自媒體野蠻生長 野百合能否有春天

王錦元

近日，騰訊宣布啟動“芒種計劃”，即全面打通企鵝媒體平臺，微信、QQ、騰訊新聞、天天快報四大平臺，不僅會給予自媒體內容發布的矩陣渠道，還將通過算法增加其流量和收入。對于深耕優質內容的媒體和自媒體，騰訊將給予全年共計2億元的補貼；文章頁面上的所有廣告收入，也將100%歸內容所有者。

2015年下半年，互聯網創業遭遇“資本寒冬”。然而在自媒體領域，眾多內容創業者卻逆流而上，捷報頻傳：吳曉波領銜的獅享家基金為一眾優質大號注入資本；自媒體標桿“羅輯思維”完成億元級的B輪融資；知名媒體人范衛鋒宣布其創辦的高樟資本將專注于自媒體產業投資，高調殺入戰場。

自媒體行業似乎迎來了爆發期。

誰在做自媒體

因微信訂閱號“嚴肅八卦”的走紅，讓“蘿貝貝“成為自媒體圈的紅人。“蘿貝貝”是《看天下》雜志娛樂記者張潤芝的網絡ID，2014年她創辦了“嚴肅八卦”，發布了名為《嚴肅的八卦第一發：被遺忘的黑歷史》的第一篇稿件，文章第一句聲明：目前本賬號加我一共3個訂閱用戶。而如今，“嚴肅八卦”訂閱戶已超過20萬，每篇文章閱讀量從3萬到10萬不等。

做為一名紙媒從業者，張潤芝坦言最開始做自媒體主要是因為自己很多想做的選題無法呈現在刊物上。“我曾經試圖把這些內容盡量輸送給供職媒體所在的新媒體，但很少能真正達到效果。既然我在工作過程中想到的零零碎碎，聊天時一定會說出來，不如直接發在自媒體上。”“嚴肅八卦”的經營過程也改變了張潤芝對傳播的看法，“我認為可傳播性就是堅持你的興趣和你關注的事情。如果有一件事，你每天都要和朋友們磨叨，那就是需要傳播的東西。”

“嚴肅八卦”推送的內容集中在娛樂八卦，但這些內容被作者本人和她的讀者們稱為“有格調的八卦”。張潤芝表示，賬號中涉及“爆料”的只有1%，自己只是“列一個線索串出所有的已知”。張潤芝通過調侃和吐槽的方式把“已知”陳列在讀者面前，跟讀者分享自己的觀察、所知，也毫不避諱自己的價值觀和好惡。不同于多數自媒體號的跟風，她更注重自己的看法與別人不同的角度。如最近大家都在討論熱播韓劇《太陽的后裔》火爆網絡的原因時，她則寫了《別光看宋仲基撩妹，更要學太陽女主們撩漢子》《韓劇口紅色號研究報告：想你色、星你色過后，宋慧喬又發明了太陽色》；演員陳赫爆出離婚消息后，她在微博上做“田野調查”，推出《陳赫離婚事件，中國婚戀觀大賞》；在《金星秀》收視節節高漲之時，發布《我為什么不喜歡金星式毒舌》……她的獨特視角和詼諧的語言風格受到粉絲追捧和喜愛。在張潤芝看來，重要的是一切都是有趣的。

與“嚴肅八卦”一樣備受90后群體歡迎的自媒體大號還有“同道大叔”。“同道大叔”創始人是清華大學美術學院的一名學生，大三時開始做自媒體。不同于傳統星座分析，他憑借漫畫+吐槽的方式形成鮮明的個人風格。一篇“雙魚座不會談戀愛”的漫畫使其粉絲數大增，4個月漲了300萬；文章閱讀量也輕松破100000+。借助自身龐大的粉絲群體，他創辦的“約飯”“陪我”App在前期推廣時沒花一分錢。

