連云港市濱海旅游資源價值評估研究

駱 陽，張可莉

連云港市濱海旅游資源價值評估研究

駱 陽，張可莉

文章運用特爾斐法、旅行費用法、意愿調查法等方法，對連云港市濱海旅游資源的價值進行評估，獲得了較為科學合理的評估結果。該評估結果將為實現連云港市濱海旅游資源的長期可持續發展提供戰略支撐和具體對策，有助于更好地促進連云港市濱海旅游資源的有序開發利用。

濱海旅游資源；價值評估；旅行費用法；意愿調查法

一、引言

21世紀以來，由于內陸地區人口增長和生活環境的惡化，沿海地帶以其豐富的自然資源和良好的地理位置，已成為國際開發和競爭的重點對象。這也導致了人類對海洋資源需求的急劇增長，人們不斷提高向沿海地帶遷徙的速度，沿海城市規模日益擴大。涉海經濟產業特別是旅游產業的迅猛發展，使得濱海旅游資源面臨巨大的生態與環境脅迫，濱海旅游資源的開發利用和資源的長期供給之間產生了尖銳的矛盾。目前我國許多沿海地區發生了濱海旅游資源保護力度不足、開發水平低、開發舉措不當等問題，濱海旅游資源的退化趨勢日益加劇，在一定程度上威脅到沿海地區經濟社會的全面協調發展，也使我國海洋經濟的可持續發展受到嚴峻考驗。連云港作為江蘇省重要的海濱城市，擁有花果山、孔望山、大沙灣海濱浴場等眾多知名濱海旅游資源，對其進行價值評估，為長期有效利用濱海旅游資源提供戰略支持和具體對策，使濱海旅游資源得到有序開發利用。

二、數據獲取

本文通過對連云港市主要旅游景點游客以及我校在校大學生進行面對面的問卷調查方式，獲得外來游客各項支出、旅行時間、客流量、客源市場以及游客基本社會經濟特征等數據。具體步驟如下：

首先設計調查問卷。調查問卷常用格式有開放性問題格式、封閉性問題格式、投標博弈式以及支付卡式，本文鑒于預期數據目標的多樣性，在涉及社會學人口經濟特征的相關題目中選擇開放性問題格式和封閉性問題格式相結合的方式設計調查問卷，在支付意愿相關的題目中則采用支付卡式設計問題。

其次進行實地調查。預調查是通過國家統計局官方網站以及我國2014年年鑒、江蘇省2014年統計年鑒獲得我國目前人口數量、居民消費水平、各省市年度旅游客流量等信息。正式調查則是通過實地調查得到更為直接具體的數據。由于時間精力等問題，筆者僅在連云港濱海旅游旺季開展了三次調查，由于沒有對淡季再次調查，在結果上或許存在些許誤差。

再次對數據有效性進行處理。收集好數據之后對各方面的具體信息進行整合與匯總，剔除收回調查問卷中一些無效問卷和極端數據值，最大限度地減少誤差。

三、連云港濱海旅游資源的使用價值評估

（一)計算旅游率

根據實地調查獲得的一手數據，將旅游者按出發地不同劃為幾個小區，本文出發小區的劃分是以行政區劃為單位。因為旅游者來自全國各地，并且有一些境外游客，為降低問題的處理難度，本文將連云港市客源市場出發小區劃分為以下四個:連云港市、江蘇省除連云港市外的其他地級市、我國除江蘇省外的其他省(直轄市、自治區)、境外地區（中國香港、日、韓以及歐洲主要發達國家）①連云港市旅游客源市場現狀分析.連云港師范高等專科學校學報，2001（2），在本文中，分別以A、B、C、D來表示這四個出發區。計算得出的各小區旅游率如表1所示。

表1 各小區的游客到連云港的旅游率

（二）游客旅游總支出

計算游客的旅行總支出是計算連云港濱海旅游資源價值的重要部分。游客的旅行總支出包括：

1.交通費:當使用私家車時，交通費主要包括汽油費、停車費和折舊費。

2.餐飲費:無論是家中自帶、就地購買還是二者相結合的方式，餐飲費均指消耗食品的即時市場價格。

3.住宿費:住宿的實際資金花費。

4.門票和設施使用費:包括門票、特殊景點的入場券、各種娛樂游憩設施的使用費等與該旅游有關的票券費用。

紀念品費用：購買旅游娛樂或者土特產所產生的費用。

6.時間價值：游客花費時間旅游不按照正常工作日進行工作而失去的部分工資額，這是一種機會成本，能夠采取貨幣化計量。旅游時間包括旅途所需時間和在景點內游玩的時間總和：

