傳統零售業的電子商務模式研究

陳露

（南京審計大學 管理科學與工程學院，江蘇 南京 211815）

傳統零售業的電子商務模式研究

陳露

（南京審計大學 管理科學與工程學院，江蘇 南京 211815）

模式是一類解決全過程各種具體問題方法的集合，不同方法的組合會構成功能不同的集合，這一特性既決定了電子商務模式的設計是多樣化的，也決定了企業發展電子商務的模式是具有多重選擇性的，任一階段的選擇失誤都可能造成企業的損失。本文針對傳統零售商的顧慮，提出先通過模塊化思想來組合電商模式，通過對后期整體模塊測試來盡可能的調整出適合企業自身的電子商務模式，再在基本運營的基礎上，通過PDCA方法對企業的模式進行持續的循環優化從而保證模式的持續有效性。

電子商務模式；模塊化合成模式；PDCA循環優化

一、引言

2014年中國連鎖經營協會與甲骨文（中國）軟件系統有限公司合作撰寫的《傳統零售商開展網絡零售研究報告》指出，2013年中國網絡零售市場穩步發展，全年實現18851億元的網絡零售交易額，相較2012年增長了42.8%。網絡零售交易額占社會消費品零售總額的比重達到7.9%，比2012年提高1.6個百分點。國家統計局公布的最新數據顯示，2014年上半年全國網絡零售額為11375億元，同比增長48.3%。中國互聯網絡信息中心在《第37次中國互聯網絡發展狀況統計報告中》顯示，截至2015年12月，我國網絡購物用戶規模達到4.13億，網民使用網絡購物的比例達到60%，2015年新增網購用戶5183萬，增長率為14.3%，網購市場發展迅速，可挖掘潛力較大。

與此同時，國家為促進電子商務的發展也給予了一系列的政策支持。2013年商務部發布了促進電子商務應用的實施意見，其重點任務中就有引導網絡零售健康發展，支持城市社區電子商務應用體系建設，加強電子商務物流配送基礎設施建設等。2013-2014年期間，國家發展和改革委員會、財政部、商務部、中國人民銀行、海關總署、國家稅務總局、國家工商行政管理總局、國家質量監督檢驗檢查總局已啟動了兩批國家電子商務示范城市的創建工作。2015年7月4日國務院又頒布了《關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》，其中把“互聯網+”電子商務列為重點行動之一。

以南京新街口幾家傳統零售商為例，他們的營業利潤相較幾年前電商平靜期下滑較多，而他們中只有中央商場開設了自己的官方網站，并明確表明自己想要進軍電商板塊的意向，模式定為B2C/B2B/O2O。目前中央商場官方界面里的購物鏈接多是空的，而在淘寶卻擁有自己的官方旗艦店，不難估測他們模式的運營可能出現了一些方法上的轉變。其他幾家雖沒有直接建設平臺，但基本都開設了自己的微博主頁和微信公眾號進行營銷，可見他們都是想要在電商市場里占有一定份額的，只是在考量如何更好地進入電商領域。

面對新興的市場以及國家政策的支持，部分企業已憑借電子商務將自己發展到了一個新的高度，但也有些企業雖然已布局了電子商務，但成效微弱甚至虧本，這其中和電子商務模式的選擇與應用有著密切的關系。如何有效利用電子商務給企業帶來效益已經成為傳統零售比較棘手的問題，一方面他們希望通過電子商務來開拓自己的市場，提升自己的業務水平；另一方面又擔心冒然涉足電商領域會因為模式選擇或運作失誤給企業造成很多效益微弱的投資成本。因此，如何盡力降低因電子商務模式選擇中的不合理因素可能給企業帶來的低效成本成為了企業較為值得關注的問題。