作為電影訂閱號翹楚，“毒舌電影”賬號幕后運營者之一的陳植雄，曾是門戶網站的電影編輯，因其毒舌的文風和詼諧的寫作風格被粉絲稱為“毒sir”。“毒舌電影”每天推送約3篇文章，主要內容是幫用戶鑒定電影品質。比如，某部國產大片臨近上映，卻沒有大規模好評流出，“毒sir”便會在文中簡單粗暴地“叫囂”，“按照國產片一貫尿性，叫好的不一定好，但鴉雀無聲的，十有八九爛。”對于某些口碑尚佳，排片吃虧的電影，“毒sir”也會積極向粉絲推薦，稱自己要做免費水軍。

自媒體大號多為團隊運作，“關愛八卦成長協會”由10多人構成，包括內容、宣發、品牌等，架構與普通公司無異。“關愛八卦成長協會”（下文簡稱“關八”）創辦人馬睿表示，他們內部運營方式像電視臺，有自己的編導和導演，視頻一周雙推，一期由1-2人負責。“同道大叔”團隊更是多達80余人，每期選題策劃、繪制、廣告植入等都有明確分工。

數據顯示，23.73%的自媒體從業者目前僅將自媒體視作一項業余愛好，另有18.46%的自媒體人則是兼職運營者，全職從事自媒體工作者約占58%。同時，自媒體從業者年齡普遍較低，25歲以下的“90后”比例最高，約占36%。30歲以下從業者占整體三分之二以上。這部分年輕從業者普遍是剛剛進入自媒體行業的新手，32%的人入行不滿1年，超過80%不滿2年，并表示自己正在“摸索門道”。總體來看，自媒體從業者多為年輕群體，資歷和經驗較淺，專業化程度不足。

自媒體四大盈利模式

由于受眾與信源可交互、傳播方式短平快，以及無門檻的經營模式等原因，自媒體正走在一條高速發展的道路上。但自媒體人的盈利方式仍在探索中。據《綜藝報》記者了解，目前自媒體盈利模式主要有以下幾種：

軟文廣告。多是商家出價，利用自媒體流量推廣自己的內容。擁有300多萬粉絲的微博大號“圈少爺”告訴記者，他的收入來源主要靠品牌軟文和廣告。“大概三四年前，我的微博粉絲突破10萬后，便開始有電影片方找我幫忙發布微博宣傳電影，并給予一定報酬。隨著粉絲數量增加，報酬也隨之增長，現在‘圈少爺的一條微博報價大概在2000-8000元不等。”“圈少爺”表示，除了軟文他每天也會進行正常的微博發布，軟文宣傳也盡量寫得有趣自然，以不使粉絲反感。

“毒舌電影”的盈利模式也主要依靠撰寫軟文，一個微信公眾賬號一天可以發布1-6條，“毒舌電影”的小圖微信櫥窗可為電影做收費宣傳，一條小圖文微信報價5000-8000元左右。為了保障粉絲穩定不流失，“毒舌電影”的頭條大圖微信不對外售賣，均為原創。

作為視頻類自媒體，“關愛八卦成長協會”的盈利模式除與優酷視頻流量分成外，最大的收入來源是廣告贊助。從最初的360公司到近期的“第一佳大雞排”，單個贊助商給他們投入的廣告費一年可達200萬元。馬睿表示，他們的贊助玩法很特別——搭建個人品牌，把客戶當內容來運營。“第一佳大雞排”品牌負責人被他們打造成網紅“雞排哥”，經常在節目中出現。 “廣告商到我們這個體系來玩，最理想的狀態就是被用戶接納和喜歡。”

付費閱讀。這是自媒體的一個新出路。在沒有商品、廣告位不多的情況下，打造付費閱讀板塊是很多自媒體人嘗試的盈利方式。知名自媒體人馮東陽較早嘗試了付費閱讀，他的微信訂閱號開通了VIP付費業務，粉絲可付費成為 “VIP用戶”，定期接收訂閱號推送的文章，內容圍繞網絡營銷、微信營銷、自媒體、“網賺”等干貨。除付費會員外，馮東陽還采取打包售賣文章的方式拓展收入，并編寫《草根自媒體達人運營實戰》一書公開銷售。

