首先，強化傳播意識重在提高傳播的主動性。期刊出版中，期刊從業人員要充分認識傳播的重要性，重視不同傳播方式帶來的社會效益與經濟效益，將其轉化為行動。其次，強化傳播意識的關鍵在于形成互聯網思維。在當前的“互聯網+”時代，期刊從業人員形成互聯網思維，加強期刊傳播意識異常重要?；ヂ摼W思維主要表現在以下方面：一是碎片化思維。在當前的移動互聯網時代，讀者閱讀行為碎片化，閱讀需求分眾化。基于此，期刊要在信息整合、信息傳遞時間和信息供應平臺等方面覆蓋相關信息，迎合讀者碎片閱讀時間，多平臺供應，滿足讀者的閱讀需求。二是粉絲思維?！盎ヂ摼W+”時代的市場經濟背景下，聚集一批“粉絲”就意味著有了最忠實的讀者。期刊從業人員要用粉絲思維辦刊，著重以特色的辦刊理念和價值張力吸引和黏住讀者，激發讀者的激情與參與感。三是焦點思維?；ヂ摼W時代，只有形成焦點才能聚集力量，聚集人氣，期刊發展中運用焦點思維，容易理清思路，找到自身發展的焦點，做到“人精我特”，做到極致。四是快思維?？毂憩F在出版決策快、產品迭代快、模式創新速度快以及具有快速的市場反應能力。對學術期刊而言，快思維意味著加快出版流程，及時探求讀者需求與研究熱點變化，使內容更新速度與讀者需求變化一致。

3.健全傳播機制

學術期刊需要建立和健全期刊社內部傳播機制，形成靈活高效的推廣傳播機制，用制度、理論來指導和支撐我國學術期刊的傳播，保證傳播的快速、便捷、高效，切實大幅度地提升我國學術期刊的傳播力。

首先，學術期刊要創新傳播模式，不斷學習和創新傳播思路與技巧。創新學術期刊傳播模式需要針對學術期刊讀者的特點，快捷地將信息傳達給讀者，方便讀者了解相關領域的研究前沿，方便選擇閱讀。一方面，學術期刊從業人員要不斷學習和創新傳播思路與技巧，通過多種媒體融合，對期刊內容進行立體開發、整合推廣。同時，學術期刊從業人員要不斷研究讀者的閱讀方式，同時結合淺閱讀與深閱讀優勢，引入微博、微信公眾平臺、移動 App等新傳播媒介，增加學術期刊移動閱讀的應用。另一方面，學術期刊應注重視覺傳播?！盎ヂ摼W+”環境下，期刊載體有了巨大變化，但是在傳播過程中，讀者的視覺體驗仍然是重要的環節。在數字化期刊的視覺設計中，我們要保證整體期刊形成流暢的視覺流，吸引讀者注意力。版式往往是期刊內容傳達給讀者的第一方式，是品牌理念傳達給讀者的第一橋梁。這就要求我們以視覺傳播的改革促進內容的改革，以視覺傳播的改革促進品牌傳播方式的改革。其次，學術期刊要創新傳播方式，改進傳播技術，加強新媒體、新技術和新材料的運用。傳播方式的創新是期刊出版業創新的動力，科技的進步有力地推動期刊出版載體和傳播方式的創新。傳播方式的創新已成為推動新型文化傳播發展的強大推動力。在“互聯網+”時代，學術期刊出版機構要不斷加強設備的投入、傳播技術和方法的應用研究，使出版的期刊能以多形態傳播，并探索多種出版方式?？萍计诳矐槕獣r代的潮流，探索各種出版方式，包括數字出版、互聯網出版、移動出版、OA 出版和語義出版等，使科技期刊傳播速度更快，傳播范圍更廣泛。最后，學術期刊出版機構要加強學術期刊內容的數字化開發，實現一次制作、多元發布。學術期刊出版機構要深化學術期刊內容的數字化加工，將期刊數字化內容資源不斷進行內容結構化開發，進行元數據標引，在內容組織、編輯加工階段就要考慮滿足各種形式載體、各種內容形態呈現的閱讀需要，實現期刊符合數字出版所要求的“一種內容、多種載體、一次制作、多元發布”的動態出版。這種方式將實現閱讀終端多屏化（PC電腦、智能手機、平板電腦、手持閱讀器）移動化和閱讀內容呈現形式多樣化（文字、圖像、音頻、視頻）。