二、電子商務模式文獻綜述

1、國外認可度較高的觀點

電子商務模式是指將互聯網運用到商業交易中的一種商業模式，Paul Timmers（1998）在《Business models for electronic markets》中通過價值鏈的分解與重組對企業的價值鏈進行整合，并結合不同交互模式的特點從橫縱兩個維度依據創新程度和功能整合程度的高低將電子商務分成了11種不同的模式，分別是電子商店、電子采購、電子購物中心、電子拍賣、虛擬社區、協作平臺、第三方交易場所、價值鏈集成、價值鏈服務、信息中介、信用服務。Osterwalder（2002）認為電子商務模式是企業在相關領域戰略的體現，是企業戰略概念層次在結構層次上的升華，他分別從企業的財務，企業創造并努力維持的客戶關系，企業擁有的基礎設施和合作伙伴網絡以及企業提供的產品或服務這四個方面闡述了電子商務模式的組成。Peter Weill（2002）提出了基于原子模式的電子商務分類體系，原子模式有八種類型：內容提供商，直銷，全面服務提供商，中介網站，共享基礎設施，價值網集成商，虛擬社區，企業政府一體化。Krishnamurthy（2003）認為電子商務管理依靠三個支柱：商務模式、營銷、因特網及其技術。Amit和Zott（2001）通過實證研究表明，商務模式是研究電子商務價值來源的分析單位，能夠解釋電子商務的四個價值來源（效率、創新、互補、鎖定），是企業的“創新集”。對營銷，企業的目標是盈利，無論是戰略上的布局還是前沿技術的引進，最終目的都是為了能夠提升企業的盈利狀況。企業作為賣方，客戶作為買方，兩者處于交易關系，促進一場交易的形成除客戶本身的客觀需求外，依賴的就是賣方有效地主動性，而賣方的主動性就體現在營銷上，有效的營銷可以給企業帶來大量客戶，從而創造盈利。對技術，因特網及Web技術可以有效地推動商務模式的創新，如虛擬整合和直銷模式當年使得DELL公司一度成為PC市場的佼佼者，國內支付寶移動端的支付方式徹底影響了人們以往的支付方式，方便又快捷的實用性給支付寶帶來了大批客戶，同時也推動了淘寶等網購平臺的發展。

2、國內學者的觀點

國內電子商務的研究經歷了從注重電子商務模式的分類、創新到逐步側重于電子商務具體領域具體模式的研究的過程。

（1）分類方向。李全喜與馬曉苗（2005）先從價值鏈、混合分類、原模式、新舊模式、控制方、Internet商務公用和B2B與B2C的角度對國內外對于電子商務模式分類的方法進行了總結，并基于價值鏈分類體系從信息價值鏈的橫縱兩個角度和信息內容三個維度對電子商務模式進行了分析，從而通過引入知識價值鏈對電子商務模式發展的趨勢進行了探討。柳俊（2011）通過對CNKI期刊中凡涉及“電子商務模式”的文章中的商務模式的分類標準及內容運用了統計學的方法進行了內容分析，總結出了主流分類標準的分類趨勢。孫艷霞（2012）則是對國內外有關電子商務模式的文獻進行了綜述，從而盡力闡釋電子商務的價值所在。

（2）模式創造方向。王刊良（2003）通過對國內外電子商務模式分類方法的分析，提出了通過對電子商務模式的多種屬性進行組合創新的思維方法。黃京華、趙純均（2006）基于原子模式理論提出了企業建立電子商務模式的七步驟方法。王玨輝、冒海燕（2007）利用層次分析法對電子商務模式的各個因素進行分析，為企業在選擇電子商務模式時提供決策指導。張俊梅（2009）通過對企業提供客戶價值時存在的價值缺口進行分析，針對缺口基于客戶需求提出了電子商務模式創新矩陣。李培馨和謝偉（2011）通過分析學術界對電子商務模式分類的不同觀點，從商業模式的組成部分——目標顧客、提供什么、如何提供出發，借助于互聯網電子商務、移動電子商務和物聯網電子商務的價值創造過程幫助大家理解了電子商務價值創造過程背后的邏輯。

（3）具體領域具體模式分析。王偉玲，肖擁軍（2014）通過對傳統行業面臨的問題、引入電子商務模式的必要性和挑戰三個方面進行剖析，得出以下四個方面的對策：一是要持續提高企業對電子商務的定位與認識；二是推進電商的應用與普及；三是為電商積極營造誠信發展環境；四是加快電商優秀人才隊伍的建設。郭承龍（2015）通過對農村電商特征、模式以及農村電商共生模式的系統結構、特征、模式類型進行分析，提出了鼓勵農民創業、培育網商群體、網店實體化、發揮農村自然稟賦優勢、多平臺運營和交叉投資合作的對策建議。傅翠曉、秦敏、黃麗華（2011）歸納出我國企業向平臺型B2B電子商務模式轉型的幾個關鍵實施步驟：識別企業轉型需求，確定轉型目標；增強相應的企業能力；全面實施轉型。

現有文獻主要集中在對于電子商務模式的研究與創新及電子商務實施的意見，很少有人去分析一些企業極力放緩電子商務發展的背后原因。本文站在傳統零售的角度，發現許多傳統零售商對電子商務的發展猶豫不決多是害怕自己的投資因為模式選擇或運行的不當不僅沒有為企業帶來預期收益，反而還會成為自身運營的負累。因此本文提出通過對模塊化的模式組合思想與PDCA方法的結合來優化企業的電子商務模式選擇，從而盡可能地保證模式的適用性與一定的收益性。