計算出的連云港市主要客源地小區游客旅游費用總支出，如表2所示：

表2 連云港市主要客源地小區游客旅游費用總支出

通過表2可以看出，連云港市主要客源地小區游客旅游費用總支出=（消費者實際支出+旅游時間價值）*游客量=321.6億元

（三）建立連云港客源市場各小區旅游率與游客總支出的回歸模型

表3列出了連云港客源市場各小區旅游率、實際支出以及人均消費總支出的相關數據。

表3 連云港市主要客源地小區游客旅游率和旅游費用支出一覽表

應用SPSS 19.0軟件，選取不同模型對旅游率和游客總支出作出回歸分析，得到表4。

表4 連云港市主要客源地小區游客旅游率和旅游費用支出回歸分析表

根據表4可知，在10個模型中，倒數模型相關系數較高，F檢驗值最高，顯著水平達0.019，符合標準，從數學上來說是最佳模型。公式如下:

式中，y為旅游率，x為人均消費總支出。

（四）建立旅游人次與追加費用的回歸模型

1.求追加費用變動時的旅游人次

設追加200元為一檔，代入公式(1)算出各客源地小區追加費用變動時的旅游人次，匯總各小區合計旅游人次。由表5可以看出追加費用的不斷增加將會引起游客的消費者支出增加，從而游客量逐漸減少。追加費用追加到3400元時，各小區前往連云港旅游的人數都將趨近于0，追加費用達到3600元時，已無人前來連云港(在實際生活中，即使費用增加很高，游客數量也不可能絕對為零)。追加費用與其變動時的旅游人次關系見表5：

表5 連云港市主要客源地小區追加旅游費用和對應的旅游人次關系表

2.追加費用和旅游人次進行回歸分析

對表5得到的追加費用和旅游人次的數據關系，借助SPSS 19.0軟件通過多模型作出回歸分析，得到表6。

表6 連云港市旅游追加費用和旅游人次回歸分析表

根據表6可以看出，在10個模型中復合模型、增長模型、指數模型、Logistic模型相關系數較高，F檢驗值最高，顯著水平達0.000，在標準范圍之內，從數學上來說均為最佳模型。但根據相關文獻表述，在旅游資源價值評估過程中，增長模型相對較符合本問題的實際，因此，本文將選擇增長模型，公式如下:

式中，y為旅游人次，x為追加費用。

（五）計算消費者剩余

由微積分的相關知識，消費者剩余為追加費用和旅游人次的曲線下的面積，所以可得消費者剩余為：

（六）計算連云港濱海旅游資源總使用價值

式中,V表示景區旅游總使用價值；C表示游客旅行總支出；CS表示消費者剩余。

綜上可得連云港市濱海旅游資源總使用價值為：

四、連云港濱海旅游資源的非使用價值評估

根據意愿調查法的原理,非使用價值=總支付意愿值，所以本部分通過研究調查問卷所匯總的數據確定樣本支付意愿率，根據連云港濱海旅游資源非使用價值=國家城鎮總人口*樣本支付意愿值*支付意愿率，以求得最終支付意愿值。

（一）支付意愿率

通過對回收的196份有效問卷進行匯總分析，發現有68份愿意支付一定的費用作為連云港市旅游自然資源保護資金，128份則對此予以懷疑。這表明，對連云港市濱海旅游資源的永續存在，本次樣本調查人員的支付意愿率為35%，小于拒絕支付意愿率。

（二）無支付意愿原因

在無支付意愿的128份問卷中，52%的人認為保護自然旅游資源，國家應該有相應的稅收支出，專門對全國范圍內自然資源進行保護；21%的人選擇了連云港市旅游資源開發得很好，不需要生態保護基金，因為就目前的發展情況來看，連云港海域濱海旅游資源遠未達到過度開發的程度，部分人員對未來仍保有良好的預期，所以暫時不用投入相應的人力、物力、財力于其中；還有14%的游客認為連云港市景區門票收入足以維護其資源長久發展，不需要再另外設置專項基金進行維護運作。連云港市幾家主要旅游景區在當前市場化運作的情況下，完全可以達到收支平衡并結余部分資金以維護景區資源。此外，景區負責人為了長久利益的獲取，也會注重環境保護與資源維護，以實現預期收益的最大化與長期性。還有13%的游客選擇“其他”原因，在具體咨詢過程中，有游客表示個人收入有限，無多余能力支付；有游客擔心所支付的費用不能切實用于連云港濱海旅游資源的保護工作；還有部分游客認為本人離連云港較遠，保護連云港濱海旅游資源與其沒有切身利益關系。以上無支付意愿的原因表明，若景區和政府攜手構建透明、公開的生態保護基金組織，確保物盡其用，用有所值，提高居民個人收入水平，那么就會有較多的人對維護連云港濱海資源的永續存在有支付意愿，連云港濱海旅游資源的價值也會相應提高。