4.精準傳播

學術期刊的讀者相對于一般讀物的讀者對內容要求更加精準，追蹤學術前沿。數字時代，超越學術期刊紙質文本內容的多信息推送能有效解決這些問題。學術期刊通過建立作者庫和專家讀者庫，根據讀者閱讀習慣、信息需求等標準進行讀者分組，將滿足讀者需要的信息精準發送至目標群體。例如，通過 Megtech 采編系統的精準推送、微信公眾平臺服務號的高級群發接口等功能。而通過學術期刊微信公眾號的信息訂閱與群發功能，一批稿件錄用與優先出版信息的發布、摘要性信息、全文閱讀鏈接地址以及紙質文本所提供不了的相關圖表、注釋與討論信息都能相對集中地推送至每位讀者。學術期刊微信公眾號時時更新信息，發布相關著作信息、學術會議信息和熱點問題討論信息等，為讀者閱讀的碎片化時間提供了學術信息。

三、學術期刊傳播效力建設

從傳播學意義上講，傳播力是與傳播效果相關的。一般認為，傳播效果是指傳播者發出的信息經媒介傳至受眾而引起受眾思想觀念、行為方式等的變化。學術期刊傳播效力建設是一項能夠產生深遠影響的工作。

1.建立期刊品牌

著力打造優質的學術期刊品牌，夯實期刊產業化的產品基礎，是提升學術期刊傳播力的核心要素。隨著出版體制改革的深入，期刊業實現了快速發展，期刊的品種和數量都有了很大程度的提升。但是，我國真正形成優質品牌的學術期刊還不夠多，這在很大程度上制約了我國期刊傳播力的進一步提升。隨著我國科研技術水平的不斷提升，學術期刊面臨國內外兩個重要市場，要吸引國外讀者，實現內容傳播的目的，積極打造和培育具有國際競爭力的學術期刊品牌顯得非常重要。

品牌的創立需要期刊內容創新。在“互聯網+”時代下，我們要從內容和傳播形態兩個方面的統一來提升我國學術期刊的吸引力和影響力，進而實現傳播效果。除此之外，我們要充分利用和挖掘國內以及國際出版資源的多語種出版，從而達到中國出版“走出去”和中國文化“走出去”的傳播效果。國家要在政策上對學術期刊予以傾斜，支持和鼓勵更多的期刊社與作者加入到原創隊伍，挖掘原創潛力，增強原創實力，打造期刊原創品牌。

2.開拓傳播渠道是前提

首先，我國學術期刊要開拓國際學術期刊營銷發行渠道。傳播渠道“是用來衡量信息傳播國際競爭力的一個特殊指標”。 “信息傳播國際競爭的形式主要有兩種：一種是在國際市場上買賣版權，另一種是賣方直接向買方提供產品和服務?！薄昂笳咴诖蠖鄶登闆r下要靠自己建立的渠道實現傳播。”沒有傳播渠道，再好的學術期刊也無法形成其實際的傳播效果。政府主導的中國出版物國際營銷渠道拓展工程從 2010 年起進入了實質性實施階段，已經啟動了國際主流營銷渠道合作計劃，為學術期刊開辟了很好的國際市場發行營銷渠道。其次，我們要建設專業性、全方位和高效率的版權貿易網絡平臺。我們通過建立期刊版權貿易網絡平臺，匯集學術期刊資源，最終促進版權輸出的數量和質量。版權貿易是提升學術期刊傳播效果的另一條有效途徑。我們可以建設一個為中國學術期刊服務的公益性或者商業性版權貿易服務網絡平臺，將適合版權輸出的學術期刊通過符合國際版權貿易運作慣例的方式介紹給國際出版界和學術界，做到資源積聚，有效增加中國學術期刊版權輸出的數量，提高版權輸出的質量。

3.培養人才

有了優秀的人才隊伍，才能實現學術期刊出版國際化的終極目標。學術期刊傳播效力的根本動力、內在動力是人才。無論是期刊出版“走出去”，還是擴大學術期刊影響，提升學術期刊傳播力，具有國際競爭力的高素質隊伍是必不可少的。一直以來，學術期刊普遍存在重視文字編輯人才，而不重視技術編輯、出版營銷人才的現象，這制約了我國學術期刊傳播力的發揮，不利于提高期刊影響力。因此，學術期刊必須重視編輯人員傳播能力的培養，增強編輯人員的傳播素養。學術期刊要培養既懂得科技期刊出版理論，又精通學術期刊傳播的人才。同時，學術期刊“走出去”還需要一批具有國際視野、懂國際期刊出版經營之道和熟悉期刊出版業務的復合型人才。因此，培養一批精通國際版權貿易操作實務的版權經紀人也是建設期刊出版強國的重要工作。

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