三、電子商務模式合成過程

1、模塊化組合電子商務模式

電子商務模式元素的范圍很廣闊，大到一家企業的運營方式，如淘寶的C2C模式，小到一個單擊技術，如美國批準的亞馬遜的申請單擊購物過程和Priceline.com的逆向拍賣專利申請，這些單一技術也屬于電子商務模式元素的范疇。按照概率的組合理論，涉及的門類越多，所能合成的電子商務模式會越多，組合的過程也會越來越復雜。而企業所面對的就是在這些組合結果中找出可以使自己最大化盈利的一個排列結果并對其進行投資，但收益與風險總是并存的，企業一般很難一次性找出最適合自己的電子商務模式，在組合的過程中每選錯一步都會提高自己的投資風險。如果使用模塊化的方式來合成新的電子商務模式，由于每個功能模塊之間是相互獨立的，且模塊可以自由的組合、分解與更換，故當發現某功能模塊將會成為企業無效益或效益微弱的投資成本且非企業核心業務時，企業一方面可以開始逐步縮減在該模塊的投資，另一方面也可以將該模塊出售給需要的企業，自己對該模塊的功能可以選擇性的實行業務外包，這里的選擇可以是對自身非核心且不涉及企業機密的業務進行外包，對成本高又是核心的業務可以在做好機密保護的措施下承包其他企業的業務來沖抵這部分成本，這樣既能彌補部分成本也擁有了該模塊所提供的功能，在一定程度上降低了投資損耗的可能性。

模塊化組合電子商務模式思想是指利用模塊化結構方法把企業所需要的元素劃分模塊進行組合，從而形成一種電子商務模式的思想，是把最后合成的電子商務模式作為一個系統來考慮。模塊化結構方法是將系統分成若干個模塊，每個模塊完成一個特定的功能，模塊與模塊之間應盡可能的保持相對獨立，每個模塊之間的關聯也是無序的，把他們合成后作為一個整體，用來完成某項指定的功能。在結構化設計中往往會采用模塊化結構與層次結構相結合的方法，利用“自頂向下”的思想，對模塊逐層分解，直到最后一層模塊可以實現具體的某項實際功能停止分解。模塊是可以組合、分解和更換的單元，是組成系統、易于處理的基本單位。一個模塊通常具有三種屬性，即功能，邏輯與狀態。功能指的是該模塊能夠達成的目標，邏輯是描述模塊內部如何達成目標的思路，狀態是指該模塊所使用的外部環境、條件及模塊間的相互關系。

模式是一種解決某種具體問題方法的集合，而電子商務模式是企業依據戰略目標由一系列方法集合而成的一種表現形式。為避免企業選取的電子商務模式與企業的實際發展需求有較多偏差，對市場環境的適應性較弱，可以基于模塊上述的特征，從模塊化的角度來合成電子商務模式，從而方便模式的持續更新。模塊的合成在系統里分為兩種，即模塊聚合和模塊耦合。在系統中兩種方式還分別擁有自己的幾種類型，但對于電子商務模式合成而言，在模塊聚合上應直接選用效用較好的功能聚合，在模塊耦合形式上應選用獨立性好、繁瑣度較低的數據耦合。與系統原則不同的是，電子商務模式應該是功能聚合，是組成模塊時的核心思想，數據耦合是輔助優化方式。因為企業在組成一種模式時都是帶有某種商業目的的，這種商業目的作為模式需要實現的作用貫穿該模式選擇構成元素過程的始終，是模式構成的第一要義。在內容上，作為一種商業模式，基于其保密性和獨立性，各個模塊間共享所有內容是不切實際的，而且會嚴重影響各模塊功能的單獨運作，但通過數據耦合，各模塊間通過基層數據相聯系，過程單獨實施，簡化了一些重復操作，提高了企業的運作效率。

圖1

對于電子商務模式模塊的具體功能，整體模塊的功能即為增加企業的盈利，實現企業的戰略目標，下一層次模塊主要包括企業內部管理、營銷、技術、支付、物流、服務等等，再往下可以依據各模塊的特點或功能逐層向下分解。模塊的分類可以參照學術界對電子商務模式的分類對電子商務模式元素進行分類分層。

值得強調的是，商業類模塊不同于系統模塊的結構，更強調人的主導作用而不是單純由設計師設計出來的一套套系統程序，但卻擁有著原始系統模塊的三個屬性，即功能、邏輯與狀態。以營銷模塊來說，它的功能是為企業謀取最大化的利潤，邏輯是通過人才與其智力成果、科技來實現其功能，狀態即企業所處的經濟背景，政治環境，企業可以利用資源及營銷板塊與支付、物流等其他模塊之間的相互關系。