（三）意愿支付金額

在有支付意愿的群體中，有42人愿意支付10元左右的金額來支持連云港濱海旅游資源的永續存在，有19人愿意支付20元，6人愿意支付50元，僅有1人意愿支付金額在100元或100元以上。

通過對調查所得數據的分析處理，計算得出游客對連云港濱海旅游資源非使用價值支付意愿的平均金額為17.7元/人。

本文以2013年末全國城鎮人口數73111萬人為總人口樣本，支付意愿率為35%，計算得出連云港市濱海旅游資源的非使用價值為：73111萬人×35%×17.7元=452922.65萬元。

五、連云港濱海旅游資源價值評估結果

根據前述計算結果可知：

連云港市濱海旅游資源評估總價值

=使用價值+非使用價值

=452922.65+3216224.04

=3669146.69萬元

=366.91億元

通過查閱《2014年江蘇省年鑒》可知，連云港市2014年國內旅游總收入257.25億元，外匯收入約為1668萬美元，折合人民幣1.0336億元，所以2014年連云港市旅游總收入約為258.28億元，相較于本文所求得的使用價值與非使用價值的綜合價值，通過門票收入和其他收費獲取的表面經濟價值遠低于連云港市濱海旅游資源的價值，所以，對連云港濱海旅游資源的利用應該以此為基礎,設立長遠發展目標，深入貫徹黨的十八屆三中全會精神，著力于在保護環境與發展生態經濟之間尋求一種平衡點。

六、提升連云港濱海旅游資源價值的建議

（一）加強對外營銷，形成品牌效應

連云港市近年來主打“主攻蘇、錫、常，搶占寧、鎮、揚”的旅游營銷宣傳口號，然而通過筆者的切身體驗，蘇中、蘇南地區無論是常見宣傳牌還是高速公路廣告位基本沒有關于連云港濱海旅游的營銷廣告。在當今社會，休閑旅游受消費者個人主觀意愿影響較大，而品牌的感情影響和促銷的激勵效應則是在潛移默化中影響消費者的旅游出行選擇。因此，連云港市應加大對濱海旅游資源的推廣力度，做實營銷宣傳，打造濱海旅游的品牌效應。

（二）整合旅游資源，完善基礎設施

通過問卷調查顯示，外地游客在連云港旅游時間多為1～2天，以景區帶動產業發展，增加游客在連云港停留時間，通過構建方便的交通和旅游線路來連接每一個景區，增加對游客的吸引力，提高連云港客流量。另外，要加強城市內部城區規劃和公共交通設施建設、完善景區附近基礎設施建設，切實為游客提供便利快捷的服務，提升游客觀賞質量，形成游客口碑宣傳效應。

（三）加大資金投入，保護旅游資源

連云港市自然資源豐富、歷史文化底蘊濃厚，但長期過度開發利用資源不利于自然資源永續存在與發展。今后應在合理開發濱海旅游資源的基礎上，加大保護力度，加強保護措施，增加資金投入，避免以往世代相傳的“靠山吃山靠水吃水”的惡性循環成為資源保護的殺手。道路配套設施完善、開發相關產業、提供稅收支持等，切實在全市營造保護濱海旅游環境，人人有責的氛圍，讓更多的人走進連云港、了解連云港，共享大自然的饋贈。開發部分非物質文化遺產與旅游紀念品相結合，建議借助獨特的生產工藝，既能夠形成獨立的旅游紀念品創新體系，也可以從根本上改變旅游紀念品市場特色產品稀缺的不合理格局，有利于形成連云港特色，從而達到帶動旅游經濟發展與非物質文化遺產傳承的雙重效果。

（四）制定合理政策，促進持續發展

市政府應盡快出臺《關于加快旅游產業發展的意見》的相關配套實施細則、《促進旅游產業發展獎勵暫行辦法》等政策，切實落實黨的十八屆三中全會要求大力發展生態經濟的方針，加大在財稅、投融資、土地、生態與環境保護等方面的政策支持，挖掘連云港濱海旅游的品牌與內涵，積極探索，勇于創新，先行先試，不斷推進旅游綜合改革和對外開放再上新臺階，力爭早日將連云港建成國際旅游勝地，以此帶動連云港濱海旅游產業的發展。

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駱陽，男，江蘇徐州人，淮海工學院商學院講師，碩士，研究方向：企業社會責任信息披露和績效評價；

張可莉，淮海工學院商學院。

F590

A

1008-4428（2016）12-59-04