淺談運營商互聯網化轉型

摘 要 在如今“互聯網+”時代，通信行業目前正經歷著轟轟烈烈的變革，如何打破傳統經營體制束縛、探索互聯網化創新和發展之路已成為運營商面臨的重大課題。本文就運營商應如何深刻理解“互聯網+”內容，如何迎接挑戰、抓住機會，加快創新與轉型提出了建設性意見。

關鍵詞 運營商“互聯網+” 轉型

一、前言

“互聯網+”市場潛力巨大，對于電信運營商而言，“互聯網+”便是“互聯網+通信”，它代表一種新的能力的提升。傳統的基礎通信顯然已經不能滿足運營商轉型發展訴求。運營商的互聯網化轉型，不僅是要利用微博、微信、網站等互聯網工具做社會化營銷或提供客戶服務，也不僅是將銷售過程轉移到線上做電子商務，其最終目標是運用互聯網思維和模式重塑整個通信價值鏈，即企業的運營和管理將全面由互聯網驅動，涉及戰略、組織、業務、網絡、支撐等多個層面，且所有層面都將圍繞用戶的需求和體驗進行設計，包括商業模式設計、產品設計、市場定位、營銷傳播、渠道銷售、業務拓展、售后服務等所有環節，以及組織架構、信息化支撐和管理等方面的相應調整，是一個分階段分層次逐步滲透、轉變和深化的過程。

二、如何理解“互聯網+”

隨著科技的不斷進步，互聯網已經成為整個社會的底層架構和基礎設施，其帶來的第三次工業革命顛覆了各行各業、影響深遠。在2015年政府“兩會”工作報告上，李克強總理提出“互聯網+”行動計劃，將互聯網提升到政府工作的層面，這是對信息技術和傳統產業的“生態融合”的全新定位。

那么，到底何謂“互聯網+”？“互聯網+”應該是我們目前所在行業的產品和服務在與未來多屏全網跨平臺用戶場景結合之后產生的一種化學反應公式。例如，傳統的廣告加上互聯網成了百度；傳統集市加上互聯網成了淘寶；傳統銀行加上互聯網成了支付寶；傳統的紅娘加上互聯網成就了世紀佳緣；傳統的出租車加上互聯網成了快的、滴滴；傳統的外賣加上互聯網就有了餓了么。

綜合來看，“互聯網+”是一種鏈接狀態，“+”號的一邊是工具，另一邊是應用工具的主體。互聯網工具，指的是包括互聯網和移動互聯網，以及由互聯網和移動互聯網而產生的諸多新技術、新思維在內的創新工具；而應用互聯網工具的主體，可以是個人、企業，也可以是行業、城市，乃至國家和星球，但在商業環境下最主要的還是企業和產業。“互聯網+”就是構建互聯網化組織、創造性地使用互聯網工具，以推動企業和產業更有效率的商務活動。

三、互聯網轉型角色定位

（一）做好智能管道的提供者

管道是“互聯網+”的基礎，如果連最基本的管道的價值都守不住，則運營商下一步的創新與轉型，將是建立在沙漠之上的。我國通信服務公共設施基礎落后的基本情況仍然突出，“互聯網+”對連接的安全性、穩定性和速度的追求更加高。當然，我們也看到管理當局也在促進引入民資的工作，還有鐵塔公司的成立。運營商首先要在研究這些情況后，預判自己在管道上的角色變化和定位，進一步提升管道能力，真正打造智能管道，這是運營商的“互聯網+管道”。

（二）做好平臺運營的主導者

在現今講跨界、講融合的趨勢下，運營商應利用好自身的優勢與資源，基于互聯網思維，做好平臺化運營。通過推進跨界融合，加強產業生態系統建設，實現產業生態圈的共享共贏。例如，整合國代商、終端廠家、渠道商，建議基于互聯網的終端供銷平臺，消除中間環節，實現直接交易，協助末端銷售利潤最大化，如中國聯通推出的沃易購，廣東移動的TIMES，中國電信浙江、廣西、吉林等公司也都推出了類似平臺。這種平臺化的運營模式不但有效支撐了全渠道的運營和管理，也增強了運營商對手機價值鏈的掌控力。