2、模塊化電子商務模式測試更進過程

模塊組合后首先要在模塊內部進行模塊組合對于企業適應性的測試，具體測試過程如圖1。

各功能模塊首先要通過其在企業內部所屬的部門的基本要求，像是如何定位企業部門員工各崗位的職能，以及如何去對員工的績效進行科學有效地考核。在通過這一環節測試后應及時對測試過程中出現的問題進行逐步重復調試，直至這一環節測試結果基本達標，然后進入各部門的合成測試環節。合成測試環節測試的模塊已經是先前環節測試達標的模塊形成的一個新的高層模塊，由于各部門模塊的功能不一，對該高層模塊的測試則需要對他們的功能進行磨合，直至三個模塊在一起運營過程中彼此能夠處于一個協調平衡的狀態，則該高層模塊將進入更高一層的測試環節。模塊測試每提高一層的測試復雜性越高，外界對模塊功能實現的程度要求也會越高。因此在確認測試環節中會不斷添加一些新的需求信息，又或是結合考慮在先前模塊測試環節中發現的功能盲點，調試達標后進行最高層的整體測試，此層測試過程是在現實市場中進行測試的，要求通過市場的反饋信息對模塊的功能及整體模塊所能創造的效益進行測試，同時測試過程中除了模塊自身的要求還有社會環境以及客戶這兩樣不可控但卻必須適應的要求。社會環境包括政策，法律，媒體等外在引導環境。客戶的測試是必須的，因為無論模塊的功能是什么，最終整體模塊需要實現的目標是什么，都只有客戶認可且需要才能幫助企業逐步實現目標。當整體測試過程調試完后就形成了一個真正可以運行的模式，但該層調試由于受外界環境影響極其復雜，一般不會調試結束，即使是調試成熟的整體模塊也需要依據社會環境的發展和消費者消費觀的變化與時俱進，不然依舊會被市場所淘汰，所以該過程會是一個循環優化的過程，即電子商務模式優化將進入PDCA循環優化環節。

圖2

PDCA即Plan（計劃，在模式優化過程中，計劃階段分為模式模塊化合成過程與內部測試兩個部分），Do（（執行），Check（檢驗），Action（調試），其中模塊化環節在提高模式的適用性與效益型中起到主導作用，其他為輔助優化程序。依據電子商務模式優化的具體情況將其計劃環節分為模式合成與模塊內部測試，最終的調試環節分為分析效益與優化調試兩個部分，具體如圖2所示。

Do階段：依據第一階段最終合成的模式，結合企業內外部環境，設計出具體的行動方案，進行布局，并依據設計出的具體方案和布局執行具體的操作，努力實現預期目標的過程。Check階段：確認執行階段的具體成效，評估效果。Action階段：對檢查結果進行調試，保留促進效益的部分，改善不好的地方，對于仍不能解決的問題提交到下一PDCA循環中去解決。對于模塊化背景下的PDCA在后續循環中P部分的模塊組合和內部測試并不是每一次循環都需要進行，一般在第一次PDCA結束后，只有當企業發現自己的相關模塊需要從基礎部分改進或是迫于環境的變化時才需要再次進行P的過程，即總的循環為：PDCA——（P）DCA——（P）DCA……戴明博士的PDCA具有幾個較為顯著的特點：PDCA是大環套小環，小環保大環的，相互促進，推動大的循環；PDCA循環是逐層上升的循環，每轉動一周，代表所組合的模式依據企業戰略目標與環境需求被優化一次；PDCA循環也是一個綜合性循環，四個階段是互相影響而非截然獨立的，循環的最終目的是實現企業的戰略目標，在此即為企業希望通過合成的模式所能達到的戰略目標。

四、結論與展望

電子商務模式的種類各具特色，形式各異，因而企業在尋求各功能模塊組合元素的過程中需根據自身的條件、環境和目標去篩選，從而盡可能的通過事先簡化模塊合成過程來加快后期模塊測試的調試速度。電子商務作為一個時代的產物，在互聯網的推動下只會發展得越來越成熟，無論是從優化企業運營角度還是消費市場角度都有著較大的潛力，模塊化的模式合成方法結合后期的PDCA循環優化方法可以在一定程度上幫助企業促進模式的適用性和效益型，從而降低了投資風險。市場是需要不斷開拓的，傳統零售商或許可以考慮在此方法下將自己的原有優勢與電子商務相輔相成，從而給自己帶來更多的市場份額。

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（責任編輯：徐悅）

江蘇省大學生創新訓練項目國家級項目，傳統零售商嫁接電子商務調研——以南京新街口為例，編號：201511287015Z。