作為最傳統的商業模式，在紙媒時代，讀者付費已逐步被廣告模式取代。記者在與自媒體運營者討論時，他們也認為付費閱讀生存空間很小。但以馮東陽為例，對行業內的垂直自媒體來說，提供實用信息、建設人脈圈，這種類似會費的信息獲取費，還是有其立足之地。

微信打賞。這是微信平臺為鼓勵自媒體設置的盈利方式。作者在文章結尾可放一個轉賬二維碼，供讀者自愿打賞，無錢數限制。在贊賞頁面，用戶可自主選擇系統設置好的2元、20元、50元、80元、100元或200元金額，也可自行輸入其他金額。“贊賞”付小費通過微信支付。張潤芝告訴《綜藝報》，“嚴肅八卦”不定期會接一些廣告，“目前公眾號還在粉絲積累期，廣告不能接太多”。但是她偶爾會在文末附上支付二維碼，為讀者提供“打賞”渠道。

產品落地。被大部分自媒體從業者認為最好的盈利方法是通過微博、微信賣產品。馬睿表示，他的自媒體粉絲多為19-29歲、集中在北上廣深的有消費能力的高知女性。針對這些女性受眾，他下一步計劃推出“關八”女性飾品店等，為粉絲提供她們喜愛的產品。

雖然目前已有幾種成型的盈利模式，但這僅限于已成名的自媒體大號。《自媒體人生存狀態調查報告》顯示，大多數自媒體人目前生存狀況堪憂，除極個別的成功案例外，絕大多數自媒體經營者處在不盈利狀態，60%以上月營收在1萬元以下，真正實現盈利的不超過10%。

中國社科院研究員張國慶表示這是正常現象，“任何一個新興事物，它的運營模式都是不明確且模糊的，淘寶等電子商務網站的運營模式也是通過無數次的摸索，一點點成熟起來的，期間經歷了漫長的探索過程。”

“對于大部分自媒體運營者來說，顯然還沒有摸索到經營好一個自媒體的方法。”張國慶說，“運營好一個自媒體，包括內容、營銷、管理、經營等諸多環節，如果都能兼顧到自然最好，若不能全部做好，至少得占一樣，才有可能發展下去。”現階段對自媒體來說營銷的作用更大，“媒體是傳播中介，因此它首先要把自己推廣出去，讓更多人知道，同時注重內容建設，把知名度變成公信力，讓人們信賴。”

半開放形態將成趨勢

據統計，自媒體平臺現已多至幾十種，比較為大眾所知的是微信、新浪微博、百度大家、今日頭條等。很多自媒體人為了盡快被大眾熟知，常常會把同一篇文章發到多個平臺上，這導致了各大自媒體平臺內容重疊度極高，此舉無論是對平臺還是用戶都無益。

專家預測，這種情況只是階段性的，自媒體IP化將是大趨勢。平臺簽下特定自媒體人，約束自媒體人不得在其他平臺發稿，形成內容獨占，對人手不夠的自媒體來說，可以專心做好內容；對平臺來說，可以形成自身獨有的競爭力。

2015年9月，今日頭條宣布在未來一年內確保頭條號平臺至少有 1000 個頭條號創作者，單月至少給予1萬元保底收入，以內容質量作為入選標準，且簽約平臺不排他。此外，頭條號平臺鼓勵垂直領域作者形成小型編輯部，成規模生產各品類內容，作為“群媒體”，未來一年希望重點扶持至少 100 個群媒體，單月給予至少2萬元保底收入。入選“百群萬元”計劃的頭條號可向訂閱用戶定向推送文章通知，甚至獲得頭條客戶端導航頻道曝光。而今日頭條的千人萬元計劃中就要求作者必須履行每個月發布至少10篇原創文章（具體數目經雙方協商確定）、全網首發3小時、在其他平臺發表已在頭條號發布的文章時注明：XX系頭條號簽約作者（XX為帳號名稱）等義務。

知名自媒體人徐戈表示，平臺的半開放形態會形成自媒體的競爭上升意識，這能夠促進整體內容質量的提升。當然，作為平臺方，除了搭建好基礎設施外，更重要的是運營能力。“會不會帶著自媒體一起玩，很重要。”