（三）做好移動信息化的引領者

把握信息化才能把握未來，運營商必須下大力氣從信息化中找到業務發展的藍海，爭當移動信息化引領者。引領移動信息化發展，主要包含概念引領、技術引領、行動引領三個方面。在概念引領方面，運營商需打造智慧城市平臺，以平臺為依托推動重點移動信息化應用，為重點領域信息化應用提供一站式的孵化環境；在技術引領方面，運營商要聯合產業鏈各方，加大對云計算、物聯網等前瞻新技術的研究，大力推進技術集成創新，掌握新技術的引入節奏；在行動引領方面，運營商需積極推動醫療、社會保障、環境保護等領域的移動信息化，大力發展農村移動信息化，為金融、物流等重點行業提供定制化的整體解決方案等。

四、市場運營領域的轉型實踐

（一）產品互聯網化

傳統意義上的產品思維，運營商主要是根據自身的戰略規劃和資源配置推出新產品，按照“產品—市場—用戶”的宣傳推廣流程，讓用戶按照自身的需求去匹配相應的產品，但隨著用戶需求的個性化不斷增強，運營商原有的許多通信產品受到了用戶的詬病。

按照更深入的互聯網思維模式，運營商應結合C2B模式設計產品，使產品具有可定制性，以消費者為中心，讓用戶參與產品的設計和開發。實現“用戶—市場—產品”的逆向營銷。常見的C2B模式有：一是按需定制，廠家提供滿足用戶個性化需求的產品，如海爾的定制冰箱。二是用戶參與產品決策與產品優化，如小米最重要的粉絲可直接參與產品決策。三是用戶自由選擇產品參數。C2B模式是一種很重要的互聯網思維，但從目前運營商的產品設計過程來看，基本無用戶參與或用戶參與程度極低，目前較相關的運用就是“積木套餐”，即允許消費者按需自由選擇業務內容和業務量，三家運營商都有這方面的嘗試，但效果不佳。

（二）渠道互聯網化

運營商傳統的渠道體系復雜而龐大，管理成本大且效能低，如何提升渠道運營效能是目前運營商亟待解決的問題。運營商應以平臺化思維運營渠道，通過線上與線下渠道相互協同，整合價值鏈資源，提高渠道效能，如目前聯通推出的“沃易購”等互聯網銷售平臺，整合了渠道商和終端廠商，豐富了渠道終端品類，對于終端銷量和渠道產能的提升都大有幫助。當前，運營商的渠道互聯網化之路才剛剛起步，還有很多需要完善和改進的地方，諸如平臺的構建、系統的支持、覆蓋的模式、傭金政策的制定等。渠道互聯網化可以不局限于通信行業，運營商還可以與銀行、證券、地產等連鎖形成聯盟，只要在這些行業的店面放置運營商的互聯網平臺，便可以獲得大量的用戶觸點，從而促成交易。另一方面，采取多種模式實現渠道銷售電商化，如引導中小社會渠道建立微信公眾號、淘寶店等做電商。

（三）營銷互聯網化

一方面，利用O2O實現營銷方式的互聯網化以線上營銷、線上購買帶動線下經營和線下消費，或者以線下營銷引導線上交易的營銷手法。核心是基于LBS消費半徑之上的全新消費體驗和線上支付的完成方式。

另一方面，利用社會互聯網渠道引流，吸引用戶的注意，如建立微信公眾平臺、網頁彈窗廣告、游戲植入廣告等，各種各樣的互聯網推廣觸點，將極大提升運營商的宣傳推廣范圍和有效性，同時可以降低推廣成本，促進增收。

（四）服務互聯網化

對于用戶而言，去營業廳辦理各種通信業務是一項費時費力的事。因此，運營商的網廳、網上商城、手機APP應用、微信公眾平臺等開始承擔更多的職責和服務，運營商必須加快推進服務互聯網化的進程，不斷完善互聯網平臺系統，實現線上線下的無縫連接，更好地為客戶提供高質量的服務，實現用戶價值和用戶滿意度的不斷提升。

五、結論

從運營商互聯網化轉型的思維和實踐來看，目前還處于初級階段，尤其是產品設計和研發的互聯網化剛剛起步，用戶參與度、微創新、產品迭代速度、定制化等方面都遠不及互聯網企業，再加上眾多運營支撐系統的改建與優化、組織結構調整后的磨合與適應，運營商的互聯網化轉型還有很長的路要走。

（作者單位為中國聯通秦皇島市分公司）

[作者簡介：劉賀，就職于中國聯通秦皇島市分公司市場運營支撐中心。]

參考文獻

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